就在几年前，没有分支机构的银行或者没有实体围墙的保险公司几乎是一件不可想象的事情。不过，今天的世界变化速度之快已经让人难以跟上，尤其是在移动领域。

互动话题：如何顺应移动技术趋势？

　　“如果你去查看一下联网设备—比如智能手机、平板电脑，甚至是汽车—的数量，你就会很明显地发现今天的客户身上有大量与此相关的机会和挑战。”金融服务巨头美国联合汽车协会(USAA)的新兴渠道副总裁聂夫·赫德森(Neff Hudson)说。

　　很少有大公司会像USAA这样热烈欢迎移动技术。这家公司针对iPhone和安卓智能手机以及iPad推出了功能强大的软件。消费者只要将拍下的支票照片立即存入该公司的银行，就能通过其保险业务线提交申请报告，并处理大量过去只能通过纸质文件和实体设施进行的其他事项。

　　“现在的消费者使用移动设备的方式前所未见且无法预测，”赫德森说，“开发移动应用已经不再是可有可无的选择。”

　　USAA并不是惟一一家采用移动技术改善客户关系的公司。

　　越来越多的公司现在认识到，客户希望(也许更应该说要求)公司提供移动应用和工具，好让他们随时随地获取公司的信息。消费者还要求在这些移动设备中加入绑定了社交媒体服务、GPS和其他功能的、更先进的交易工具。

　　这是个不断变化的目标，需要组织制定清晰的战略、具备强大的应用开发技能和构建全面支持客户移动需求的IT架构。

　　安永会计师事务所CIO服务实践的美国主管大卫·尼科尔斯(David Nichols)是这样解释的：“在能力和针对多个平台的应用开发方面，在为消费者提供其所需的功能方面，公司遇到了大量挑战。企业需要考虑产品的形状参数，管理操作系统和处理界面问题。如今的移动应用必须直观易用，同时具备令人难忘的强大功能。”

　　建立能满足消费者当下需求的移动平台需要具备什么条件呢？组织要如何决定一款应用该包括哪些功能和能力，哪些内容会让应用变得华而不实？在移动渐趋主流，但网络和电话仍具有一定作用的环境下，公司应当如何平衡IT资源？

　　成功是没有模式可循的，但最佳实践的重要性是无可置疑的。“移动性必须成为公司商业战略的核心，”凯捷咨询(CapGemini)的移动解决方案总裁费南多·阿尔瓦雷斯(Fernando Alvarez)说。

　　依靠流动性

　　在如今的商业环境下，企业面临的挑战之所以如此之高，原因之一是客户越来越期待能够使用他们所选择的移动设备获取需要的信息或进行交易。

　　如果公司希望保持竞争力，就必须在多种设备上—包括平板电脑、智能手机、笔记本电脑和其他移动技术产品—提供功能强大、使用流畅且对用户友好的体验。

　　“关键在于用户体验和针对具体的设备进行内容的优化，”亚伯丁集团(Aberdeen Group) 无线及移动高级研究分析师安德鲁·博格(Andrew Borg)说，“移动互动的用户体验与台式机和笔记本电脑的用户体验有着本质的差异。”

　　因此，公司在业务和技术上需要关注的重点是完全不同的。“只是把网站或者台式机应用简单移植到智能手机上的做法是不可取的，”博格补充说，“苹果创造了直观和非技术性的界面，将标准提升到了非常高的水平。”

　　技术的加入提高了这一挑战的难度：如今的设备依赖一系列的传感器(例如GPS和加速计)来提供台式机不可能具备的功能。基于定位的设备、社会化网络和动作感应技术则提供了更多的可能性。如果把这些功能整合到触摸屏界面并与电话相结合，就能通过切实有用的新方式极大地挖掘与客户互动的潜力。

　　部署自助渠道

　　USAA的赫德森对这个概念了解得很透彻。USAA在1997年推出了一个网站，并在2007年进军移动领域。如今，公司约90%的互动是通过这些自助渠道进行的。为这个平台提供支持的是运行IBM WebSphere和Oracle数据库的主机。

　　根据赫德森的说法，该公司去年有约1.83亿次客户接触是通过移动渠道进行的。“我们预测移动领域将在未来两三年内成为总客户交互量的主要接触点，”他说。

　　该公司拥有约100位专门的移动应用开发人员为iPhone、iPad和安卓操作系统编写和更新移动应用。他们还针对黑莓和Windows Phone 7推出了应用。

　　赫德森解释说：“我们的目标是重新定义流程，提供更简单、更强大的方式供客户与我们互动。”例如，客户可以借助一款安装在智能手机上的事故报告和索赔应用，在事故现场抓拍一张照片后直接提交索赔申请。该移动应用还可以发送地理信息系统数据给拖车公司，并显示出附近的租车地点。

　　仅在圣安东尼奥拥有惟一一家线下实体分行的USAA也是第一家支持拍照存款业务的大型银行。客户用智能手机给支票拍照后，通过移动应用提交至银行。支票上的金额就会立即存入客户的账户。

　　“USAA省掉了与处理纸质文件相关的劳动和开支，而客户也不用在寄出支票后等上三天才能看到存款到账，”赫德森说。USAA联邦储蓄银行去年通过该移动应用处理了64亿美元的存款。

　　这款移动应用还具有许多其他功能，包括显示贷款和信 用卡余额、房屋和汽车保单信息、Home Circle和Auto Circle购买服务、购物服务、养老产品和信息、ATM和出租车定位服务以及一款供用户查看其他人在Facebook、Twitter和YouTube上发布的USAA相关内容的社区应用。

　　赫德森深知为客户提供选择的重要性。“我们的目标是提供一个强大的跨渠道体验，让客户参与互动的方式给他们带来实际的帮助，”他说，“我们相信所有的操作方式各有千秋，比如说电话或网页浏览器就曾经是更好的选择。”

　　“我们不希望自己目光短浅，误认为移动是惟一的出路或者我们必须促使客户使用这种渠道。我们的目标是提供特定情况下的最佳解决方案。”

　　适应变革

　　玩转移动领域的企业都明白一条基本原则：移动应用和功能必须以组织的品牌和核心能力为中心，从而全面吸引客户并加深与他们的联系。

　　“给客户提供一个应用，并不足以证明你的公司就是与时俱进的，”亚伯丁集团的博格说，更重要的是，“利用设备的技术能力来最大限度地提升客户体验，而不是对应用进行过度设计。”

　　安永的尼科尔斯指出，另一条重要原则是弄清楚用户何时何地、用什么方式使用移动设备联网获取数据，以及这种网络接入点如何改变基本的商业互动和行为。例如，使用移动应用自行处理大量操作的用户是否对电话服务的依赖程度更低？在实际考察产品和从移动设备上购物方面，他们花的时间是不是更少？

　　可惜的是，“很少有公司会将这类可用的数据实用在帮助改进移动应用和促进客户忠诚度方面，”他说。

　　另一家率先投身移品牌定位公司动产业革|命的公司是迄今为止有五十多年历史的顶级气象预报公司AccuWeather.com。它为电视广播公司、企业和消费者输送数据，通过网络、智能手机和平板电脑(包括iOS、安卓、黑莓和Windows Phone 7)提供气象预报。

　　据该公司的技术总监克里斯托弗·帕蒂(Christopher Patti)说，每天他们都会收到来自移动设备的800至1000万条请求，这一数字还在急剧上涨。

　　AccuWeather.com拥有约50位移动应用开发人员，他们为多种设备提供了不同版本的应用，以更好地适应用户的需求。

　　例如，针对商业气息更浓的黑莓用户，公司提供的界面更偏向于显示出差、旅行方面的信息。同时，iPhone和安卓用户看到的界面会显示更多与本地天气情况相关的预报和活动。

　　帕蒂解释说：“我们使用了数家调研公司，就客户在这些移动应用上的行为提供实时反馈。”

　　所有的移动应用都是为客户量身定制的，还能令每个特定设备的具体特性和优势都发挥得淋漓尽致。例如，同样是气象地图，在iPad上显示出的互动元素比在iPhone上显示的更多，因为前者可视区域更大。

　　除此之外，AccuWeather通过苹果的iCloud自动为客户同步已保存地点的信息，因此当用户在不同设备上查看内容时，他可以获得无缝衔接的体验。该应用还与Facebook进行了整合，让客户可以与家人和朋友分享关于天气的新闻。

　　AccuWeather提供了免费和付费两种版本。对于前者，公司从与用户当前所在地点绑定的广告中获得收入—不会对用户的手机进行具体的识别。

　　“我们能将天气数据传输到广告网络上，并生成高度本地化的广告，给本地企业露脸的机会，同时将广告语与当前的天气情况绑定，”帕蒂解释说，“比如说，如果下雨了，你可能会看到一则米其林的广告；如果下雪了，你可能会看到托罗公司(Toro)的吹雪机广告。”

　　公司位于宾夕法尼亚州州立大学的数据中心处理了全部的数据流量。AccuWeather依靠两套内容输送网络来发布数据和改进表现。

　　建立持续的联系

　　其他的公司也正在以创新的方式运用移动技术。

　　连锁酒店(例如凯悦酒店和洲际酒店) 已经将iPad用于从客人入住到提供礼宾部服务的一切事务中。医疗服务机构，例如RehabCare便将平板电脑上的电子表格、调查问卷和视觉帮助工具应用到了与患者的互动中。其他组织，从房地产机构到零售商都在现场或店铺中使用移动设备展示产品、物业及其他。

　　随着组织纷纷推出移动应用和工具，他们也发现有必要建立一个IT基础架构来给应用环境提供支持。安永的尼科尔斯说，公司必须设法将开发事项和IT资源转到移动工具上(尤其是iOS和安卓平台)，但同时还应继续支持网络和传统渠道。

　　他还说，云架构可提高灵活性、可扩充性和敏捷性，从而为移动资源打下坚实的基础。这可以简化数据管理，帮助组织更有效地使用资源。

　　凯捷咨询的阿尔瓦雷斯说，IT部门的高管必须接受一个事实，即移动性是所有商业战略的关键要素，而消费者现在控制着内容传递。他说，应用最佳实践的组织将商业目标与移动应用的可用性、IT架构、安全和治理联系了起来。

　　“最应当铭记的是，移动性不是为了展示技术，而是为了展示与营销、销售和支持相关的解决方案，”阿尔瓦雷斯说。

　　亚伯丁集团的博格还说，面向消费者的移动方案最终必须以组织的核心能力和价值主张为中心。“这就从一开始限制了应用可能具备的功能和特性，”他指出，“应用程序必须加深与品牌或服务的联系。”

　　“关键不是为了突出自己的品牌而进行差异化。这不是一个‘任意发挥’的价值主张。关键在于简化和优化客户互动。正确利用移动性对公司和客户都有利。”

　　原文经Ziff Davis Enterprise Inc.许可使用。Ziff Davis Enterprise Inc.登记版权。秦岭译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。