服务一对一(第1页)
坐在北京嘉里中心饭店的炫酷酒廊（Centro），杨海颜对几个月前在湖北见到的一则广告记忆犹新。那是一家餐厅的宣传上海商标设计公司语：“第一次不来是你的错，第二次不来是我的错。”“餐厅虽小，只有两张桌子，他们的话却很有意义。”杨海颜说。
杨海颜是北京嘉里中心饭店的总经理。自17岁进入香格里拉集团工作至今，眨眼间已经20年。这20年的工作用两个词可以概括：单一、琐碎。
说单一，每天清晨，他的工作都是围绕着顾客展开的。从前几年自己一对一为顾客服务，到现在带领员工一对一为顾客服务，杨海颜脚步的中心始终是面前的顾客。
说琐碎，每天了解顾客喜好是杨海颜至今保留的习惯。哪位顾客对花粉过敏、哪位顾客希望房间温度调低……这些信息他都要一一过目。在杨看来，了解顾客需求、满足每个顾客的需要是对所有酒店从业人员不言自明的要求，是行业特点决定的。而他一直努力的方向，是为顾客提供超越行业标准的更人性化的服务，不仅让“第一次来”的顾客满意，而且吸引他们“第二次或者更多次来”。
让杨海颜欣慰的是，开业7年，嘉里中心饭店在顾客群中声望颇高，成绩斐然。对于一般酒店来说，有30%以上的回头客已经相当不易。而在嘉里中心饭店，老顾客占到52%。基于顾客反馈和良好的业绩表现，嘉里中心饭店被评为2005年香格里拉集团最佳酒店，连续两年被美国优质服务科学协会授予五星钻石奖。
而所有这些成绩，都跟嘉里中心酒店针对客人进行个性化营销、个性化服务的努力分不开。
细分的顾客、多元的渠道
坐落在北京CBD腹地的嘉里中心饭店，具有满足商务客人“便利”要求的先天优势，75%以上都是商务客人。不过再好的位置，如果没人知道也是枉然。营销的第一步就是把信息传递给潜在客人。
据杨海颜介绍，目前饭店70%的预订都在北京完成，国外的很多商务客人也是委托北京的伙伴预订酒店，因此嘉里中心的营销重点还是北京。
“人家给我介绍个女朋友，这漂亮啊，脸长得像车祸现场似的。”这话你听着耳熟吗？没错，是去年火遍大江南北的郭德刚的一个段子。就是他，在今年的元宵节之夜，吸引了600多位客人挤进嘉里中心的大宴会厅。类似这样轻松、时尚的活动，吸引了不少想要放松情绪的商务客人。
MICE（Meetings, Incentives, Conventions，Exhibitions）市场是嘉里中心酒店最近几年的宣传重点，针对性的服务带来每年20%的增长速度。为了更好地了解不同行业的特点，嘉里中心饭店根据客人的行业属性将营销人员分类，比如专做IT行业、汽车行业、消费品行业、石油行业等。每个营销经理跟自己行业内的公司都非常熟悉，掌握着这个行业的信息，更能够从客户角度满足他们。“比如一个汽车品牌要在饭店做新车发布，我们的汽车组平时对这个品牌都有研究，能够根据该品牌和其他品牌的不同为客户设计适合自身的活动。”
CBD地区原来以IT公司为多，随着更多的顾问公司进驻进来，酒店的营销队伍也有调整。专门做顾问公司的营销团队壮大起来。
隶属香格里拉集团的嘉里中心饭店拥有强大的集团背景资源，每年在全球会做整个集团的形象推广。很多团队客人也是借助集团资源争取过来。在各大城市比如上海、广州、香港、新加坡、伦敦等地都有集团销售和公关和当地市场接触。集团网站和预订中心也是方便客人预定的重要渠道。
此外，为了更好地吸引全球各地的商务客人，航空公司、GDS（Global Distribute System）酒店全球分销系统、e龙等网络营销公司都是嘉里中心饭店可能考虑的合作伙伴。出发点是在潜在客户可能的了解渠道尽量推广饭店的知名度。比如国外客人60%到70%都是通过GDS预定的，在GDS网站上做广告就是最能吸引国外客人的一种手段。前不久，饭店和国泰航空的合作取得了很好的效果，乘坐国泰航空的乘客入住嘉里中心饭店，可以享受到一个折扣价格。
其实，吸引客人只是营销初步的工作。因为拥有比较高的回头客比率，如何让老客人满意是杨海颜和他的团队每天的工作重点。这些老客人的口碑营销也成为吸引新客人的重要渠道。
细致的沟通、个性的服务
根据嘉里中心饭店委托第三方机构进行的一份调查显示，对饭店地理位置的成功宣传吸引了大批客人第一次踏入饭店大门。而让52%的新客人再次光顾的原因，则是饭店提供的服务、人员和客人在这里享受到的独一无二的体验。
提供让客人满意的服务是嘉里中心饭店的待客法宝。以顾客为中心，首先要充分做好沟通，了解客人的需要。
就在不久前，杨海颜和他的团队刚刚送走了东南亚某国的皇室客人，并且接到客人半年后的预定。实际上，为了迎接这位皇室客人，嘉里中心的一个团队大半年前就开始做准备工作，为客人安排欢迎仪式、订好合适的房间和保安等。在接待客人之前，杨海颜的队伍反复地和客人方做沟通。得知这位客人对大理石过敏，为他准备的房间用地毯覆盖了所有的大理石表面。
在预订过程中了解客人需要是一种途径。更多的时候，服务员通过观察来掌握客人信息。经常入住酒店并有特殊要求的客人，他/她的要求会被客房部或者前厅部服务人员录入酒店的信息系统，为整个香格里拉集团酒店共享。比如前厅服务员发现客人习惯用左手，就会告知客房部并将客人信息记入系统，客房部员工在帮客人安排房间时会把所有物品调转，方便客人使用；在打扫房间时服务员若发现某个客人将房间温度调低至23度，就会在系统中将这个客人的习惯记录下来，下次客人入住香格里拉集团的任一酒店时，服务员会自动把房间温度调低。“并不是每个客人都会调温度，调的客人我们就会记录下来。”杨海颜解释说。
也有一些客人入住超过几十次甚至百次以上，他/她的需求服务员已经了然于胸，Peter就是这样一位客人。Peter已经在嘉里中心饭店住过300多次了。每次在得知他到京的时间后，酒店就将他寄存在这里的行李直接帮他放进房间；看到他在炫酷酒廊落座，服务员马上就会为他倒上平常喝的酩悦香槟，一句“老样子老样子”，让Peter倍感温馨。
对Peter这样入住嘉里中心饭店一定次数以上的客人，饭店会有问卷调查了解他的需求，比如是否吸烟、房间朝向、离电梯远近等。根据这些信息，下次客人入住时会享受到更好的服务。
是不是只有皇室人员或者Peter这样入住上百次的客人才能享受到嘉里中心饭店细致的呵护呢？杨海颜说不是的。虽然饭店也会根据某位客人的入住次数计算顾客价值和顾客生命周期，但无论消费多少的客人，只要他/她提出需求，在不违反法律法规的情况下，饭店都会尽量满足。
“计算顾客价值只是方便顾客参加忠诚度计划，消费高的客人可以享受优惠条件，和享受的服务内容多少无关。”杨海颜说。
因为资源有限，大部分企业在做个性化的时候都会按照顾客价值提供相应的服务，嘉里中心饭店的做法多少让人有点惊异，杨海颜却不以为然。他认为，客人的需求是不能量化的，任何入住的客人都能够对酒店进行评论，而客人的好评是嘉里中心饭店品牌的建立基础，因此满足每位客人的需要是必须要做的事。“口碑对我们很重要。”
带着这样的想法，对于大部分没有特殊要求的客人，酒店也会尝试着揣摩他们，给他们一个舒服的环境。经过大量的沟通后，酒店发现大部分商务客人都追求服务的高效和便捷，因此在嘉里饭店，没有专门按电梯的服务员，也没有贴身管家，反而根据客人多样性的特点，增设了会说多国语言的GRO（Guest Relations Officer）在门口迎接来自各国的客人。
“当然，有一次上海客人提出需要管家服务，我们还是派了一名管家专程去上海接客人来京。”杨海颜解释说，“关键还是看客人的需求。”
以制度规范、以文化指引
无论客人消费多少，都能在嘉里中心饭店享受到自己需要的服务。但集中资源为一位客人服务比较容易，如何保证住在饭店487间客房的每位客人都能如愿以偿呢？“以顾客为中心”又是如何实现的呢产品手册设计？杨海颜认为，是饭店的制度和营造的文化使这一切成为可能。
和其他以服务著称的酒店一样，嘉里中心饭店所有直接和客人打交道的员工手中都有一定权限可以满足客人的特殊需要。不过与其他酒店不同的是，在嘉里中心饭店，员工权限不是以金额衡量的，这个标准是对客人需求的认知。
有一个例子可以说明员工如何使用自己的权限。某天晚上，嘉里中心饭店的入住率达到100%，接近凌晨一两点的时候，陆续又来了五六位客人，其中不乏已经预订的客人，并且预订被确认过。了解到情况后，前台的员工帮客人协调好其他同级别酒店。为了表示歉意，员工允诺客人在其他酒店的客房费由嘉里中心酒店承担，并派专车送客人入住，第二天早上再派专车将客人接回。不仅如此，酒店还给这些客人一些住宿及餐饮礼券，方便客人下次入住酒店。
事实上，大部分与客人打交道时会遇到的问题酒店都有明文规定，指引员工的行为。但并不是发生的每件事都是可预期的，员工手中的权限让他们有更灵活的操作空间，同时管理层也要起到鼓励、帮助和带领员工的作用，即使在员工使用权限不当的时候也是如此。“决不能打击员工的积极性，”杨海颜说，“否则员工就不敢做决定了。”
前不久，杨海颜收到一封客人的表扬信表扬客房部的小张。客人说自己离开房间时忘了关上保险箱，钱和护照等物品都在里面。员工小张在打扫房间时看到了，帮助客人锁上保险箱并设好密码，客人回来后又帮他取出物品。
“小张受到客人的表扬。但从酒店的角度考虑，他的做法欠妥。”杨海颜说，“更好的做法是，发生了这种情况，他应该马上报告酒店保安或者服务经理，然后把房间上双锁等待客人来确认。”
小张当然没有受到批评，杨海颜却让他和他的团队了解到，今后遇到类似的事情应该怎样做。
为了帮助客人的利益最大化，酒店服务最讲究的是做事的方式和方法。在日常工作中比如晨会、日会和培训等场合，员工都会接触到大量的生动事例，其中包括视频、酒店内其他员工案例的分享、管理层自身遇到的一些故事等。
不过这种事例的传输毕竟是有限的，杨海颜认为，重要的是帮助员工建立起一种以顾客为中心的价值观，并且加强他们对正确和错误的判断能力。这种价值观和判断力的形成，实际上也是在企业制度、管理层行为的推动下产生的。
嘉里中心饭店有一个Speak Up Program，鼓励员工提出服务改进建议，经过管理层的评估后，好的建议会被采纳，有的甚至加入整个饭店的流程改进计划。
比如客房部有员工通过观察发现，很多中国客人喜欢睡觉时将压在床垫下面的被子拽出来，把自己裹进被子里。那么每天服务员在收拾房间时将被子两侧压在床下的工作实际上给客人带来了麻烦，这位员工提议将被子直接搭在床单上。管理层经过讨论后，将这个建议作为规定推广执行，果然收到客人积极的反馈。有的员工观察到很多商务客人都随身携带iPod播放器，酒店就为每个房间都购置了专门连接iPod的Bose音响，很受客人欢迎。
每年年底，酒店会对好的建议给予奖励。管理流程和服务内容的更新也随着每年趋势或者状况的不同而不同。
人性化服务、个性化员工
每天，杨海颜都把自己大部分时间用在与员工沟通上，从他们那里获取服务改进意见，鼓励员工从多渠道感受顾客。他自己与各部门经理和员工一起在员工餐厅用餐，在轻松愉快的环境下与员工沟通，倾听员工的心声。
杨海颜明白，只有让每位员工从心底里感到被重视，才能让他们更细致地为顾客服务。而自己的鼓励，会增强员工对工作的使命感。
可以看到，为了做好个性化服务，嘉里中心饭店从对外营销转到对内营销，其宣传画册设计重点是对员工的重视，因为个性化的服务最终需要员工来实现。
杨海颜认为，“人是每个酒店的最大区别。”为了挑选最合适的员工给客人提供服务，他坚持参加所有岗位应聘者包括临时工的面试，以确保合适的人进入合适的岗位。“对于从事服务业的员工来说，态度是非常非常关键的，技巧可以通过培训获得。我要了解这个员工，看他适不适合这家酒店。对未来的新员工来说，这也是一个很好的见到总经理的机会，让他们感觉受到重视。”
虽然员工做的是个性化服务，服务的标准也还是有的。新员工入职后会接受系统的“香格里拉情”服务技巧培训，比如如何令客人喜出望外、发生问题如何补救以赢得客人的忠实感、怎样观察和聆听客人等，培训的内容具体到每个细节。
有了规则，如何推动员工的行为并鼓励他们是重要的。酒店根据客人的反馈，有一系列的激励机制鼓励员工更好地实施个性化服务。比如喜出望外计划（Customer Delight Program）是对与客人做直接接触的员工的奖励，幕后英雄（Hidden Hero）是给为服务做出有力支持的后台员工的奖励。此外，每年嘉里中心酒店还会颁发金奖、钻石奖和年度大奖给表现特别出色的员工。
标准化是服务的初级要求。作为与人打交道的行业，服务的更高要求是人性化，人性化的目的是让光顾酒店的每一位客人都感觉舒服。从标准化到人性化，做起来并不像说出的那样容易。杨海颜举了个例子，客人第一次踏入嘉里中心饭店，如何打招呼让他感觉亲切？对新客人打招呼的方式和对老客人打招呼有什么不同？
人性化难，难就难在无矩可循。嘉里中心饭店仍从内部营销着手，办法是给每位员工提供一个放松的工作环境。
一进入嘉里中心酒店大堂，就能感觉到与其他酒店迥然不同的气氛。这里的员工没有统一的发式，衣服颜色也是斑斓各异的。在餐厅和酒吧，员工们年轻时尚的打扮让初来的客人耳目一新。
“一次有个新员工跑过来跟我说：在这里太好了，我都不用盘头发了。我们鼓励员工展示他们的个性，鼓励他们直接向管理层提出意见，让他们能够在放松的状态下工作。”杨海颜说。
一个放松的环境给员工的直接影响，是他们的笑容没有做作，每一个动作都透着真诚。
一个又一个的顾客正是被他们真诚的服务打动，并一次又一次地回到这里来。
