1月5日，谷歌公司推出的新一代“超级电话”—Nexus One引发业内极大反响。新闻发布会上，公司高管展示了这款基于谷歌自主开发的Android操作系统，并集成在线地图和卫星照片工具谷歌地球（Google Earth）功能于一身的炫目产品。谷歌的软件配搭上高速芯片，代表了“功能比得上三、四年前的笔记本”的一类新型手机，谷歌公司负责工程的副总裁安迪· 鲁宾（Andy Rubin）在文稿中宣称。谷歌手机还包括可朗读短信和电邮功能的语音识别技术和3D界面，还有发布会之前就已经让业界热闹非凡的其它功能。

　　尽管这则上市消息很快被该网络巨型公司因新闻监管与中国政府翻脸的新闻淹没，但是谷歌公司试图改写移动通信行业的豪情壮志，还是颇为人们关注。谷歌公司推出网上直销店，绕过了传统销售模式下充当看门人角色的手机服务运营商。目的在于打破营销壁垒，将Nexus One直销到消费者手中。在谷歌网上店铺里，Nexus One解锁版—没有和任何服务商签约的独立手机—售价529美元。与T-Mobile签约2年的Nexus One只卖179美元。谷歌宣布今后将在网店里推出更多的产品。

　　可惜，好景不长。谷歌很快就遭遇到洪水般客户服务投诉，从手机网络覆盖到功能混乱无法正常手写的屏幕，从充不进去电的电池到退货的高收费，一应俱全。让这些问题更复杂的是，客户只能通过在线论坛和电邮与谷歌联系—谷歌公司没有配备在线客户服务专员。

　　“当一家公司完全虚拟，而又直销实体产品，这将是全新的挑战，” 沃顿商学院运营和信息管理教授苏格·奈特西（Serguei Netessine）说道。“撇开中间商自己卖商品，肯定很吸引人，但不可避免的是，客户有问题会直接找到你。”

　　即便正如奈特西教授和其他专家指出的那样，谷歌Nexus One开始是遭遇一些波折，但从长远来看仍可能会成功。更大的问题是谷歌能否改变移动通信运营商决定手机产品销售的行业经营模式—以及消费者是否愿意加价购买没有网络绑定的手机设备？

　　抛开看门人

　　“Nexus One是否会成为开放手机行业的破冰者？”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）指出。“谷歌希望打破运营商把控手机的现状，并创造出一个没有网络绑定，用户可以自由选择手机机型和服务商的模式。”通常来说，美国的手机用户买到的是与Verizon Wireless、 AT&T、Sprint 和 T-Mobile这样的“守门人”移动通信运营商签约两年的手机。美国以外的很多国家里，消费者可以买到未签约的手机。

　　谷歌公司希望在客户经验方面有更多管控，于是将硬件和软件绑定在一起，自己来销售。台湾地区重要手机设备制造商，宏达国际电子股份有限公司（HTC），按照谷歌要求生产Nexus One手机。1997年成立的宏达公司因创新手机设计而闻名于世，还是最早一批采用谷歌Android操作系统的公司。Nexus One是两家公司合作的结果，Nexus One手机背后印有两家公司的商标。

　　目前，Nexus One主要和T-Mobile合作，预计几周后Verizon Wireless将会宣布支持Nexus One。目前尚不清楚的是，谷歌此举是否真的能打开手机市场，并让Nexus One能与智能手机大腕—苹果的iPhone同台竞技。谷歌模式是否意味着消费者将更看重手机设备本身，而非将其视作移动通信服务商配套服务一部分？消费者是否愿意抛开199美元网络绑定手机，掏500美元买一部无绑定手机？

　　沃顿商学院商业和公共政策教授杰拉德?冯哈伯（Gerald Faulhaber）说，看起来谷歌很难说服消费者放弃补贴手机。“补贴手机对消费者颇具吸引力，”他强调道。沃顿商学院市场学教授彼得·费德（Peter Fader）认同，改变消费者原有买手机的方式过程会很漫长。“是的，消费者应该拥有更多选择并有权选择是否绑定网络，但绝大多数人对此并不在乎。我对谷歌这种敢于挑战的勇气十分赞赏，但是看起来不太会有什么结果。”

　　沃顿商学院管理学教授许大卫（David Hsu）指出谷歌错过了改变手机品牌命名公司市场的大机遇。他指出，谷歌销售未绑定网络的手机，其他手机制造商，例如诺基亚和Palm也这么做。许教授认为，谷歌公司真正的市场机会是在Nexus One方面亏些钱，用割喉价为Android操作平台争取市场份额。

　　许教授说，谷歌需要更多用户使用Android操作平台，以便能拉动更多使用搜索巨头的服务—包括谷歌地图、将多个电话集成一起的谷歌语音服务以及 YouTube视频服务—继而带来更多的广告观看率。“公司的模式应该建立在让更多人使用起来。谷歌应该大幅补贴Nexus One手机，非网络绑定版的价格定在100美元。毕竟谷歌还不差钱么。”

　　有些人预测谷歌最终将放弃手机。谷歌记者招待会上，一名记者问道，“什么时候推出广告手机呀？” 沃顿的怀特豪斯强调尽管离这一天尚有时日，但令人感兴趣的倒是，谷歌愿意为了争夺市场份额执行低价策略能持续多久？

　　一步到位

　　谷歌这款新手机早在1月初正式推出前就已经在业内炒得沸沸扬扬，这让Nexus One上市后很难达到预期的效果。对于那些不满Nexus One手机表现的用户来说，还要面对谷歌奇特而又令人困惑的零售模式。例如，谷歌公司帮助主题的网页上，要求用户通过电邮反应有关订单、收费、退货及个人账户问题。公司指引那些有硬件、退货和返修问题的客户联系宏达公司，具体联系电话要到宏达技术支持网站找。服务问题直接链接到T-Mobile网站，T- Mobile支持页面上明显处列有服务热线号码。

　　对于购买了移动通信服务商补贴手机的情况，客户主要和服务商打交道，服务商通过人工代表解答问题。但就Nexus One情况，如果客户不清楚问题到底出在什么地方，他可能会在三家公司被踢皮球。

　　冯哈伯说Nexus One用户遇到问题是，可能很难一步到位地找到问题。“如果手机不工作了—你会打电话找谁？”他问道。“通常是无线服务商负责所有的事情。任何人可以自购机顶盒，但是大多数人最终选择有线电视公司配给的设备，原因就是服务。”

　　另外，谷歌公司设定的Nexus One“设备恢复费”，更让用户大为光火。对于购买绑定服务手机的用户，如在120天内解约的，谷歌公司还要收取350美元。这个费用是不包括用户向移动通信服务商支付的提前解约费里面的。谷歌公司对此解释是，设备恢复费并非罚款，而是因客户解约对谷歌公司带来的清算损失的一种补偿。

　　沃顿商学院法学研究和商业道德教授安德烈·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）认为，谷歌无法提供良好售后服务，可以能会影响到公司多年来在用户中积攒下来的良好商誉。“谷歌没有考虑到直销可能造成商誉的负面影响，”她说道。“谷歌这种入市方式，有些出乎我的意料。”

　　许教授补充道，零售环节物流并非谷歌公司核心竞争力。“苹果公司在细节方面下功夫，但是谷歌公司却在很多方面缺乏与用户联系。很明显，谷歌公司低估了零售、物流和客户服务环节在整个运作中的重要性。”

　　奈特西教授指出，谷歌公司犯了与上世纪90年代那些网络零售商同样的问题，那些公司试图通过电邮来解决所有的客户服务问题。“你必须认真考虑提供真正的客户服务，以及因此产生的成本。如果你不愿这么做，那么就考虑通过中间商进行销售吧。”现在断言谷歌公司会在直销手机方面下大本钱，还为时尚早，但是奈特西强调如果谷歌公司严肃对待业务的话，应该投钱设立电话客服中心及技术支持代表—尤其未来还将推出更多谷歌品牌的产品。

　　广告和Android操作系统

　　沃顿商学院的专家认为，谷歌不畏用户投诉大胆涉足如直销这样的新领域，背后定有其考量。首先，是为了给Android操作系统争得更多用户。“总体说来，谷歌公司对Android系统的推广和创新的进度略显不满，”许教授说道。事实上，谷歌公司在一份声明中提到，Nexus One目的就是展示如果搜索巨擘可以将软件、网络服务和硬件三位一体结合起来，Android操作系统到底能做些什么。

　　目前，手机广告、软件和服务市场，大有抢夺的空间。“所有人都知道智能手机将会是下一个大平台，” 怀特豪斯说道。“未来，人们大部分上网时间将花在移动设备上。”

　　冯哈伯同意上面的观点。“谷歌承认移动通信市场将是下一个互联网。通过电脑连接互联网的模式，已经很成熟。谷歌要为将来投子布局。”冯哈伯说，总结起来，谷歌公司正在按照自己的意愿引导整个移动通讯行业。谷歌开发的Android操作系统已经广泛用于各类移动通讯设备，Verizon、T- Mobile、 Sprint 和AT&T都用上了Android系统的智能手机，或计划于2010年中推出。谷歌Android操作系统上开发的应用程序18000项，少于苹果操作系统上100000项应用程序，屈居第二位。

　　沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）认为搜索巨擘谷歌就是向用户销售渠道，谷歌在移动通信设备上的所有谋篇布局，都围绕着广告、数据和向用户推荐几项展开。“谷歌读到了我的手机短信，了解到我饿了。谷歌还知道我的位置，并且知道和我通短信的那位朋友喜欢泰国餐。好了，谷歌就会给我发来离我很近的泰餐厅打折信息。”

　　吸引用户？为了达到这一整合目的，谷歌需要掌控移动通信食物链上的多个环节，并将其无缝整合在一起。“就是将各方面工作整合在一起，” 克莱蒙斯说道。“只需一点，就接入谷歌搜索、YouTube视频网站、Picasa图片网站等等，而连接竞争对手的服务就没那么容易了。”

　　另外，谷歌需要在移动通信上投棋布子，以免苹果公司在手机广告方面争得头筹。谷歌公司最近宣布以7.5亿美元的价格收购手机广告公司AdMob。苹果公司收购了另一家手机广告专业公司，Quattro Wireless。尽管苹果公司没有公布收购价，但据报道此项收购涉及资金金额差不多2.75亿美元。

　　沃顿商学院的专家们预计将看到谷歌和苹果公司试验推广各自的手机广告模式。“手机广告必须富有创意，”费德说道。“绝非是网幅广告（banner ads）那样简单，也非越极端—当你路过星巴克咖啡厅时，你的手机就会铃声大作—就越好。广告创意一定要新、要聪明。”

　　谷歌：敌友之辩

　　谷歌公司与移动通信公司间的关系何去何从，有待观察。一些专家预测，谷歌公司正在推动一个所谓“简易通道”理念—通过软件和互联网服务推动增值服务，而通信运营商不过提供了移动通信的数据管道。

　　换言之，双方彼此间相互需要。“谷歌和运营商间的关系十分复杂，” 怀特豪斯说道。例如，谷歌曾提出某些无线波段应该公开免费使用。但是运营商为了获得波段已经投了数十亿美元。“谷歌是一家拥有丰富多彩平台的强势合作方，但是长期合作关系何去何从依然是个问题，” 怀特豪斯补充道。但是，他并不认为谷歌与运营商间的关系是零和关系。“运营商将收入入网费和部分软件和广告费。这不是‘赢者通吃’的情况 —但运营商还是要小心提防谷歌。”

　　冯哈伯认为，谷歌与无线运营商间的关系分成两个层面。在产品层面，双方关系是合作的。“每个人都需要和谷歌做生意，所以大家都是朋友，”他说道。但是，“在行业监管环境里，谷歌可不是运营商的朋友。谷歌希望网络中立、共享数据通道和波段。运营商应该看到谷歌公司在华府方面所发挥的危险作用。”

　　麦特维辛说，谷歌与移动运营商间的关系复杂是好事，这样有助于创新并推动行业进一步开放。她强调，最终“还要看市场选择，但是谷歌的举措已经让消费者拥有了更多的选择。”