过去10年间，受全球经济危机影响，欧洲零售业遭受最严酷的打击，但有两家欧洲零售商实现了爆炸式增长。这两家零售商分别是西班牙的Inditex集团（旗下有Zara等八大品牌）和瑞典的H&M集团。

　　这两家零售商的成功得益于一种名为“快时尚”的商业模式，也就是以消费者能够接受的价格，迅速推出大量的时尚设计产品。快时尚的价值主张促使公司在价格和产品新鲜度两个方面展开竞争。这一主张由两根运营支柱支撑：快速响应，以及不断更新花色品种的动态款式规划。

　　第一根支柱：快速响应 快速响应模式当初在纺织和服装行业兴起时，只是一套信息交流和供应链管理标准，有助于缩短从订货到交货的提前期、提高供应链效率。

 　　久而久之，人们对“快速响应”一词的应用有了更广义的解读：推迟一切有风险的生产决策（比如说在销售低迷时进行不必要的采购），直到有足够的证据证明市场需求的确存在。这种做法或许会增加制造和货运的单位成本，但可以减少冗余库存。

 　　快速响应模式不像传统零售商那样，按照每个季节的时间表来“发布”一个系列，而是直接在单品层面运作，避开批发渠道，其目的是对新兴的需求趋势做出快速反应，从而为消费者提供更多价值，同时也从他们那里获取更多价值。

 　　以单品为单位运作的快时尚公司能够全面缩短提前期。另外，它们在全年始终稳定而有效地利用自己的资源，因此不会出现传统生产流程的高峰和低谷，进而保持低廉成本，将反应时间缩至短短数周。快时尚加快生产进度的一种方法，就是选择邻近主要目标市场的近岸供应商，尽管其产品可能销往全球。

 　　为了减少库存积压，快时尚公司利用早期销售数据来做出可靠预测，在最后时刻决定分销，以便能够将库存发送到最需要的地方。

　　第二根支柱：动态款式 支撑快时尚价值主张的第二根运营支柱，就是在整个季节中频繁更新款式。换句话说，就是店内销售的商品经常推陈出新，每周、每隔两天甚至每天都有新品上架，而不是像传统的季节性模式那样，每年只更新两次。这些库存更新对于具有时尚意识和购买欲的顾客很有吸引力。事实证明，像这样不断更换花色品种的做法能增加店内客流量。

 　　为了最准确地安排新产品上市的时间，管理者会采用“动态款式规划法”。无论是什么新产品，其需求通常都会随着时间的推移而减少，因为更新的产品往往被优先展示，从而吸引更多的关注，而其余产品得到的则是一视同仁的待遇。这意味着合理安排上市时间有可能会缓和各种产品之间的竞争，同时确保客流量在整个季节始终保持高水平。

 　　这里面有一些简单而有趣的经验法则。例如，需求稳定的基本款产品应该在季初上架。相反，顾客对一些新款时尚产品的兴趣会迅速减退，所以要在整个季节中陆续上架，起到更新花色品种的作用。

 　　如果生产成本不高也不低，且产品的过时速度存在巨大的不确定性，那么一旦发现需求有所减少，就要立即推出新产品，这会比继续销售基本款更容易取得成功。

 　　因此，应用“不断更新库存”和“快速响应生产”这套组合拳，才能最有效地控制库存并保持健康的利润率。当快时尚稳稳地架在这两根支柱上时，它就会成为一种真正具有吸引力的商业模式。

 　　快时尚模式适用于许多产品频频更替、消费者追新猎奇的行业。电子、食品和娱乐业的其他零售商都可以从快时尚模式的成功中获得有益启示。

　　文 / 费利佩 ·卡罗（Felipe Caro） 维克托·马丁内斯·德阿尔韦尼斯（Víctor Martínez de Albéniz）