安卓阵营还处在一片混战之中，至少营销上表现如此。在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外，HTC专门聘请了街头营销团队，向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。而在台湾本土有消息称，台湾“公平交易委员会”接到网络用户指控，称三星通过其当地的广告代理，雇佣学生撰写网络文章，攻击HTC并推荐三星手机。三星台湾在公司的Facebook主页上表示，对“这次网络事件带来的不便和混淆”表示歉意。“三星台湾已叫停了所有与此类似的网络营销行为。”

　　两大安卓巨头唱对台戏的架势不言而喻，HTC在营销方面的此举，则堪称自我突破。不仅如此，如果收看欧冠赛事直播，你还能注意到，新HTC One的大幅广告出现在了中途的插播中。新HTC One发布邀请知名歌手王力宏为其代言，这也都是HTC从未有过的尝试。

　　依然是在这款新品发布会上，HTC把新产品称为“地球上最好的安卓手机”，一反公司谦和、低调的形象。HTC执行长周永明解释说，“我们还是很低调，只是想要勇敢地把创新、特色、体验说出来，跟大家做更好的沟通，也许我们以前太低调了。当然，以前的情况不太一样，我们的技术创新一直领先，营销、沟通做的还不够好。但是我们也是一个年轻的品牌，品牌发展的过程中，我们也在学习、历练。我们希望能在今年做出更快的改变，把习得的经验整合好、执行好。”

　　的确，来自HTC官方的说法以及外间的评价都认为，营销乏力是HTC业绩不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈现出在品牌、营销方面“自我突破”的姿态。不仅提出要更换从2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan，还提出了新的品牌主张——“大胆（Bold）、真实（Authentic）、有趣（Playful）”。就在写作本文的时候，HTC官网上已经没有“QuietlyBrilliant”，此前宣传时提及的新的slogan变成期待。

　　换slogan不错，新的品牌主张也很好，包括HTC首席营销官何永生谈到的品牌理念一致、执行的时候本土化，“要做一个国际品牌，不能一个广告全球用。”这都是积极、正面的营销策略，但这依然未能解释策略与实际的差距，即如外媒质疑：“HTC之前的产品、战略都没错，它怎么就不见突破呢？”

　　身份认定从命名开始

　　消费者购买的并不是某个企业给他们生产的产品，而是生产这个产品的理由。消费者的情感因素对安卓智能手机行业的重要性，可能没有哪个行业出其右。这里厂商林立，型号各异，高度同质化的现象比比皆是。

　　品牌的重要性众人皆知，而品牌营销最大的问题，在于品牌形象被分化到了一个个产品当中，妨碍其作为一个整体扩张。一个解决的方法是创立子品牌，这样做也可以让母品牌有机会涉足其他领域和业务。

　　在上世纪80年代，苹果还只是一个产品品牌，它代表的是8位的个人电脑。不过，苹果公司的一项重要决定奠定了后来成功的道路，那就是为其商业产品建立一系列的品牌，于是有了Macintosh。现在在选购苹果产品的时候，没有人会说我买了个“苹果”，而会说“我买了个iPhone或者iPad。”“苹果”成功地由产品品牌变身公司品牌。

　　与苹果不同，HTC以及其他的智能手机制造商并没有自己的系统平台，他们不得不在安卓、Windows Phone上海logo设计平台上双线作战，交相竞争，这也导致差异化难行。在纷乱的市场当中，消费者只会被他们所知的，或者所期待的东西吸引，吸引力来自于过去对手机的使用经历或者企业的营销。在这样的情况下，一个大厂牌在品牌专注度上就显得有点捉襟见肘。也正是意识到这一点，三星有了Galaxy，Nokia也推出了新的Lumia系列，Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

　　作为后来者，HTC推出了One系列，而现在又有了新HTC One。这样的命名方式，不禁让人觉得有些混乱，这对传播或品牌提升本身也是不利的。对于这样的质疑，中国区总裁任伟光解释说，“关于新品命名，新HTC One的很多创新不敢说是划时代的，但是确实有很多突破。我们内部讨论后，公司总部决定为突出我们要重新来过，给人感觉不是简单的2代或者3代，决定命名为新HTC One。它是要反映出我们是想重新定义很多东西。当然，反过来你可能会觉得命名乱。”

　　这种“重新来过”的新名称，有点类似汽车厂商的产品系列一样，把它延续下去。“比如宝马的推广走的是品牌和系列，有5系列或者3系列，不管是2013款，还是2012款的，都是5系列，我们希望也这样做。我们也考虑过是不是新HTC One，新HTCtwo？不论怎样，我们希望有一个延续性的名字。”

　　名正则言顺。一个延续的名字对于HTC来说太重要了。

　　另一方面，HTC从初创时开始就参与了这个行业里的合作创新，从最初的ODM，到自有品牌之后与微软、谷歌、Facebook推出的各种机型。但合作创新也给品牌的认知带来了副作用。HTC与谷歌推出的第一款安卓手机可以在坊间被称为G1，这无可厚非，但之后推出的若干机型，消费者都以G3、G4，乃至G12的方式排序。消费者是贪图便利的，而一个品牌的辨识度也就淹没在这种便利当中。

　　找准目标人群

　　HTC有意区别于其他厂商目标消费者“年轻化”的标签，而是从生活、个性、影响力方面考量，定义一个新的人群。用周永明的话说，“如果光说年轻化就太简单了。”从2013年开始，HTC的营销将聚焦在一个族群——“Exceptionals”，它可以理解为特色人群。“我们通过全球调查发现，共有10亿我们所定义的Exceptionals，年龄大概是18-30岁之间，他们是一个具有领导性和影响力的群体，包括他们使用的手机、品牌都能影响到大众族群。”

　　官何永生说，“我们在做了深入的市场调查以后发现，这个族群对于智能手机的要求很高，并不单纯满足于通话和视频，而且要求与众不同、有自己的风格。”虽然“Exceptionals”的概念在中文语境中还不是那么明确，不过我们可以感受到这个群体应该是个性鲜明、不随波逐流，即使很文艺，也还有点科技上的小癖好和小见解，当身边朋友需要购买电子消费品时，他们会成为一个可靠的顾问。

　　凡此种种，对于这样一群人，是否需要付出更多的营销努力呢？“营销是我们的短板，这个短板怎么补，我们并不想走什么突破性的路数，我走基础的这几条路，”任伟光说，“我自己感觉是三块，第一是透过明星代言，把产品的知名度再提高一些。我们从来没有用过明星代言，今年开始有明星的加入，这个一个明显的变化。第二在零售终端的功夫做得更扎实，做更多的用户体验。第三个方面，互联网的影响越来越大，不是随便买一个广告那么简单。我们也在补课，与电子媒体的合作采用一种活动的方式，用活动产生流量，再把流量转到我们希望的地方”。

　　真补齐但仍有点“傲娇”？

　　营销目标人群上HTC有自己的定义，但具体执行上，至少目前它还显得太过扭捏。何永生表示，新HTC One的广告将主打三个服务：HTC BlinkFeed、HTC Boom Sound和HTC Zoe。对于新HTC One上这个“骇人听闻”的爆点——超像素，HTC并没有选择代言人，而是发起了“随手拍”这样的互动活动。任伟光的解释是，“拍照之所以没有用明星来推动，我们是希望利用线下零售层面的优势来做，让消费者去零售店去感受我们的拍照功能，你没有亲自用过，你就不知道什么叫超像素、动态相册，拍照部分真的要靠体验。”

　　超像素既是新HTC One的亮点，也是营销的难点。任伟光也不讳言，新HTC One的创新体验很多，最难推的就是超像素。“我们知道这一仗很难打，超像素的画面质量很好，当你真的用过之后就感觉得到。光线很充足的时候，优势不明显；但光源不足的时候，包括在室内，你拿新HTC One拍，跟随便拿一个手机拍的效果对比，新HTC One的画质表现能够胜出一筹。所以，在推广中，我们一方面是透过媒体与消费者多交流，跟很多业内专家一起推广；另一方面，我们透过零售终端让消费者尝试。我们会搞很多路演，随拍随比，看效果就明白。坦白来说，我们也知道这个过程是很漫长的，不是说三天或者一个月之后我们的目标客户群都知道超像素，而要靠体验、靠营销、靠公关媒体来长期推广这个概念。”

　　总体来讲，新HTC One是一款很难用参数说话的手机，最大卖点BlinkFeed界面和拍照功能基本上都需要用户体验后才有更明确的感知。从产品角度看，新HTC One在功能与用户体验上的创新的确让人欣喜，与那些中听不中用的参数相比，甚至表现出一种人文关怀。可以说，HTC成为了极少数不盲目追求硬件升级的公司，这也是HTC2013年的创新标签。不过，这也意味着用户认知有很长的路要走，营销端成功与否可能会是成败的关键。HTC在解决了产品创新问题的同时，又冲着自己的短板提出了新挑战。

　　鉴于品牌力打造、营销短板补齐都非朝夕之功，HTC能否从求生模式再上高速“大路”，新HTC One更可视为求生模式开启的一个漂亮开头，拭目以待还需必要的耐心。对HTC而言，尽管目前时机还在，但也必须快马加鞭了。

　　记者纪晓祎亦对本文有所贡献

　　本文经《商学院》许可转载。