演讲嘉宾：环球资源首席运营官 裴克为

　　嘉宾简介：裴克为,国际贸易领域的先驱者,环球资源首席运营官,《世界经理人》出版人。

　　各位，下午好！很高兴有这个机会。像刚才主持人介绍的“变则通、通则久”，这是环球资源新的口号。今年正好是我们的40周年，40周年对诸位来说就意味着有机会听到一些历史带来的教训，40年来环球资源也见证了很多变化，这一次金融危机不是第一次金融危机，面对未来我们也许会从中找到一些新的方法。

　　今天的主题是“以变应变”，环球资源作为媒体，也是作为行业的镜子，接下来我们有机会分享很多调研，可以说明供应商怎么看待市场、买家怎么看待市场。2010年买家回来了，全球经济也明显好转，我们还会听到关于中国出口问题的不同的声音。接下来我想问在座的各位：如果你是出口企业，预计明年的出口业绩与今年相比会增加10%以上的举手。预计明年的出口业绩与今年持平的举手。有一些觉得可能会下降的举手。只有一少部分人。

　　今年我们也问过同样的问题，8月份我们做了有关2010年的预估，56%的出口企业认为会有增加，22%的企业认为持平，只有22%觉得出口业绩会下降。如果我们看整个中国出口数据的话，非常可观。经过金融海啸的低谷，我们可以看到有40%以上的增长。最近几个月调低了，增长百分之二十几，这还是令人鼓舞的。

　　接下来的问题是明年是什么状况呢？如果我们看宏观经济的数据，可以发现金融海啸的重要性。当时我们国内的出口企业有机会看到下降的现象，但是从这个图（PPT）我们可以看到全球经济基本上恢复正常。我们分别可以看到新兴市场脱颖而出，新兴市场是所谓的巴西、拉美这些地方，他们的增长比传统市场、欧美市场更可观。

　　人民币升值引发的问题

　　中国的出口这么成功，中国整体的发展这么快，引起大家对人民币升值问题的关注，这个问题也引起了人们从政治角度的讨论，中美关系和欧洲的一系列问题，从长期来看，中国作为世界的“工厂”，学习的速度是非常快的。我再做一个调研，让大家预测未来五年人民币是继续升值还是下跌，相信大家知道答案，肯定是下跌。从环球资源40年来的经验来看，我们也调查过，但是这会意味着什么？8月份的调研里我们能发现68%的出口企业觉得人民币升值会导致出口定单下跌，会有很多忧虑。如果我们细看主要的出口挑战，发现受访的供应商不会把人民币升值放在首位，放在首位的反而是原材料或者劳动力成本的上升（PPT）。还有一个原因是激烈的价格竞争，中国的出口企业有这么多，假如说第一个就是涨价，之后是劳动力短缺、买家不愿意接受涨价，人民币升值是排在后面的。

　　也许我们应该看一下买方市场，这个调研是这个月才做的，也是最新的消息。这些都是环球资源的买家（PPT），他们新的挑战主要来自于哪里？第一个挑战是中国出口产品报价提高。我觉得这个不惊讶，如果我问买家人民币升值会不会影响你，他不可能说不影响的。我觉得在这个图（PPT）里面还要看下面的因素，一些不是供应商方面的，而是消费者方面的。第二个大的挑战是消费者的谨慎消费，尤其是欧美市场、发达国家。还有一个信用方面的不稳定，或者是预测消费新的需求，换句话说是产品生产的周期越来越短。对买家来说，他不像以前那么安全的可以预测明年什么情况，因为需求的问题他还会要求更多的诚信，包括付款条件。

　　接下来看一下，我们发现68%的买家表示愿意升值，对他们来说也不影响在中国的采购，只有一少部分是个别影响。根据我自己与买家一些交流的经验，我发现绝大部分买家都会这么说：“我们有很多选择，肯定会上涨，但是因为供应商对我们的了解，我可能很快把所有的采购定单转到另外的新兴国家或者亚洲、东南亚，所以中国的确是有优势，不过我们会看整个采购流程。”除了出口报价提高，买家预测定单量也会逐步减少，相信还有很多原因，付款障碍也增加了，这是指人民币结算的问题。出口的报价变动频率也给买家带来了问题。

　　总而言之，买家的应对策略是他们要找到更好的伙伴，寻找更优秀的、可靠的供应商，他们更注重长期密切的合作，这是值得我们稍微解释一下的。如果我是买家，我原来买一个产品是付一块钱的，今年因为某一个原因我需要付一块一或者一块二，我要了解为什么，是否值得付。可能有很多理由，比如说功能增加了、包装改进了或者在服务方面增加了，如果要产生这样的效果，我会需要更紧密的合作。今天的买家代表也有很多的买手，也希望能够看到整体的生产流程，每一个环节都要透明，这样才可以知道怎么样去提高效率。

　　成本上涨，“中国制造”的低价优势不在

　　这是我们环球资源40周年的一个活动，来自Sears的一个买家说的，今年他也算是美国第四大零售商，有很多连锁店，产品以日用品为主，我想让大家看一下他的一些讲法（播放短片）。

　　我很喜欢听他对环球资源的好评，但是我觉得更重要的是他讲到“20年来，今年是最痛苦的一年。”今年，而不是2008年或者是2009年，这是因为有多方面的原因让他非常痛苦。他一直强调他的策略是寻找更好的供应商，他也提到要提高效率，想办法缩短寻找的时间。这些是非常普遍的，在我接触的买家来看都是这样认为的。

　　供应商自己也开始认识到有一些新要求，当问到他们怎么样应对现在的环境，会采取什么测试呢？确实很多出口企业提到了这样的原因（PPT）：第一点是提高出口报价；第二点是使用更多进口原材料；第三点是专注生产高端产品，越来越多的供应商觉得应该要提高自己的档次。

　　稍微简单讲一下香港的这家公司（PPT），早在1983年就开始跟环球资源合作，现在是6星级的客户。经过这么多年，经过这么多不同的环境变化，他获得了苹果的定单，成为了Ipad的供应商，他也是一家上市公司，做的非常成功，而且他们能够应对这么多变化，我们来看他们的策略（PPT），其实他的方法是比较简单的。他获得了苹果的定单是非常重要的，绝大部分的业务也是来自苹果，但是他还是要维持一批小客户，以便万一有什么变化他还会有另外一些选择。

　　我觉得还可以参照这几个方法（PPT）。成本上涨，“中国制造”的低价优势不在，应付方法是提高产品质量和附加值。买家寻找新的供应商是非常普遍的现象，怎么应付呢？还是要给自己包装，说清楚自己的竞争优势和自己的价值。为什么买家向你买而不是向其他供应商买？这要简短的、清清楚楚的说出上海宣传画册设计来。因为买家的要求更高，付款的要求、环保方面的要求都会更高，接下来还是要加强增值服务。今天下午我们有很多新的单元，大家可以听到来自买家代表、供应链方面的一些新的方法，提高档次、提高服务。

　　怎样找准买家、留住买家、满足买家

　　如果从环球资源的角度来说有这几个简单的策略：

　　第一个策略，找对买家，这也有80/20规律。我觉得这个图非常有意思（PPT），我们看发达国家的市场，一年里面美国有45万家进口商直接进口到美国，如果在45万里面看头3000家供应商，他们占整个份额的三分之二，不管是从产品数量或者是从产品价值来说。如果扩大去看，前6万会把份额加到75%，意味着绝大部分的买家是很费劲的。如果你能够瞄准对口的、有影响力的买家，也许你可以解决很多问题。不要忘记，你要服务每一个买家的负担是不一样的，如果你有办法找对买家，你的效率会明显的提高很多。环球资源也是非常看好这样的买家，当然我们在一百万的买家测试里面不可能都是零售商的巨头，应该说是中高端的买家，我觉得这样的买家也有他的作用，因为他会带来一种趋势。

　　我们非常注意买家的能力，这也是确保环球资源40年的生命。我们了解买家现在越来越担心的是可靠、安全。我们可以回头看这个案例，买家更关注的是玩具，现在买家觉得他们要找对供应商，而且他们要想办法确保供应商的能力。环球资源推出的系列展览会也是为了这个目的，因为越来越多的买家希望有面对面洽谈的机会。这不等于说环球资源不相信供应商，而是我们了解买家的需求，我们提供一种渠道让他确定自己的伙伴，他找好供应商之后我们要提供更多这样的方法去提高效率。另外，展览会是一些很有趣的现象，中国的展览会是两方都有机会看见对方，我们一直强调核实供应商的概念，这就是对买家负责。我们用很多方法让你觉得这个供应商是可以的，从另外一个角度也可以用同样的方法确保买家是谁，展览会不是买家洽谈会，它有这样的一个作用。

　　除了我刚才举的例子，相信大家会有很多机会看到不同的供应商的案例。这一位也是我们长期做的一个客户（PPT），他强调中国更主动寻求买家的策略是会获得巨头买家的，这家公司是世纪光华。

　　第二个策略，用重复、持续的曝光锁定买家。当你是最便宜的货源，对他来说推广很简单，你可以说我是最低的价格。当你卖东西的时候挑战就来了，要花更多的时间留住买家，让他看到你，这种情况要利用各种手段，包括多媒体渠道，你要强调的是让每一个渠道反映的形象都是一致的，都是说明你的竞争优势的。这也是环球资源一直以来的方向，我们认为我们要配合买家的采购流程，提供适当的信息，但是对供应商来说这意味着你可以把你的信号通过不同的渠道，在不同的时间段影响买家，让他对你有一定的认识，最后让他选中你。

　　还有很多方法，我在这里还要举一个小小的例子，杂志有它的作用，有的买家会在家里翻一翻。而展会是面对面的，但是对于沟通场合我们可以举这样一个例子，我们现在有数字化的产品思路，如果环球资源的客户不参加展会的话，还是会有产品推荐，对买家来说意味着他可以更广的去寻找供应商。如果你同时出现在杂志的渠道，同时在线上，你就会让客户加深印象，这就是整合推广。

　　第三个策略，高质量、高信誉，满足买家要求。还是强调高质量、高信誉，用数字说话。我刚才提过那家玩具公司安全、环保的要求，如果你能让买家相信你有一些第三方的资料，他会更放心、更轻松的跟你做生意，因此我们早就推出这样一个核实供应商的概念，核实供应商的概念你可以在网上看到。还有一个是星级别，可以方便买家按照行业去寻找，里面是可以分档次的，有6星级和4星级，不同的买家会寻找不同档次的供应商。从供应商角度来说，你现在要建立自己的一种形象，除了服务以外还有大家现在在谈的品牌问题。

　　品牌的效应与危险

　　这是另外一个调研，国内68%的企业家认为自有品牌是非常重要的，50%以上的企业在未来一年里面计划采取品牌策略。但是这个品牌也是危险的，很多人都看的太简单，说我也去做，这连政府官员都觉得很可怕，Nike的一双鞋我们知道生产成本是多少，因为上面有打勾的标志就会卖几倍，品牌确实有这个效果，但是我们不要忘记品牌的代价。这里讲一下宏基电脑的例子，宏基电脑是1988年成立的，也是我们的客户，宏基电脑是非常典范的走向世界品牌的例子，也是值得我们参考的例子，这个例子为什么这么宝贵呢？因为有一部分失败的故事在里面。当初他要强调品牌的时候发现没有想好，OEM的工作和品牌互相冲突。后来他分开，有一家公司接OEM单，还有一家公司开发自有品牌，做的比较成功。今年他也获得《世界经理人》十大管理企业的名称，给我们提供了多品牌的一个案例。他们也有一些反面的例子，比如说手机方面的投资项目，最后是亏了8亿欧元。我觉得品牌不简单，只有少部分确实有机会成为世界品牌。

　　从另外一个角度讲品牌的代价，我们还是回到Nike。2009年金融危机的时候，为了品牌他花了23亿美金，真正成为世界品牌。今天他还是花这么多，所以品牌有机会也有危险。我觉得他有一些步骤是现在可以开始尝试的，我也知道在深圳也有不少公司开始使用分开的模式，自有品牌是一家公司负责，OEM是另外一家公司负责。

　　借助环球资源的平台倾听不同的声音

　　总的来说，环球资源最有趣的地方是我们经过这么多年，看过很多变化，作为媒体我们有机会听到来自买家和供应商不同的声音，这样让我自己保持非常乐观的态度，我相信国内企业的创新、想象力是能快速应对挑战的。

　　针对未来，我们也不要以为很简单或者很容易，我相信黄金出口企业的时代已经结束了，艰难的时刻还在前面，如果你努力的话会有机会成为明天的典范，相信中国的出口领域也会出现很多的全球巨人。

　　今天我们是提供一种场合，让大家思考，听到来自供应商和专家的不同的看法，希望让大家有机会找到自己的解决方案，每个企业的状况都是不一样的，产品的策略也应该不一样。

　　我的内容就到此结束，希望大家会觉得有用。谢谢！