购买Method清洁用品、Live Strong腕带，或iPod本质上没有什么不对。但是，如何理解翻译器会怎样影响你的购买决定——理解理性思维和基本原理之间的差别——这很重要。回忆加扎尼加所说的，大约在何种情况下我们的翻译器可能会误导我们：当翻译器面临着庞大的或无意义的数据集；也就是“当我们坚持将逻辑结构强加于无稽之谈”和“从没有上海样本设计联系的地方生出联系”的时候。

　　不是很难想象，这也适用于我们的消费生活。我们每天都处理市场传递给我们的大量数据，许多具有毫无意义的或误导性的特点。相信自己是消费者经济人，你看到的每一种模式都是真实的，没有必要三思而后行，这些信念都会完全错失翻译器的教训。正如蒂姆斯威尔逊在《自己的陌生人》中指出的，正是因为我们不认为必须警惕那些日常的广告，甚至都没有想过要认真对待它们，所以它们才以我们想象潜意识广告可能做出的各种方式影响我们的购买决策。“没有认识到广告的力量，”他写道，“使我们更容易受到它的影响。”认为自己对广告和品牌的影响免疫不是一个解决办法，这也是问题的一部分。

　　寻求对翻译器的解释并不限于学术界。各种各样的公司正在积极破解我们对各种广告宣传的反应。一些主要的广告代理商，甚至雇用认知科学家帮助调整广告图像，比如，对年龄在25～34岁的男性威士忌饮酒者进行脑部扫描，看他们对春假聚会或朋友相聚的篝火晚会的图片的反应。

　　我曾经听过9个专门从事这类工作的公司代表的发言。那是一次在曼哈顿下城的礼堂举行的营销贸易的发言和小组讨论。一些公司测量面部运动，另一些使用“皮肤传感器”这类小玩意儿。所有的调查和研究的目标就是要揭露下意识的工作方式，以及这种方式如何会有利于品牌的推广，而很多品牌拥有者都愿意为此买单。

　　这次特殊的会议正好发生在马尔科姆格拉德威尔（其畅销书《引爆点》（The Tipping Point）已经轰动整个营销界，为所有的市场营销人员所推崇）的第二本书《决断两秒间》（Blink:The Power of Thinking Without Thinking）出版之际。这本新书还要一个星期才出版，但有三个发言人已经在引用它的某些观点。其中一人已经在他的PPT中引用了这本书的内涵：“不要思考——就在眨眼之际！”

　　我们大多数人几乎不需要提示，就会动用自己的直觉和本能：我们其实一直这么做。在《自己的陌生人》中，威尔逊讲述了一位记者采访他的事：“我想你的意思是说，人们不应该想他们为什么这样做，而应该只是按照他们的冲动行事？”威尔逊“感到非常震惊”，马上想到“人们看到这位记者对我的研究得出的结论后会联想到什么样的情景：未成年少女怀孕、毒品泛滥以及暴力事件急剧上升”。他写道，“如果一个心理学家告诉人们永远不要好好思考，这是一件奇怪的事情，这并不是我想要传递的信息。”这当然也不是格莱德威尔要传递的信息，但你可以看到，这个结论对于那些商家和为其服务的研究公司来说是多么吸引人。那天上午的一位发言者指出，理性思维带来结论，基于本能冲动而不是基于深思熟虑的感性思维则带来行动。“我们要采取行动。”最后他总结道。

　　广告宣传业并不是欺骗了我们，只是给了我们一个理由，激励消费者经济人“采取行动”。而其模型和数据已经变得越来越庞大、笨重，而且更难以回避。目前看来，构成了我们的需求密码的人类基本认知行为，在近年来或今后的岁月里也许不可能改变很大。但是，其他很多的事情正在迅速地发生着相当大的变化。在新的“模糊营销”的时代，翻译器将会有很多事情要做。

　　　本文经中信出版社允许摘自《买单：我们到底消费的是什么》。