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光明乳业:突围的代价

时间:2016-10-08 08:09:09 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  郭本恒的野心,从不亚于原蒙牛董事长牛根生和伊利董事长潘刚。但如今,牛根生赚得盆满钵满、悄然身退;潘刚如鱼得水,屹立不倒,郭本恒却仍在艰难地与体制、对手以及各种质疑斡旋、抗争。他想通过“光明”的方式做好一家乳品企业,现实却总是跟他开各种悲催的玩笑,挑战他忍耐的底线。在这个眼下谁做谁难的行业里,他和光明乳业想风光一番,不容易。

  “郭大炮”的尴尬

  在一个酒会上又见到郭本恒时,他兴冲冲地向我介绍他的高端奶粉计划,听上去既有趣又苦涩——作为一个知名的老牌乳品企业,光明想做高端奶粉还必须绕道新西兰,以洋品牌的形式呈现,因为中国消费者对于国产奶制品没有信心。

  在恶劣条件下突围,是郭本恒给光明也是给自己设计的考题。作为一个有着强大事业心的男人,一个继王佳芬之后,备受瞩目的光明接班人,他只有硬着头皮往前走。

  这个考题比他预想的还难。2008年的三聚氰 胺事件只是噩梦的开始。之后每个企业出的任何一件事,都对整个行业产生着负面的影响,唇亡齿寒。

  郭本恒一直试图在混沌中保持光明和自己的好名声。2008年后,光明力图和出事的、声誉较差的乳企划清界限,并以对生奶和产品质量要求高自称。在乳业新国家标准事件中,郭本恒和乳业大炮王丁棉一起,直指新国标在原奶的几个重要指标上不升反降,暗讽制定政策部门对某些奶源可控性较差的乳品企业的偏袒,话也说得很尖锐,“垃圾生产出来的就是垃圾”。

  今年6月,郭本恒又放话,自建奶源在很多情况下都是企业“做做样子,给媒体、给社会一个交代”。他眼下最著名的言论莫过于“这么频繁的抽检会抽死人”,这句话针对的是他眼中不合理的监督体系。但他没想到,得罪了相关部门不说,许多消费者和评论家们也并不买账。

  光明方面很快要求郭本恒噤声,但覆水难收。更可怕的事情仿佛报复一般接踵而至。小小光明宝宝奶酪添加乳矿物盐被揭发;2012年6月15日安徽颍上6名学生饮奶后发生不适;6月26日光明上市950ml优倍牛奶中渗入少量清洗液体; 7月20日广州公布抽查光明乳业某批次840片50%减脂奶酪,其中有2片菌落数超标;9月8日,上海部分地区220ml光明小口玻璃瓶装牛奶出现酸败口感现象,经查原因是配送车辆温度没达到标准。

  最让人感慨的是,连续出的5个问题均不涉及让乳品企业最头疼的奶源,而是可控性较高的生产、物流等环节,这说不过去。尤其对在宝宝奶酪添加乳矿物盐问题,身为食品学博士的郭本恒,至今未能给出一个明确的解释,难辞其咎。

  苍蝇不叮无缝的蛋。光明在三聚 氰胺事件之后,扩张加快,且将权力下放至各大区域。放权的好处是决策更灵活,对市场的反应更快,但副作用也很明显,例如导致事故率的增加,生产、物流等环节可控度的降低等,可谓光明突围的代价。原本委屈的郭本恒,却被自身管理的不严密弄了个哑巴吃黄连,无话可说。很多管理难题或许是有共性的,但食品行业的残酷性、风险性,决定了光明必须为此承担巨大的代价。

  这些事的背后,我们还看到了更多的影子。由于“郭大炮”的出语不慎,光明和监管者的关系蒙上了一层阴影。在光明质量问题屡屡出现后,郭本恒呼吁的“适度监管”也恐怕更难实现。此外,光明的竞争对手们亦是虎视眈眈。蒙牛背靠中粮,虽然遭人诟病,但其江湖地位依旧不倒。伊利更是铆足了劲,借蒙牛的颓势,扶摇直上。在此微妙之时,二者必首先希望死死压住光明,再决一雌雄。

  不可操之过急的突围

  又回到了那句话,郭本恒的野心从不亚于牛根生和潘刚,眼下,也不亚于宁高宁。郭本恒正逼迫自己快速地从各种倒霉中振作起来,例如他寄予厚望的莫斯利安酸奶以及其他高端产品。在他看来,光明突围只有一个方向—做高端领导品牌。

  这其实是一条被逼出来的路,生奶价格仍在飙涨,可以说近5年的中国乳业的牧场建设言过于实,惨烈的抢奶战仍在继续。同时终端价格却难以大幅上涨,光明的主要渠道又是商超直营,如果拼价格,将对光明非常不利。这也逼迫光明在其他方面节约成本,容易给内部管理增加困难和风险。

  更重要的是,在奶业江湖中,光明并非规则制定者,反而受限于规则。除了政策标准,还包括各种不择手段的恶性竞争。而要摆脱困境,走高端似乎是一条必由之路。

  在阐述高端战略时,郭本恒特别说到,要想成功必须“里应外合”,他显然意识到,光明的问题也恰恰出在这四个字上。

  的确,光明要加强做高端品牌的能力,与伊利、蒙牛相比,这是它的软肋。更重要的是,光明乳业需要得到光明集团和更多相关机构的支持,也正是郭本恒所说的“外合”。毕竟高端领导品牌这一战略高地,也是对手必争之地,而它们所要较量的,远远多于产品本身。

  看来,郭本恒的突围切不可操之过急。越是此时,越需稳住节奏。食品行业原本就应该是一个慢行业,任何企业走得过快,最终都会摔跟头。郭本恒今年的坏运气或许也是好事,能让他在应对更严峻的挑战时更加冷静。

  本文经《中欧商业评论》授权转载,未经许可进行转载,《中欧商业评论》将保留法律追溯权利。

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