营销的道德“征途”
今年是改革开放30 年,在这30 年的历史中,中外企业无疑是主角,是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下,我们是否也该居安思危,给企业泼点冷水,说说大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是企业的营销道德。
听起来这是一个很沉重的话题,不如我们先来看一个有意思的真实故事吧。20 世纪30 年代, 广播电台开始成为主流媒体的时候,英美烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔(George Washington Hill) 发明了恶心重复广告法。
当时电台的播音员不断重复着“Lucky Strike 香烟顶呱呱。是的,Lucky Strike 香烟顶呱呱。”的广告语,把听众逼得抓狂不已。相信看过《兄弟连》的朋友们都知道,二战时期,美国大兵经常抽的就是这个Lucky Strike 香烟。当时,公司内部很多人反对这个广告方法,为了证明自己的方法有效,希尔有一次开董事会的时候,恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰,然后掏出手帕,一边擦一边问:“恶心吗?”“正因为这样让人恶心,所以你一辈子都忘不了……”。
1946 年9 月13 日,恶心派广告开山鼻祖希尔撒手归天,当时电台的Break News 中传来了播音员兴奋的声音:“女士们、先生们,乔治·华盛顿·希尔今天死了。是的,乔治·华盛顿·希尔今天死了!”
这个故事的结尾大概让我们都会心一笑,也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意,然而从“羊羊羊”到十二生肖,恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是,我们应该注意到,希尔的创意是在20 世纪30 年代,而现在已经是21 世纪了。
在今天,无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举,都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说,营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程,从产品生产到分销,到渠道和传播,这是一个非常复杂的过程。
道德与利润,朋友还是敌人?
我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的Lucky Strike 香烟吧,希尔的恶心法让Lucky Strike 名声大噪,无论男女老幼都知道了有一种香烟叫Lucky Strike,而且销量也不错,连战场都已经覆盖到了。其实,真正让Lucky Strike 香烟品牌形象大大提升,尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。
之前,Lucky Strike 香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计,这是一个经典的设计,但是1942 年Lucky Strike 却换成了白色的包装,“改装”活动的名字叫“Lucky Strike 的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称,由于包装盒上的绿色需要铜,而打仗也需要很多的铜,所以他们决定改变包装,把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了,想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧,大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。
然而,若干年后,我们知道,其实制造Lucky Strike 香烟盒的主要金属并不是铜,只有上面的装饰部分使用的才是铜,所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使Lucky Strike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量,希望吸引到更多的女性消费者,而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看,恶心的广告Lucky Strike 也做了,这种广告污染不能说是道德的,尤其不道德的是创造了一个不好的榜样,若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是,Lucky Strike 立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上,在道德的支持下完成了自己的商业追求。
但是,这可能又涉及到另外一个问题,用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的,就是在欺骗民众?这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方,一直对营销道德的判定有两种——“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性,如果某一行为能给大多数人带来最大的幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的。而“道义论”则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定,而是由行为本身内在特性所决定的,还强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此,如果从“功利论”的角度来分析,LuckyStrike 的行为无疑是道德的,但从“道义论”角度来衡量则有待商榷,Lucky品牌命名 Strike 的最主要的动机仍然是自己的利润。
这两条道路的争论已经持续了上百年,也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理,而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织,王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此,具体到我们刚才的故事,虽然我们知道了Lucky Strike 改装所节约的铜并不是想象中的那么多,但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任,尽管可能有些夸大,公众应该还是可以谅解的。反之,如果这根本就是一个骗局,他们的改装根本不能节约铜,更与支援前线无关,那么无疑属于不道德的行为,也必然会受到消费者的指责。
可见,道德并不是利润的敌人,不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言,他们既不亲近道德,也不回避道德,问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。
当然,这只是原则,具体来看,企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期,不道德行为所要付出的成本相对比较小,但是却有可能得到较高的收益。因此,这时的企业属于风险偏好型;而等到发展壮大之后,企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时,冒险的成本大大增加,就将转变为风险规避型,不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段,有一个原则是必须要遵守的,那就是不能突破这个社会的道德底线( 诸如人类的感情等),否则也将直接被这个社会抛弃。
协调利润赚取与道德追求
每一个商业社会都有一个逐渐成熟的过程,这个社会中的消费者也同样有一个逐渐成熟的过程。当前的企业,抛去利润这个最根本的核心,摆在第一位的往往是政府,其次才是法律、消费者等等,而道德问题则很少考虑,或者一旦提及就会被认为是说教。
在中国,使人们对营销道德问题认识比较深刻的是那位营销天才史玉柱,无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》,史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦,然而,在让消费者感叹的同时,却真切地意识到道德正在被史玉柱作为玩物蹂躏。他不会告诉你脑白金和黄金搭档也许只是一堆维生素,也不会告诉你玩《征途》就像是在虚拟世界中抽大烟,一样可以使你倾家荡产仍欲罢不能。也许正是因为他的投机式的聪明达到了极至,才让我们对营销中的道德缺失感受得愈加明显。在其他企业和企业家身上,我们也许没有这么明显的感受,这么赤裸裸,但不代表这个问题不存在。
记得有一次采访一位国际知名4A 公司的CEO 时,她很精辟地描述当前中国的现状是“广告繁荣,创意不繁荣”。基本上所有有能力的中国企业都积极地做各种广告,即便没有条件创造条件也要做广告,但是他们太急功近利了。当然,并不是所有的广告都要美轮美奂,也不是越有创意的广告越成功,但是如果毫无创意而且遭人厌恶的广告无疑不是一个成功的广告。
专家称,西方社会在20 世纪六七十年代也像今天的中国一样,很多企业都急功近利,不重视营销道德,但随着法律法规的完善和消费者的成熟,简单粗暴地破坏营销道德的情况已经越来越少了。加拿大罗里尔大学(Wilfrid Laurier University) 和《民族邮报》(The National Post) 曾联合进行了一项CEO 道德规范调查,受访的CEO 共361 位,来自不同规模的企业。
CEO 们相信,恪守道德能使企业获得更好的收益。在总得分为7 的调查中,84% 的CEO 给此项的打分超过5,其中近一半(44%)打了满分,平均值为5.8 分。而且,对这一观点的认同不限企业的规模。绝大多数加拿大企业的CEO 认为,过去20 年以来,道德在商业中的作用变得非常重要( 持此观点占受访者的40%) 或比较重要( 占28%)。只有少数CEO 认为非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外,还有16% 的CEO 认为道德的作用在这20 年中没什么变化。从另一个侧面证明,中国商业社会也许必将经历这样一个过程,同时中国经济的快速发展也必将导致这个过程会加快成熟。
德鲁克曾说,企业应协调利润赚取与道德追求。这句话是值得好好思考的。
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