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BRAND BUILDING

资讯品牌建设

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用互联网升级价值链(第1页)

时间:2016-10-08 07:55:43 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  谢家华(Tony Hiseh)以孵化公司著称。他创立一家公司,就成功一家。他和他人共创了LinkExchange公司,把它卖给微软公司(Microsoft),价格是2.65亿美元。接下来的一桩公司交易,把他的视线引向了Zappos公司,一家网上的鞋类零售商,它现在已经发展到销售其他类型的产品。

  Zappos成立后两个月左右,谢家华才介入这家公司。那时,他是这家公司的投资顾问。他很快就发现,为Zappos工作,他很享受。他开始把更多的时间花在这家公司,一年后他干脆加盟成为它的全职人员。

  在他的领导下,Zappos的销售总额从2000年的160万美元,增加到2008年的10亿多美元。员工人数超过1,600名。

  金额虽然巨大,但它从来不是他最重要的东西。“追逐愿景和激情,而不是金钱,”他这句话令人津津乐道。

  有趣的是,谢家华的愿景从来不是让Zappos成为“世界上最大的鞋类零售商”,甚至是“最大的服饰配件零售商”。相反,他的愿景是“尽可能提供最好的网上体验”。

  Zappos的成功突显了几个重要原则:对你所做的事充满激情,并点燃所有员工的激情;坚持顾客服务为重心,毫不动摇;以及利用互联网的力量,实现这两个目标。

  Zappos利用互联网的显著体现是,在网上建立销售商城。然而在幕后,有许多建立在互联网基础上的流程,帮助这家公司取得今天的成就。

  请你想一想不同的公司职能:“我们想尽快地把鞋送到顾客手上,”谢家华在Lo?c Le Meur博客网站对他的一次采访中说。供应链管理?对。

  “当顾客打来电话,而我们没有他们想要的鞋,我们的呼叫中心员工会查看公司竞争对手的网站,并让顾客到那里去买鞋。”顾客服务?对。

  谢家华是现象级社交网站Twitter的活跃用户,并以那种方式吸引了许多潜在顾客。能够声称活跃在Twitter上的CEO并不多;其中,谢家华率先利用Twitter为自己的公司造势。“我认为在更个人化的层次上和朋友、员工和顾客建立联系,Twitter是一个很好的途径,”他告诉Success Circuit网站。他在Twitter上有50,000多名追随者。他鼓励员工上Twitter,400多名员工狂热地用上这个网站。市场营销?对。企业文化?也对。

  你终于明白了:互联网向Zappos公司的许多方面—外部的方面和内部的方面—提供动力。

  而这就是一个有用的视角,看看如何利用互联网为你的公司增加价值。就看你公司的整条价值链,看看你如何能够利用互联网为价值链中的每个部分增加价值。(价值链的组成部分,请参见副栏《互联网驱动的价值链》)

  让我们回顾一下互联网用于商业的三个阶段:

  第一阶段:产品网页。市场营销人员把产品宣传册放到网上。

  第二阶段:公司网站。这种网站呈现了整个公司的情况。

  第三阶段:分享式网站。在这种网站上,消费者可以租车,买飞机票,拍卖,以及做其他许多有益的事情。

  这个三阶段框架是斯特恩(Jim Sterne)提出的,他著有Customer Service一书。

  如果我们增加第四个阶段,那肯定是利用互联网的全面影响力—外部的和内部的—去促进消费营销、员工互动、顾客服务、供应链管理,等等。下面,让我们来探索价值链的不同部分。

  互联网用于供应链管理

  Zappos的仓库里有400多万件商品。它的商品百分之百是存货。这使快速供货成为可能。当顾客下单后一夜之间就收到商品,他们感到万分惊喜。

  “我们的存货管理系统能够在任何时点查到任何商品所处的位置,”Zappos的发展总监克罗姆利(Brent Cromley)告诉ZDNet网站。

  令人惊讶的是,这个存货系统是以无组织的方式组织起来的。Zappos采用一个名为“随机存储”的系统。每当商品进入仓库,工人们只是随手放在任意位置。

  存货管理系统能够使工人们找到吻合订单的、离他们最近的商品。因此,他们可以轻易地捡起商品,放到运输带上。

  回到网站,顾客能够看到他所需要的商品尽快地送到他手上。有时他收到商品之快,出乎他意料。Zappos常常提升配送能力,做到免费的隔夜送货。

  在互联网用于供应链管理以实现竞争优势上有许多可能性,Zappos的例子只是显示了其中的几个。

  供应链管理是供应链很大的一部分。它包括从入厂物流到运作到出厂物流的价值链主要活动。它也包括价值链次要活动中的采购职能。

  挪威科技大学(Norwegian University of Science and Technology)的波尔塞斯(Sindre Bolseth)和索勒姆(Olav Solem)在其论文《e化物流的战略意义》中,列举了电子商务对物流的若干好处:

  · 供应商数量减少,与供应商的关系更集中。

  · 存货得以简化,买卖双方的交易成本减少。

  · 分销渠道的层次减少。

  · 竞争对手数量减少。

  如果公司能够利用互联网,以新的或者更自动化的方式运作供应链流程,以上这些好处会降临到他们身上。

  互联网用于销售和市场

  正如文章前言所说的,市场营销职能是互联网用于商业第一阶段以来,就一直推动互联网的力量。

  这对Zappos来说意味着在他们的IT系统的两个重要方面展开工作。一个是顾客界面,另一个是后台系统。

  “IT组织的工作焦点大多都是确保用户体验是无缝对接的,当用户访问网站时,他们能够轻易地找到他们想要的商品,能够轻易地通过检验的流程。因此很多工作都用于用户体验,以提高用户便利性。”克罗姆利告诉ZDNet网站,“接着在后台,我们把业务运作垂直划分成不同的部分,这本质上为了提供顾客推荐和检验功能。我们真正做出了许多努力,以确保这些分类是有效的,顾客的反应速度是很快的。”

  所有这一切并不新鲜。Zappos公司为了确保顾客获得“真棒!”体验,就是使用这种方式来实施一些根本措施。

  而现在,轮到“Twitter现象”了。该公司的发展总监已经部署好了许多系统,以确保员工能够方便地使用Twitter工具。该公司正在以尽可能多的方式发挥Web 2.0的魔力。

  克罗姆利说:“我们实在想围绕Zappos.com的顾客基础来开发出一个社区,我们希望它不仅是关于购物体验的社区,而且是一个终点站,在这里顾客可以来分享关于我们所销售商品的观点。我们希望把它建成一个终点站,而不只是一个电子商务网站。”

  所有这些能力使得Zappos把自己定位为市场上的优选,价格更高,但顾客体验更出色。谢家华把顾客服务视作建立品牌的大机会。

  这是一个成功的市场营销战略。大约75%的商品购买量来自回头客。

  互联网用于顾客服务

  “电子商务的第一条教训,”谢家华在其分享于互联网上的一份演讲稿中说,“是电子商务企业建立在回头客的基础上。”

  Zappos公司的一条核心价值观,就是为顾客创造“真棒!”的体验。

  这就是谢家华宣称顾客服务“是一种投资,不是费用”的原因。Zappos提供快速和免费的配送、免费的退货配送,以及365天的退货政策。

  这样的投资物有所值。2001年以后的五年里,12个月内重复购买Zappos商品的顾客,其比例从20.4%提高到51.3%。同期,销售总额从860万美元增加到5.97亿美元。

  网联网用于顾客服务,还可以省钱。

  1995年,也就是互联网兴起的早期,太阳微系统公司(Sun Microsystems)宣布,把顾客服务搬上网为公司节省了130万美元—这只是那年一月份一个月的节省金额。

  太阳微系统公司,就像早期应用互联网的许多公司一样,惊奇地发现互联网简直就是为顾客服务而生的。

  他们发现了互联网提供顾客服务的优势。互联网可以让顾客接触更多的产品信息、订单处理状况、具体的客户信息—所有这些,顾客都喜欢。互联网让顾客和公司做生意都更轻松。而且,正像太阳微系统公司所经历的那样,互联网可以削减顾客服务的成本。

  然而,短短几年之后,互联网用于顾客服务的劣势也显现出来。

  就在1999年的圣诞假期,新闻里常常报道:顾客订购的商品无法送到,顾客随后收到的服务也很差。顾客抱怨说,当他们向顾客服务部门查询自己的订单时,他们无法获得相关的信息。

  “有什么商业因素能够杀掉健康活力的公司?如果你说是顾客服务,你完全正确!”斯皮瓦克(Wayne Spivak)在Channel Web网站上写道。他解释说,随着电子邮件和互联网的引入,顾客服务正处在每个企业的前沿。

  对公司来说,关键在于确保既能够收获互联网驱动的顾客服务的优势,又能够和糟糕的服务所导致的麻烦保持距离。

  实现这个目标的秘诀在于,了解网上和传统的顾客支持有何差异。

  在互联网上,你必须做一些传统媒介不需要做的事情:

  · 提供顾客友好的网站设计和导航。

  · 给予销售交易个性化的风格,即使你也许永远不会跟顾客说话。

  · 确保商品订购指南清晰地列在网站上。

  · 以电子化的方式回答顾客的问题,并且确认顾客的订单。

  · 为网站上传播的个人信息提供安全保证。

  但是要记住,你的顾客界面会不够个性化。而且,顾客需要一段时间学习怎样和你互动,你的员工也要掌握其学习曲线。因此,顾客对你与他们之间的所有接触点,都会有更高的期待。

  如果你能够成功地部署这些流程,你公司将发现世界上一些领先公司早已懂得的一点—互联网简直就是为顾客服务而生的。

  互联网用于人力资源

  使人成为公司的一部分,甚至是卓越公司的一部分,需要强大的雇主品牌和营销做后盾。在这方面,互联网可以扮演重大的角色。

  Zappos使用网上招聘解决方案,以低成本高效益的方式,优化公司的人才录用流程。去年,它安装运行Jobvite公司开发的招聘程序,推动招聘的低成本高效率,促进公司的独特文化,以及应用社会招聘。

  这个网络程序让所有员工都参与招聘的流程。它还利用员工的社会网络去发现可能的人选。

  据HR.com报道,Zappos因创新的招聘实践受到了业界的认可。在一项名为“出价”的招聘实践中,规定应聘者谁退出谁就可以获得2,000美元的红包。该公司是想通过这个作法,测试应聘者是否对工作热情和敬业。新录用的员工将在四周培训课的第一周末,被告知公司给他的薪酬报价。Zappos还有相应的招聘策略去发现谁会对在公司工作充满热情,以及谁体现出公司的核心价值观。

  “最好在早期就知道,员工是否无法融入公司的愿景或文化,”谢家华告诉《快速公司》杂志(Fast Company),“这在经济上是有意义的。”

  Zappos的人力资源团队在互联网上搜索职位候选人,比如搜索Facebook、LinkedIn、MySpace和Twitter等社交网站。

  Zappos的经验显示,即使是最好的职业机会也需要做市场营销,就像你公司供应的产品和服务一样。为了吸引顶尖人才加盟你的组织,你需要建立雇主品牌,并通过它传递相应的信息,招揽这些人才,和他们建立关系。

  互联网对雇主品牌的后台有助益,比如对人力资源的许多基本功能进行外包和自动化,包括工资、福利管理,以及档案记录的保管。

  互联网也可以用于雇主品牌的前台,比如网上招聘、利用社交网络。美国管理与行政研究院(IOMA)的调查结果显示,不论规模大小如何,受调查的公司通过互联网招聘新员工,比通过报纸广告来招聘,节省大量的费用。

  有一家14,000名员工的公司,采用网上招聘的策略,节省了几十万美元。

  不过,节省成本不过是网上招聘的第二大好处,最大的好处是找到信奉公司文化的顶尖人才。

  互联网用于企业基础设施

  在企业价值观上,互联网也有助益。

  虽然大家都说Zappos是一家顾客服务公司,但是其CEO相信有一样东西更加重要:企业文化。价值链的“企业基础设施”部分就包括了控制系统,以及更重要的企业文化。

  “我们整个的信念,就是如果企业文化做对了,那么其他大多数东西,比如顾客服务和建立伟大品牌,就会自然而然地出现。”

  首先,如前所述,公司广泛地利用了Twitter社交网站。

  而且,zappos.com独树一格地发表了公司员工的内幕故事。比如就发表了《Zappos员工生活中的一天》这样的文章,有的文章则是回答“你的第一份工作是什么?”这样的问题。

  更深入一步,该公司每年都出版一本关于其企业文化的书。该书收录了员工的评论,评论在Zappos里工作是什么样子的—既有好的方面,也有不好的方面。顾客可以向该公司CEO写电子邮件,订购这本书。

  就这样,员工私人生活与顾客订单之间的界线消除了,因为该公司把其企业文化向外面的世界开放。结果,公司变成一个更加友好的地方,在这里,顾客知道他正在和真正的人打交道,这些人相互关心,而且关心顾客。

  虽然许多公司都宣称拥有强大的驱动他们业务的文化,但是Zappos把其价值观同招聘及绩效评估等业务决策联系起来。据Tech It Easy网站报道,该公司所有的员工都花5周时间参加相应的培训,专门学习企业文化。在培训期间,顾客代表如果觉得自己无法适应公司的顾客满意文化,公司会发给他们1,000美元,请他们离开公司。

  有一件事正好说明了这种企业文化:有个寡妇想把去世丈夫的鞋退回给Zappos,负责处理这件事的顾客服务代表,主动代表公司给这位寡妇送去鲜花。寡妇深受感动,在丈夫的葬礼上还提到它。

  公司的文化使得这名员工,不用征求经理的意见,就做出这个善举。

  互联网不负责产生这样的举动。但是,文化建立在故事之上,Zappos公司利用了互联网的力量,让这样的故事在公司内,在顾客间,产生了共鸣。

  结论:许多可能性

  当然,成功永远都得不到保证。即使是那些看似基业长青的公司也遭遇困难,特别是在当前艰苦的经济状况下。

  哈佛商学院的案例研究中列举了Zappos面临的一些挑战。该公司能够实现业务规模化吗?“到目前为止,它所做的吸引顾客的许多努力,都是劳动密集型的,而且昂贵—这种努力能跟上公司数百亿美元销售收入的发展吗?”

  该公司的定位建立在最佳服务所支撑的高价产品上,它现在要通过打折来维持竞争力吗?

  这些都是公司下滑的可能性。当然,也有公司上升的可能性。

  正如Zappos的价值链所显示的,如果你利用互联网的力量,为你公司各个部分增加价值,那么增长将没有止境。

  Zappos公司的谢家华勾勒出他的愿景:“当我们开始上网,我们想在顾客服务和顾客体验上做得最好。有顾客甚至问我们是否可以开辟航空业务。也许二三十年后,我并不介意航空业务。”

  当然,对一家以卖鞋起家的公司来说,这个成就并不赖。 {sidebar} {title}互联网驱动的价值链{/title}

  为你的企业寻找应用互链网的机会?

  考虑一下你的价值链。价值链概念提供了一个清晰的框架,因为它是一系列活动组成的链条。波特(Michael Porter)最畅销的书《竞争优势》,让价值链大受欢迎。

  在这条链中,产品在所有的活动中有序地穿梭。在每一项活动,产品都获得了增值。这些活动的目的,是向顾客提供超出活动成本的价值,最终获得利润。

  利用互联网的力量,任何一家公司都可以在任何一项活动中,创建竞争优势。

  主要活动

  许多公司已经在以下业务活动中,利用互联网创建竞争优势:

  · 物流(加上次要活动中的“采购”部分)—互联网驱动的供应链管理战略。

  · 运作—以互联网为基础的制造战略。

  · 销售与市场—以互联网为基础的市场营销战略、销售活动、分销战略。

  · 服务—以互联网为基础的顾客服务战略。

  次要活动

  许多公司已经在以下业务活动中,利用互联网创建竞争优势:

  · 企业基础设施—互联网助益组织结构、控制系统,甚至是公司文化。

  · 人力资源管理—互联网助益员工招聘、培训和人事管理。

  · 技术开发—互联网支持价值创造的活动,包括研究与开发,以及流程自动化。

  企业基础设施

  人力资源管理

  技术开发

  采购

  入厂

  物流

  运作

  出厂

  物流

  销售

  与

  市场

  服务

  利润

  作者JET MAGSAYSAY是本刊顾问。史迪夫译。

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