讨论嘉宾：

　　环境资源华南地区总经理 任丽峰
　　广东生之源数码电子有限公司总经理 陈小马
　　佛山市健博通电讯实业有限公司市场营销总经理 叶凡
　　广东港丰集团副总经理 李红军
　　中山大学岭南学院财政税务系主任 林江

　　任丽峰：各位朋友大家下午好！能够坚持到现在说明你真的想把企业做好，我们给大家一些掌声！讨论环节是这个论坛非常重要的环节，我们知道大环境和市场趋势，更重要的是在座很多企业家都想学到底怎么做、别人是怎么成功的呢，我们又怎么学学别人的成功方法呢，接下来各位可以从台上三位企业家身上学到很多成功经验。今天的广告不收钱，先请三位嘉宾介绍一下自己的企业。

　　陈小马：我们企业是广东生之源数码电子有限公司，主要产品是数码电子，具体是LCD、电视机、太阳能和部分比较智能的小家电。我们从事外贸生意差不多八年时间，跟环球资源合作也有三四年的时间，目前企业处于中型阶段，每年的出口额大概8000万美金。

　　叶凡：很高兴有这个机会。我们公司是健博通，我们公司在通讯行业做了25年，主要是生产各类天线，用于无线通讯这一块。在25年当中健博通积累了超过十个系列的产品，在这个行业我们的产品种类最齐全，天线方面我们是国内第一家走出过门的。我们在环球资源的投资有13年时间了，天线出口也走过了很多年。我们的品牌在国内国外都有一定的知名度，这也是国内国外都有人模仿我们品牌的原因。我们希望借助环球资源这个平台把企业做的更大。

　　李红军：大家下午好！我们公司是港丰集团，从1986年到现在有24年的时间了，主要定位在欧洲和美国市场，每年都会参加各大展会。公司的网络推广也做的比较快，近八年的时间都有在环球资源做广告。另外，我们公司也有产品认证，在国家技术方面做了一些认证，为我们的产品推广提供条件。

　　金融危机的体验

　　任丽峰：刚刚林江教授谈了珠三角企业面临的挑战。有人说过去两年是灾难，也有人说过去两年是千载难逢的机会，逮着这个机会大力发展。请问三位，过去两年你们的生意有什么改变吗？

　　陈小马：过去两年，我们企业和所在的行业受到的影响不大。有一点经验可以跟大家分享一下。我们也有做一些学术上的研究，当然不及林老师做的那么深入。我对政策的解读没有那么细，但我始终相信中国的民营企业第一要靠做民营企业的大家，也就是行业协会；第二就是靠我们自身。所以两三年前我们做了一些部署，这些部署正好歪打正着，避开了欧美市场，金融危机对我们是零影响。我们公司有一个定位叫“七二一分布”，70%做我们最拿手的产品，20%做附加价值比较高的产品，10%做研发阶段的产品。随着时间的流去，这个“七”会消亡，“二”会增加到“七”，“一”会进行综试。任总总结出，新兴市场，也就是发展中国家将来的市场，量会很大，但要求相对较低一点，在这些市场我们产品的附加值可能会比较低。在我们8000万美金的销售额里，20%是用于发展中国家，比如说南美、东南亚市场；10%是价值比较高的市场，我们产品的附加价值也比较高。我们要求用精工细作的方式做欧美市场，在这个市场里我们不求拿到多少钱，而是求占多少份额，我认为红旗插到哪里哪里一定要红，我们要把红旗插到越来越多的地方。作为民营企业家也好，作为企业领导也好，我们要懂得这些经济壁垒，没有那么简单。开会的时候我跟冯总交流，大家好的时候你好我也好，一旦环境不好的时候你不好、我也不好，我们民营企业就成为受害者。我们要避免成为受害者，以后有机会在环球资源的平台上还可以继续讨论。

　　任丽峰：“七二一分布”是一个很经典的理论，企业管理市场也要学会“七二一”，这样会降低风险。叶女士，过去两年里您的经验是什么样的？

　　叶凡：因为我们是工业产品，在过去这两年我们遭受的损失是最直接、最大的，大家也知道基础建设肯定跟国家经济发展有关。分析去年上半年的数据，我们的出口跌了80%，因为我们过往主要是做欧美市场。2008年年底之前我们70%是贴牌，30%是自有品牌，这是国内出口企业不可避免的。这些年我们也打响了一些知名度，目前自有品牌占40%，贴牌在调整过程中。客户从以前的以欧美市场为主流扩散到现在全球都在做，新兴市场是我们去年主攻的市场。我们现在希望在分散的客户群体之中重新划分客户。今年业绩好了很多，去年上半年的损失已经无法挽回了。从目前来看，国外企业需要彻底降低成本，所以现在大的贴牌企业还在国内投资建厂，这对我们来说是一个非常大的冲击。怎么做出自有品牌非常重要，走出自己的道路，这也是我们这两年在探索的事情。

　　李红军：我们公司08年、09年增幅20%，我们的产品特性比较强，美国欧洲经济危机对我们的影响不是很大。即使美国、欧洲的生意少一点，其他的国家还是有很多。我们的贴牌的产品占60%，自有品牌占40%。我们在自有品牌方面也加大了投入。我们还引进新客户。怎么引进新客户呢？别人有的我们也有，别人没有的我们也有，所以生意还是可以的。以前是做出口，但现在出口不是很好，就在内销上加大投入，比如，在LED方面我们投入了2000多万，现在慢慢有好的业绩出现了。

　　成本的影响

　　任丽峰：叶女士刚才讲到你们的产品是天线类的，这类产品发展有几百年了，使用的材料在过去几年有变化吗？就是关于原材料成本方面的。

　　叶凡：天线发展有很长的历史，过去六十年天线技术没有任何进展，但天线的应用不断变化。比如我们以前用的手机是大哥大模拟的，现在转3G，欧美在转4G，天线的应用在改变。我刚才说我们走过了25年，25年里我们所使用的产品都在变化。您刚才提到的原材料方面，天线用到的是塑胶、五金材料。2008年铝合金有很大的升幅，所以我们的五金材料会受到影响；当然也有一些材料会降价，肯定不是一成不变的往上走或往下走，是上下浮动的。

　　任丽峰：陈总和李总过去两年的成本有没有变化呢？

　　陈小马：我们的成本体系也受铜、铝的影响，它是波动性的，跟大环境有关系。总体上讲，成本有一部分是下降的，比如半导体，资源性的东西有缓慢上升，遇到经济大趋势的影响会突变一下，比如铜涨的很厉害时我们会承受很大的压力。

　　刚才林江教授所说的用工成本方面的变化。从理论上说用工成本好像成为企业不可逾越的东西，但其实它在企业成本里是占据非常小的一部分。我们作为企业家、作为管理企业的人，最重要的应该从节能、提高效益的角度出发。如果说我们能够在执行力方面提高，我们完全可以缩减一些工人，不要说富士康加薪60%，提到100%都没有问题，关键是企业效益提高、执行力提高的问题。

　　我们现在最大的打击在哪里？我非常欣赏刚刚主持人所说的寒流完了以后客户是不是更加挑剔了，这句话我特别喜欢听。确实是这样的，有些客户不要求你降价，但是他们对质量的要求更高了。一个企业不应该做生的客户，而应该做熟的客户，一个企业熟客户占70%、80%的话，遇到金融危机也不会有影响。遇到金融危机的时候你跟他一起度过，他没死你也死不了。利润的话肯定是有影响的，成本方面我觉得变化不是特别严重，最主要的是客户方面的售价以及附加售价，会无形中压缩我们的利润。

　　任丽峰：曾经有一个企业家给我分享过，给工人加100%的工资能够让他非常努力地工作，他带来的效益可能会超过我给他加的工资。为什么呢？对一个企业来讲品质管理是很重要的环节，如果员工有心，次品率就很低，如果员工工作的时候三心二意，次品率就高，导致产品的复工率也高。陈总给我们带来一个很有意思的话题，成本有时候是显性的，有时候是隐性的。

　　李红军：目前我们的照明产品有三块，分别是常州、宁波和珠三角企业。上次我去拉斯维加斯参观的时候，发现他们的产品很便宜，他们带我到商场给我看就卖那么便宜。怎么办呢？刚刚开会的时候林老师说我们与供应商是合作关系，看到他们的产品那么便宜简直不可想象。现在我觉得首先考虑创意产品，跟客户的沟通和合作最重要。比如一个客户手里有大把的订单，今天给你做，明天给他做，最后形成恶性竞争，怎么办？所以要找一个好的供应商。另外，差异化服务，改改外观和包装只是一点小的差别，一点小差别争取一点利润空间。我们现在的产品是按照器材行业的标准，我们做产品之前如果它有什么问题就先解决掉，这样生产过程中就不会有问题了。可以以快速和最好的性价比赢得客户。

　　任丽峰：李总讲的非常实在，见异思迁的客户我们不能要，我们要衷心的客户。但衷心是要付出本钱的，这就归结到企业自己的竞争力，有差异才能稳定自己的买家。

　　渠道的问题

　　任丽峰：刚刚各位提到买家的价格虽然不能提高，成本还是在这里。美国市场卖的电子产品价格越来越低，这怎么办呢？

　　林江：这种产品有一个趋势，它的附加价值不高，但我们不能到美国的创意市场里把价格抬起来，这不是局部能够控制的事情，市场就是这样的。我觉得可以这样考虑，在成本方面，能不能尽量减少一些渠道？比如我认识一些企业做的很好，他直接可以把产品卖到沃尔玛，避开很多中间环节。少了渠道商的费用，这对供应商来讲是一个不错的选择。当然这不是短时间内可以实现的，要看你的生产流程甚至于你的长期合作关系，但这是一个趋势。另外，我们给外国人做，那能不能给中国人做？我能不能用这样的信用、用这么一种组织生产的能力和销售能力打内销市场。原来我们给外国品牌做贴牌，我们能不能做自己的品牌进行内销，借外促内。否则我们只是盯着外销竞争。我们不可能改变这个趋势，外部市场完全复苏了或者趋势好转越来越明显，即使是好转也不是马上可以把某一类的产品抬上去，我们是以外销促内销，我觉得可以进行相互促进。内销做的有一定规模了，外销的时候人家说不用考察你三年四年，考察你三个月就直接向你下单，这样反过来促进外销。在新形势下如何改变企业的营销观念，建立一套内外兼修的营销体系，我觉得这是一个比较好的出路。

　　任丽峰：内外销，兼顾减少中间流通环节。减少中间商对你们来讲有影响吗？你们现在的客户是直接的国外买家还是有通过中间贸易商？

　　陈小马：我认为这是一个双刃剑，我非常同意刚才林老师讲的减去中间环节，但也会影响到一些市场的掌控程度。我个人认为最理想的状态是，如果有那么一个的话，经销商吃水没有那么深，同时又能帮我们做一些事情。这种理想并不是不能达到。只要我们对终端市场很了解，但又没有精力做的时候，就给他点钱让他做，不过我伸手就可以随时随地把他端掉。但我认为给他点钱能省去很多麻烦，是值得去做的。

　　在成本方面我们有很多体会。作为生产者，我们有上游，倒是可以从上游产业节省一些成本。问题是我们给人家留一点油水，这是很重要的。我抓采购是这样的，每一样东西，哪怕一个按钮我都会找三到四家供应商，第一家是最好的，供应我70%、80%的东西，还总有一个供应我10%，我就拿10%的价格打那些大的。所以做生意的人都是奸商。

　　任丽峰：陈总做采购的时候是作为买家身份，反过来讲买家会不会也是这样的呢？十有八 九也是这样的，这是一种做生意的方式。

　　陈小马：问题是大家同一条线很艰难的话就很平等，如果对外销很奸诈对内销很忠诚，这样就不是同一条线了，这种差异化就很吃亏，很受伤。

　　任丽峰：刚刚陈总讲的时候，李总一直在点头，李总怎么看这个问题？

　　李红军：这一点我们在美国市场很有体会，因为美国市场很大，进去特别困难，就是一条很窄的通道，别的都进不去。如果有机会有实力的企业应该走出去，在外国开一家公司，请几个外国人进行管理是最好的。美国人有个特点，一到礼拜六、礼拜天请他吃饭他都不去的，他的产品好卖就成功了，产品不好卖推给他他都不要。我的意见是在外国开一个贸易公司走出去，比较大胆的去做。民营企业走出这一步很困难，在国外开一个窗口是最好的选择。现在我们的产品一直是通过贸易公司出去的，但是贸易公司今天可以给你做，明天可以给他做，他也是要利润最大化。

　　我认为要体现自己企业的竞争力，性价比要比较好，企业有实力，管理的又好，这是第一方面。第二方面，现在包括乐购、飞利浦那些产品每年都举行上市发布会，要与他们合作。

　　任丽峰：刚刚李总提到在美国开一个窗口，这也是一个方法。世界上最大的贸易公司是利峰集团，利峰是没有工厂的，它不是最专的供应商，它服务几十家零售商，它是最大的贸易公司。他们写了一本书，我觉得大家可以看一看，作为一个贸易公司如何生存下来提供有价值的服务，给他的买方和供应商提供最有价值的服务。叶女士这边是做天线的，大多数是直接客户还是通过贸易商？

　　叶凡：我们做天线用于无线通讯行业，国内比如说三大运营商联通、移动、电信，还有一些基础建设方面的应用。以往出口占了大半壁江山，去年没有办法，内销占60%，外销只占40%，还是实现了企业的整体增长。刚才提到渠道的问题，我们现在正在走代理商这条路，因为我们只是做无线设备中间的一部分，要走出去是比较难的。现在有很多国外的运营商要到国内来，也是因为压力成本的原因。我们在国外有自己的分公司，虽然我们做外贸的英语好像挺好，但实际上每个国家的文化是完全不同的，我们现在非常慎重的走这条路，不断地开发代理商，通过代理商来走。虽然我们是中小企业，但我相信在珠三角有更多比我们更小的企业竞争，天天把价格打的很低，非常困难。我们一方面是走这样的渠道，另一方面内功非常重要。

　　刚才提到供应商，对我们来讲跟供应商谈了之后并不代表对你有多大的受益，人家也是这样的。以往我们一直是天线制造商，现在我们在转方案，提供天线的同时还提供附加值，比如在应用环境情况下选用天线和配件时我们有产品经理，甚至派研发跟生产同时到现场进行指导。我相信通过这样的方式提高自己的竞争力，可以把我们与其他企业区分开来，打造自己的品牌。相信我们未来的机会会更大。

　　过往我们一直是谈价格，现在我们与客户谈价值——能够为客户提供什么样的价值。一般情况是我在别人那里买的是什么价格，跟你合作的是这个价值，能降下来吗。我觉得价格竞争把自己的力量都打没了，谈价格和价值是两码事。

　　品牌的打造

　　任丽峰：谈价值是不容易的。在座各位都有自己的品牌，各位对自己品牌在国外市场或国内市场，或者对自己品牌的长远发展怎么看。

　　陈小马：每个人都想要做自己的品牌，哪怕是几个人的小公司都想做自己的品牌。我们也在做自己的品牌，这是一个非常系统的工程，路茫茫。我们也做一些尝试，比如说智能小家电方面买了做空调的奥克斯品牌，我们的想法很朴素，跟今天宝马是一样的，华晨汽车也是在宝马做出来的感觉。现在是尝试阶段，接下去还有很长的路要走，品牌是一个百年工程，到现在为止我还没有成功的经验去说。刚才任总说了一句话我很有启发，包括你说的利峰集团，它其实就是品牌，它的品牌代表一种服务和信誉。对我有启发，回家要做做功课。谢谢。

　　叶凡：我们一直想尝试走品牌，就像刚才陈总说的真的是路漫漫，很难的。中国就是一个世界大工厂，人家就是找你代工的。在这样的情况下做自己的品牌很容易受伤，企业可能会元气大伤。对我们来说希望在于在目前的情况下逐步渗透，如果不顾一切的打品牌可能还没冲出去就死了。就像中国走出去一样，我们跟着一起走。

　　李红军：做品牌是一个很艰巨的任务。做品牌的企业要有研发能力、要有实力，没有实力就没法做研发。我觉得做品牌有难度，目前我们是三方面去做：第一是企业要有长远规划；第二是要有一个良好的销售团队；第三是研发能力比较好。

　　任丽峰：有一个朋友跟我说“他最大的品牌就是让别人认为他是最好的OEM厂”。一种品牌是某某LOGO的品牌，另外一种品牌是我是买家可信赖的供应商。