美的：服务到家门

　　在家电下乡产品的技术水平、产品品质、渠道、价格差异均较小的市场环境下，服务绝对是撬开农村市场最有力的一张牌。

　　家住广西平乐县沙子镇安隆村的林耀荣老人想趁家电下乡购买一台冰箱，可他和老伴岁数大了，加上生病的关系，行动不便，几次想去县里购买都没能成行。老两口的子女都在外地务工，一时回不来，于是购买冰箱的事一再搁浅。最终，林耀荣购买冰箱的愿望一波三折地实现了：美的冰箱直达村级的“心连心”推广点了解到情况，立即将产品资料和画册送到林老伯家中。听了工作人员对产品进行的详细介绍，林老伯在两款产品之间犹豫不决。见此情况，美的冰箱“心连心”推广站的工作人员毅然决定跋涉近百公里，将两台冰箱同时送到林老伯家中，让林老伯在家挑选。同时，工作人员还帮林老伯办理了“现场直补”手续，让林老伯现场领取了补贴款。

　　对于美的冰箱来说，这样的事情虽说不是每天都在发生，从中也可总结出家电下乡活动中普遍存在的问题：农民消费者在购买家电下乡产品后，领取补贴难，耗时长，对使用、保养知识不甚了解，售后维修难。而且由于农村市场地广人稀，交通不便，农民消费者对家电下乡产品的售后服务非常关注。

　　“在家电下乡产品的技术水平、产品品质、渠道、价格差异均较小的市场环境之下，服务绝对是撬开农村市场最有力的一张牌。”该负责人这样介绍美的冰箱在开拓农村市场过程中的心得体会。

　　以“心连心”推广站为基础

　　2009年3月11日，全国首个家电下乡“心连心”推广站在安徽合肥的长丰县下塘镇正式成立。自此，以乡镇为单位，以具备售后服务能力的个体经营单位为平台，美的开始联合家电下乡备案网点，建设家电下乡推广站，并通过推广站向村级单位覆盖家电下乡推广点。推广站的建立主要依托美的现有的渠道，发动、组织渠道进行深入镇、村一级的扩展，深度梳理三四级市场销售、服务体系，实现产品、服务送到农民消费者家门口，让农民消费者方便、快捷地享受到家电下乡创意海报设计一站式服务。

　　在“心连心”推广站的组织架构中，镇级推广站负责辖区村级市场的家电下乡产品的售后服务、培训，负责推广点所涉及的维修费用结算，并协同家电下乡备案网点，在村级市场对家电下乡政策作宣传、流程讲解和咨询工作。

　　镇级推广站下一级的村级推广点由村部负责管理，它们是家电下乡政策及流程的一线宣传者，借助的形式也是十分“乡土化”，有宣传手册和单页，有条幅、海报，还用到村级广播。

　　村级推广点的另一项重要职责是承担所辖区域的家电下乡工作的咨询，负责家电下乡产品基础售后服务，包括小型维修及跟进推广站完成售后服务。小型维修指的是售后问题咨询、基本工具能够完成的维修。小型维修涉及的费用由推广站先行支付，经美的审核后由厂家承担。

　　根据不完全统计，美的冰箱已经在安徽、江苏、四川、广西、北京、江西、湖南等20多个省市建立了210多家镇级推广站、1,800多家村级推广点。

　　“心连心”推广站建立的过程中还产生了一些非常好的创新性实践。

　　在广西当地农村，逢喜事都有请戏班唱戏热闹一下的风俗。这给了平乐县家电下乡“心连心”推广站启发，上海画册设计于是将家电下乡宣传与民间风俗进行了结合：凡家有喜事的村民，均可免费邀请“心连心”推广站到现场播放电影助兴，推广站可以同时在现场进行家电下乡政策、补贴流程宣传。

　　适逢平乐县二塘镇九龙村村民徐新来嫁女，美的冰箱“心连心”推广站在婚礼当天现场免费播放电影，并进行家电下乡政策宣传，第二天徐新来一家就购买了美的冰箱和美的空调等下乡产品。徐新来说，“心连心”村级推广点的负责人就是同村熟悉的村民，就算买的产品出现问题，只要向负责人反映，就能得到快捷方便的售后服务，“打消了售后的顾虑，买下乡产品更放心了”。

　　2009年6月30日，美的冰箱在北京启动“心连心千镇行”活动，以“电影下乡”的形式，深入全国2000多个乡镇，将家电下乡政策宣传、产品导品牌命名公司购、售后服务送到农民消费者身边。

　　家电下乡推广站极大地拉动了销售。仅在“心连心”推广站建站当日，累计实现家电下乡产品销售额近1800万元，其中美的冰箱销售占总销售额近70%。在“心连心”推广站的拉动下，推广站所覆盖的销售网点销售同比增长达107%，其中南宁市横县峦城镇远洋电器城甚至同比增长达386%。

　　据商务部家电下乡信息系统数据统计，2009年1至10月，家电下乡冰箱销售超过1367万台，占整体销量的49.04%，成为9大类下乡产品中的销售主力。在这样的背景下，美的冰箱的表现可圈可点，2009年9月，美的冰箱家电下乡销量实现超2.2亿的销售额，一举超越美菱、海信、新飞等众多竞争对手，成为行业中仅次于海尔的大赢家。

　　强化配套服务能力

　　镇级推广站与村级推广点的建立，相当于把销售点拉到了农民消费者的家门口，有品牌命名公司了它就解决了产品到达率的问题。但这并不表示产品天然地应当受到欢迎。针对农村市场的不同特点，美的冰箱竭力做到产品“农村化”。比如农村经常停电，美的冰箱针对性地进行了“停电蓄冷功能”的开发，预计将实现停电后24小时温度不变，延长食物保鲜时间。

　　针对农村电压状况，美的冰箱家电下乡产品全部采用宽电压带、宽温度带、宽湿度带的三宽设计，使相应产品能在176伏～242伏电压范围内能正常启动和运行，适应全国农村消费者不同区域的使用需要。静音设计，能在农村夜晚较为安静的环境里运行而不打扰人的正常休息。此外长电源线设计、防鼠板设计、适应农村运输条件的包装优化设计等多项人性化设计，都是从农村消费者的实际使用需要出发做出的研发创新。

　　尽管有许多量身订造的研发和制造，不可否认下乡的家电产品在技术领域越来越趋于同质化，这时候，加强配套服务能力就成为突破家电下乡售后瓶颈的最好办法，成为企业逐鹿农村家电市场的先发优势甚至是核心竞争力，依靠优质的售后服务带来产品的美誉度和品牌的忠诚度。

　　从产品研发到制造，再到物流、销售，乃至售后，每个环节美的都围绕农村消费者的特点。镇级推广站和村级推广点，实现了与农村消费者近距离、面对面。针对农民消费者在购买家电下乡产品中遇到的一些实际困难，美的推出针对性的配套服务。

　　对于消费者普遍反映的补贴款不能及时到位的顾虑，美的冰箱推出了“一站式”服务，销售网点可以代替农民“跑腿”办理补贴程序，确保家电下乡的补贴款及时兑付到位。

　　在家电下乡操作细则圈定的简化补贴程序试点省份，消费者只需要7天就能拿到财政补贴。在局部地区，美的冰箱更采取了“现场直补”的方式，在农民消费者购买产品时，补贴先由销售网点垫付，极大地方便了农民消费者。在广西南宁举行的一场“心连心”启动仪式上，现场不到3个小时的活动就销售出了近200台冰箱，这在平时是根本不敢想象的销量。

　　在售后服务方面，美的冰箱在全国5000家售后服务网点的基础上，根据家电下乡售后服务要求，制定了专门的家电下乡服务标准、下乡产品售后服务处理体系等规章制度，指定专门售后服务网点，为农村消费者提供更加全面、周到的服务。

　　为迎接销售旺季，2009年5月，美的统一的售后呼叫中心合肥分部正式上线，新扩容的呼叫中心合肥分部不仅能熟练地应用普通话，还能应用四川、湖南、广东、福建等地方言与部分不习惯普通话的农村消费者进行深入交流，实现服务本地化。

　　城乡两元经济的基础决定了中国经济的奇迹要用“中国特色的社会主义”来书写，谁能说美的和其他家电下乡中标企业一起，不会写下“中国式营销”的管理新篇章呢？

　　由于农村市场地广人稀，交通不便，农民消费者对家电下乡产品的售后服务非常关注。

　　避开“下乡”陷阱

　　对于农村市场的特点和消费需求变化缺乏了解，可能会导致企业在下乡活动之中沉沙折戟。下乡企业到底应该警惕哪些风险，如何成功地绕过陷阱呢？帕勒咨询公司资深董事罗清启通过多年的观察，给出了一些有益的思路。

　　陷阱一：忽视农民消费需求多元化，将农村作为城市淘汰商品的处理地。中国有三十多个省，每个省的农村市场都是一个独立的市场，发达地区与贫困地区的农村、东部与西部，南部与北部不同地理区域的农村对产品质和量的要求有较大差异，即使同一地区内的不同农户之间也存在差异。简单地将在大城市里流行的商品贩卖到农村是不合适的。

　　解决方案：建立全国统一的研发平台，在平台上开发不同功能的产品。产品具备可挑选性，就可以灵活应对不同区域市场消费者的不同需求。突发性的需求到来时，也可以利用平台的灵活性，快速给予满足。

　　陷阱二：向渠道压货。一些中小企业中标家电下乡，为了抢占市场先机，会提前向农村渠道压货，以应对市场井喷时的产品销售。但是中小企业因为营销、物流和服务网络不全，不能准确知道客户需求的变化，向渠道压货是一种危险行为。

　　解决方案：中小企业普遍的特点是市场反应快、产品有独特的卖点，应该在单个型号或系列产品上做深做透，把握并快速满足消费者需求，就可以获得自己快速增长的市场。如果农村消费者看中一个商品，订货要2个月，出了问题维修服务要3个月，最终产品和服务的滞后就会让顾客流失。

　　陷阱三：针对农村过旺的需求，企业过度扩大生产，导致出现原材料、产成品等库存，阻碍企业的发展。

　　解决方案：及时进行商业模式及组织结构的变革，理清企业的战略、组织架构和供需链的流程， 从而快速掌握消费者需求，实现企业生产与市场的紧密结合。企业的组织形态必须是有弹性的，能够按需定制，即需即供，才能在新一轮经济竞争中站稳脚跟，赢得先机。

　　—晓忆

　　美的家电下乡的产品受到消费者的欢迎。

　　罗清启：帕勒咨询公司资深董事，中国电子产业经济发展研究专家，SINOCES高级战略发展顾问，兼任多家跨国电子企业发展顾问。