亚马逊的扩张策略可用“铺天盖地”来形容。创始人贝佐斯12月初在美国CBS电视台《60分钟》节目上介绍了该公司研发的送货无人机，引起各方质疑在拥挤的都市上空无人机操作上技术和航空管制等问题，数观众反应认为这是CBS给亚马逊做了免费广告。

　　贝佐斯在电视上说，盼望在2015 年美国联邦航空管理局批准民用无人机后投产使用。其实亚马逊真正要下功夫攻坚的是地上电子商务配送的争夺战。

　　亚马逊计划要启动一项名曰“食品柜”(Pantry) 的服务，顾客们可以在网上订|购一些像是番茄酱、卫生纸之类的干货，送到家门口。这就意味要打入超市地盘，和沃尔玛之类已经有网购服务的商家进行争夺战。

　　亚马逊自从1997 年上市起，就一直坚持进行物流中心的建设，加强网络销售的基础设施。早期连年亏损，直到最近几年才进入了收获期。贝佐斯早已关注如何用机器来取代人工，节省运营的成本，提高亚马逊整个庞大的配送系统运营效率。去年3 月以7.75 亿美元买下研发机器人的Kiva system， 用机器人将放满商品的架子直接搬到仓库工人面前，从而削减履行普通订单的成本( 通常每件在3.50 美元至3.75 美元) 二成到四成。估计一年可节省4.58 亿美元至9.16 亿美元运营成本。亚马逊在第三季度财务报告中表示，目前它有3 个仓库共部署了1400 个Kiva 机器人。

　　在配送方面，加快速度和压缩成本是关键问题。过去几年电子仪器仪愈来愈精巧，发展迅速，所以贝佐斯有了无人机这种愿景。其实，亚马逊不是头一家设想无人机递送的公司，快餐业已经想到配送披萨之类，美国无人机的发烧友群注意到中国东莞的顺丰速运自主研发的小型无人机，在内部运行测试，未来会考虑在交通欠发达、运输条件较差的郊区或偏远地区正式推广。这条在网上配有照片转发的消息，让美国人看了心理不平衡。

　　美国网购总额去年达1.2 万亿美元。美国零售联盟预计今年将近四成的年底节假日的消费都将经过网购进行。亚马逊的优势在于遍及各地的仓储中心，货物品种齐全，而且比价性高。消费者想买什么，首先就是到亚马逊网看看。2012 年的统计三成网购的消费者首先浏览的就是亚马逊，比上谷歌查询的要多一倍。即使消费者不下单，亚马逊对于商品的介绍也有相当可观的影响。以往不在网上购物的消费者，一旦发现亚马逊便捷又省钱，后就继续光顾，每年年底，亚马逊的顾客群以百分之十五的幅度增加，而且大部分都成为回头客。

　　由于亚马逊承诺快速配送，养成消费者对送货时间的要求也越来越高。当然快速是有代价的，在旧金山和洛杉矶大城市及附近，顾客每年要付299 元的会员费来享受这项服务，而且免运费的最低消费额是35 美元。

　　如果亚马逊的出现彻底改变了售书业，那么“食物架”会严重打击作为“地头蛇”的超市吗？与早期书店对网上销售认识不足相比，超市敏锐地观察到移动通信带来消费习惯的改变。散布各地的连锁超市，本身具备仓储，在配送距离上有优势，反击的力量不可小觑。

　　一般顾客进入大超市之前，在网上或手机上查看价格，其他顾客对商品的满意度，与同类商店比较后，选择到哪家超市当场消费提货，没有运费的顾虑，可能还是目前顾客首选，全面的零运费是亚马逊做不到的。

　　如前所述，去年美国网购总消费额达1.2万亿美元。美国零售联盟预计今年将近四成的年底节假日消费都将经过网购进行。亚马逊所缺少的是个性化人对人的服务，这给传统商店可乘之机。传统商家迎头赶上亚马逊，必须将在线、移动通讯和实体商店连成为一体，如果这些商店能“多渠道”(multi-channel)地适应消费者的需求，具有打败亚马逊的潜力。他们的口号是“无缝连接”(seamless)，无论何时何地，顾客可以安心购物，不满意时到附近店铺退换，而且和销售员打交道，人与人之间的关系可以巩固顾客的忠诚度。

　　那么贝佐斯展示无人机除了广告效应外，到底为了啥？新一代的创业家有一种共同的信念，那就是要使顾客们兴奋，服务与产品要不停地推陈出新，使顾客群相信这家公司勇于尝试，掌握未来创新概念，苹果电脑的乔布斯如此，创立特斯拉环保车的埃隆· 马斯克也如此，贝佐斯更明白这个窍门，所以明明知道无人机配送不可能立刻实现，但是要展示他对创新的信念，巩固了他是个商业界创新的领军人。

　　按照宣传海报设计华尔街传统估值的标准，亚马逊一直是一家股值高得离谱的公司，而且市盈率持续攀升，毫无倦态。今年亚马逊预计销售额将达749 亿美元，相对386 美元的股价，平均每股收益仅73 美分，市盈率在142。这一年来，亚马逊特别受到投资者青睐，股价攀升54%。最高到达每股399 美元。股价的不断上涨至关重要，因为股权激励的机制才能招聘到IT 界的尖端人才，这些人不是靠拿薪水，而是盯着手中股票和未来股权价格的提升，亚马逊目前研发无人机小组的负责人就是过去一年内从微软挖过去的。

　　批评亚马逊无人机不切实际的人，最好回想一下上世纪初，美国邮政局讨论用汽车取代马车递送邮件包裹时，也有人担心汽车爆炸和创伤行人之类的安全隐患。目前许多忧虑的假设，将来也许不成为问题。亚马逊的市值越离谱，在华尔街就越吃香，因为贝佐斯已经建立了作为“另类”的品牌，不停推陈出新。 投资者像上了瘾一样地等待下一个创新的壮举。可能是在地上跑的，也可能是在空中飞的。

　　周乃蓤，中山大学传播设计学院访问教授，前路透社资深财经记者。著有《国际财经新闻知识与报道》。