不同类型买家的目标和经验都不一样。了解其中的差异能帮助销售团队拿到想要的订单。

 　　不同类型的买家——企业家、企业经理人和采购经理——有不同的情感需要。了解这一点有助于提高你的销售技巧，让你每次都能留下一个积极的印象。

 　　企业家和采购经理也许都对你的产品或服务感兴趣，但他们的采购行为可能大不相同。这些差别可归结为需求和渴望的差异。

　　需求是理性的、表面上的，以事实为基础。而渴望则是情绪化的、深层的，以感觉为基础。

 　　就拿基本的交通需求举例来说吧。如果人们仅仅根据其需求买车，我们就只会开着非常讲究功能的车辆，路上只会跑着少数的几个品牌和型号。

 　　相反，大多数人选择车辆基于座驾给他们带来的感觉……或他们希望别人对他们的看法。因此，厂商提供的车辆有数百种型号，数千种选项、颜色和功能，用以满足人们各种渴望——同时仍能满足交通的基本需求。

 　　这个例子也说明了需求的发现和满足要比渴望容易得多。你甚至可以认为，既然渴望这么难发现，还不如专注于找出需求。这种做法的问题在于人们并不总是买他们需要的东西。人们买的是他们所渴望的……并且他们可能更愿意向懂得他们渴望的人购买他们所需要的商品。

 　　如果你展示产品或服务（需求）的方式能激起潜在客户的渴望，你将更有可能完成销售。所以，你在向企业家和采购经理销售时的侧重点应当有所不同——即使你销售的产品完全一样。

 　　既然如此，让我们来看看企业家、企业经理人和采购经理各自的独特角度，以及五种相应的策略，这些策略能帮助你更有效地向每一种买家推销。

　　一、向企业家销售

　　1.搞好关系。企业家通常讨厌受到任何形式的威压。事实上，他们缺乏每个员工都必须具备的一个特征——愿意服从上级命令，即使他们认为上级的命令是错误的。因此，他们对个人独立自主的渴望——比其他动力更强烈——驱使企业家们创立了自己的公司。

 　　这种动力追求的并非利润或财富，而是自由。这是个重要的差别，因为这一点事实上透露了接近这一潜在客户的最佳手法……以及你应当避免的手法。如果你要跟身为企业家的潜在客户打交道，用“利润”或“增长”来定位你的产品就是不对的。

 　　由于这一理由，打动企业家的说法就该是这样的：“我认为，自由对您来说非常重要。您可能想要‘自己拿主意’，而这也正好是我们希望与您合作的方式。您是否介意我问您几个问题，看看我们是否能帮助您实现这个目标？”

　　2.对你的产品或服务进行定位。企业家买家想买的是实用的产品或服务，而非理论性的，因为他们想要的的解决方案必须能够让他们的生活简化、是公司资源能够负担的且不必他们本人额外投入时间。企业家通常没有耐心接受太复杂的解决方案，因为这会对他本人亲临现场、快速行动构成干扰，而企业家往往认为后者对其个人的独立自主权至关重要。

 　　如果你能巧妙地说服企业家买家，消除他们的不安，那么他们可能会更加愿意接受你的产品或服务：“在谈论产品之前，我要强调一下，我们的产品不仅有实用价值，而且有实在竞争中胜出，它还经过了精心设计，适合您公司的独特环境。”

　　3.对你的组织进行定位。要成为理想的供应商，你必须愿意按照企业家买家的独特要求进行推荐。也许这种情况不会频频发生，但企业家买家会希望确保你一定愿意配合。

 　　此外，你应当明白，许多企业家买家太忙，不会关注每个细节——他们寻找的往往是“不用亲自操心的解决方案”。他们希望确保由你的组织来负责部署你的产品或服务的细节。

 　　在为企业家买家处理这些问题时，你可以说：“让我来介绍一下我们公司吧。我们的公司应变灵活、响应及时、认真负责且一丝不苟，我们为此感到骄傲。我们会跟进一切细节。我们会关注一切情况，让您高枕无忧。”

　　4.说明你的产品或服务的好处。许多企业家买家最想从任何产品或服务上得到的主要好处就是能够让他们更好地掌控，却又不必让他们更多地参与。如果有一个词能唤起大多数企业家买家对其公司的警觉，那就是“混乱”。但当这些企业家处理混乱的时候，他们就成了其个人管理风格的牺牲品。对他们来说，运作一家公司是扎扎实实的体力活——他们通过自身直接地干预进行管理。

 　　出于这个理由，再来看看这个例子，关于以下这个好处的说法也许能吸引企业家的注意：“这个解决方案会让您的企业变得更加井然有序，更加容易掌控，不必您个人参与就可以自然而然地减少混乱。”

　　5.按照真实的交易报价。不管公司变得多大，企业家总是会将任何购买行为视为从口袋里往外掏钱。他们认为最理想的产品或服务必须物有所值，所花的每一分钱都必须换回实实在在的好处。换句话说，选择一个该企业家熟悉的参照物，以此作为模型，让该企业家进行价格的比较。

 　　你可以用以下说法来对企业家买家有效地进行说明：“在我们讨论价格之前，我要先强调的是，这不会高于您进行三次销售所得的收入。除此之外，您以后还能节省更多成本，因为这一解决方案能帮助您减少浪费，提高您的员工的生产力……”

　　二、对公司经理人销售

　　1.搞好关系。许多经理人觉得，他们总是不断地尝试平衡在四种方面的不同利益——他们的上级、同事、团队和客户。这种观点说明了为什么“团队精神”和“共识”如此吸引这种类型的潜在客户。

 　　重要的是让经理人参与重大决策，但他们不一定会希望“冒险从事”。经理人往往会采取更谨慎的做法，通过委员会进行决策，从而避免选择不受大多数人支持的立场，或者说，为最后失败的决策承担全部的责任。

 　　基于这一理由，想打动企业经理人就应该使用类似以下这种说法：“我的理由是，对您来说，进行正确的决策——适合整个集团的决策——很重要。您也许希望所有重要玩家都要向您的组织支付“进场费”，让您的组织稳步推进。您是否介意让我问您几个问题，来看看是否能帮您实现这一目标？”

　　2.对你的产品或服务进行定位。如果你的销售对象是企业经理人，则需要留心他与企业家的不同，方向上大幅变动并不适合这类人，因为这会颠覆他们一直以来下大力气维持的局面。相对地，每次新的采购都必须当作一个辅助性的步骤，能与过去的安排顺利衔接。

 　　为产品或服务定位的说法可以是下面这样的：“我们的产品和服务能支持你们现有的工作。这些解决方案完全符合您组织目前的发展方向。”

　　3.对你的组织进行定位。由于这种潜在客户十分谨慎，很少会采用与大多数人的意见相悖的做法，来自任何一个方面的反对意见——同事、上级或下级——都会让你的潜在的销售泡汤。在与企业经理人交谈时，你可能需要使用以下的这些说法来形容你的组织：“有团队精神”、“广泛接受”、“主流、均衡”以及“致力于以团队为中心的做法”。

 　　例如，你对企业经理人进行产品或服务的定位说明应该这么说：“让我来介绍一下我们公司的情况。我们的产品或服务受到所有客户组织的广泛接受，因为我们是有团队精神的公司，使用平衡、主流的方法，并且因此而自豪。”

　　4.说明你的产品或服务的好处。企业经理人可能会感兴趣的主要好处是避免详细审查的能力。由于因糟糕的决策而遭受抨击可能意味着“自毁前途”，企业经理人想要的可能是稍后不必为之辩护或解释的解决方案。

 　　鉴于这一点，你应该用下面这些说法来描述你的产品或服务的好处的定位：“没有什么需要你辩解或解释”，“没有什么需要你道歉”，“所有人都能接受的结果”，以及“广泛认可的成果”。

 　　以下是说明好处时可能会吸引企业经理人买家的范例：“我们的产品是设计用来取得您公司里的所有人都能够接受的成果——您没必要对其进行辩护或解释。”

　　5.按照真实的交易报价。潜在的企业家买家想要成交的价格必须与他们所期望的某种回报相关，因为这些钱都是“从他们的口袋里逃出来的”。企业经理人也同样不想多掏钱——只不过两者的理由不同。

 　　你的潜在企业客户更在乎个人信誉。这种潜在客户需要塑造谨慎管理公司资源的形象。他们需要向所有人证明，自己在组织中尽职尽责地严守已经批准的预算，并且采购价格也在标准合理的范围内。

 　　对于企业买家来说，你可以用以下这种说法来定位你的产品或服务的价格：“我要强调一下，这个价格完全符合行业水平，确实属于主流价格。我也希望让您了解其中包含的所有内容……”

　　三、向采购经理销售

　　1.搞好关系。销售人员常常认为采购经理会提出过高或甚至无理的要求。但仔细观察这类潜在客户就能发现，他们的无理要求可能只是他们在为其组织进行采购决策时所面临的压力导致的。

 　　采购经理的工作是代表公司进行采购决策。但令采购经理头疼的难题往往更多地与如何扮演“中间人”这个角色有关。这是由于采购经理决策购买的产品和服务并不是给他们个人使用的。

 　　考虑到这一点，用来打动采购经理的说法就应该是这样的：“我认为对您来说，重要的是找到可靠且技术难度不会过高的解决方案。您可能希望作出有助于您的公司成功的采购决策。您是否介意我问您几个问题，看看我们是不是能帮助您达成这一目标？”

　　2.对你的产品或服务进行定位。采购经理是手里握有权力的职位——因为他们能够发出采购订单。因此，让采购经理觉得他购买的任何产品或服务都“容易懂”，这一点非常重要。因此，在描述你的产品或服务定位的时候，你用的说法应该是“简单易懂”、“安全可靠的采购”、“不需进行大量的技术培训”和“技术难度不高”。

 　　以下即为产品或服务定位说明的示例：“我要强调一下，我们的产品简单易懂。技术难度不高，买这种产品非常安全可靠。”

　　3.对你的组织进行定位。记住，你的潜在客户没兴趣成为熟知你的产品的技术专家。对采购经理来说，他们要的只不过是扫扫盲，避免出错时尴尬而已。还有一点，任何不人性化的东西都会让采购经理觉得不快。

 　　在对采购经理提及你的组织时，应当一直将你的组织称为“人们”。如果你能让对方觉得你们是一群人，而你的竞争对手只不过是公司或组织时，你的定位就能大获成功。

 　　比如说，你在作为供应商对销售经理进行说明组织定位时可以这么说：“我来介绍一下我们公司的情况吧。我们非常理智，没有在产品上过度追求技术细节的狂热，对客户的兴趣要比对销售的兴趣大得多。”

　　4.说明你的产品或服务的好处。在向采购经理销售时，应谨记这种类型的潜在客户非常容易在出问题时更容易受人指责。比如说，如果供应商没有按时交付，选择该供应商的采购经理可能就会受到指责。采购出了问题极少会让使用者负责——最后承担过错的总是采购部门。

 　　因此，采购经理看重的产品或服务其中一个主要好处就是能避免犯错。他们一般都需要在决策方面有非常大的把握以避免惹上麻烦。

 　　在对可能打动采购经理的好处进行说明时可以参考这个例子：“我们的产品能让贵公司的运作更加顺畅。我保证我们的合作能让您进行万无一失的决策。”

　　5.按照真实的交易报价。在所有的潜在客户中，采购经理可能在计较价格方面名声最差的。事实上，他们个人对供应商的产品或服务报价不怎么在意。只有在其上级或财务部门重视这一问题时他们才会在意。

 　　采购经理常常会特意与他们喜欢的供应商打交道。但前提是你的价格与竞争对手相当或（如果价格高于同业）能够用其他的好处来作为支付较高价格的理由。

 　　面对采购经理，你会希望用以下说法来定位你的价格：“与使用后的好处直接相关”、“值得投资的好处”和“能给你很容易地带来好处”。

 　　在说明你的产品或服务的定位时可以这样说：“我要强调的是，我们产品的价格是与你们能获得的好处直接挂钩的。事实上，其价值超出了所带来的好处。我还希望确保您了解其中包括的所有内容……”

　　原文经许可，摘自The Brooks Group公司的三篇系列文章：Selling To Entrepreneurs、Selling To Corporate Executives和Selling To Purchasing Managers。The Brooks Group公司2013年登记版权。秦岭 译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。