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营销提升竞争力

时间:2016-10-08 08:42:19 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
世界经理人文摘 这是难忘的一天:2002年2月5日,我坐在哈佛商学院的教室里,听迈克尔·波特教授,世界顶尖的研究竞争力的大师,开讲他精心设计的一门新课:《竞争力的微观经济学》。楼外是新英格兰寒冷的冬天,室内是波特教授高屋建瓴、热情洋溢的讲演。

    在讨论过诺基亚的案例后,波特为这门课定调。他说:"关于竞争力有各种各样的定义。在这门课上竞争力只有一个意思:生产率。生产率不是每单位生产要素---资本、劳动力、自然资源等---产生的量,而是产生的价值---顾客付给你的价格。"

    波特还说:"你在哪个行业竞争并不重要,重要的是你如何竞争。你可以以一种低效率、低技术的方式做鞋,一双鞋卖50美分。你也可以像意大利人那样做鞋,一双鞋卖500美元。"以后的课上,他多次强调同样的观点:是否具有竞争优势,与所谓的高科技(如信息产业)或低科技(如制鞋)产业无关。

以波特的观点来看中国,至少给我们两点启示:

    一、中国出口企业不一定非得在所谓的高科技业竞争;

    二、在国际市场上,虽然中国已经是一个出口大国,但是按价值计算的生产率(竞争力)很低。为什么?11月20日的《南华早报》的一篇短文在标题中就指出了原因:"缺乏品牌与市场营销"。文章还引用一个美国商人的话说:"中国公司擅长制造产品而非市场营销,所以利润都跑到中间商那里去了。"

    也就是说,即使中国公司能把鞋做得和意大利人一样好,因为对国际市场的不了解,对国际营销(尤其是渠道和促销)的不熟悉,也还是卖不出好价钱。《南华早报》举了一个例子:在一家中型百货公司卖39.90美元的女士短上衣,在中国的生产商只得到2至4美元。

    已经有一些中国企业,开始实施突破低价格的新营销策略,包括:市场导向的新产品策略,与分销商建立联盟的新伙伴策略,建立组合分销网络的新渠道策略,和利用互联网的新沟通策略。它们和西北大学凯洛格商学院菲利普·科特勒教授,世界顶尖的研究营销的大师,指出的世界营销新趋势不谋而合。当然,这仅仅是个开始。

    这是期待的一天:在不久的将来,在哈佛或者凯洛格,在波特或者科特勒的课上,会有一个成功的中国案例,被用来开头。

总编辑:Lan Liu

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