高端婴幼儿品牌好奇Huggies纯粹靠3.5万名用户，通过富有创意的活动设置，得到了460万人的积极互动。几乎是零硬广投入却达成了不会低于500万投放金额的广告效果。好奇是如何做到的？

　　如果你对微信营销的认识还停留在抢红包上，就out啦！近日，婴幼儿品牌好奇Huggies在微信上发起了“呼唤朋友抢百万纸尿裤”活动，让一家老小全部动员，参与到这个有趣的“宝贝计划”里。腾讯最新数据显示：在不到一月的时间内，这个全球领先的婴儿纸尿裤品牌，通过向500名微信用户推送，竟然得到了460万人踊跃参与抢尿裤活动，活动页面PV达到7785万，而其官方微信订阅的增长率更是超过100%。

　　重要的是，这个活动并没有任何硬广投入，纯粹靠3.5万名用户在微信平台分享所带来的效果。按照以往互动活动的数据来看，在不到一个月内要完成以上活动效果，广告投放金额不会低于500万。

　　微信营销正当时

　　作为好奇新推出的高端纸尿裤品牌，Huggies需要在短时间内实现品牌的高度曝光，让更多的新妈妈能够对新产品试|用。按照传统的打法，婴幼儿高端产品会通过大型的线下活动进行推广，或者在高端杂志上投放硬广来宣传。

　　而此次，好奇选择了微信平台。在好奇市场副总监陈怡看来，现如今母婴市场的主要人群已经是90后妈妈，这部分人群的媒介使用习惯直接决定了品牌营销决策。

　　易观智库发布的《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民达到6.86亿，其中24岁以下的90后人群占比达28.1%，成为移动互联网的主力人群。而根据腾讯发布的今年二季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到4.38亿。

　　显然，以微信为代表的移动互联网应用已经成为企业营销的重要据点之一。陈怡认为，微信有着优质的社交生态，可以更多的为消费者提供服务，让消费者对品牌的体验成为其生活体验的一部分。

　　创新活动步步为营

　　复盘整个活动不难发现，好奇的整个微信活动是以微信红包技术逻辑为基础，形成了不同于“转发抽奖””微信集赞”的品牌活动社交传播机制，即通过可靠奖品、分解利益激发社交动力，好友互动形成主动传播。具体来说，好奇微信用户分享活动邀请好友帮其“抢尿布”，给用户灌输“这个奖品我很容易获得”的意识。活动中，用户只需将活动链接分享给好友，好友即可来帮助他抢0.1-9片纸尿NEW MEDIAⅠ新媒体裤。有意思的是，好友授权后点击“助好友抢铂金装”，就可看到自己为其“贡献了几片纸尿布”；同时，参与用户通过累积的尿布片数，申领不同规模的好奇铂金装。

　　整个活动中，无论是抢尿布的人，还是帮朋友抢尿布的人，得到的奖励都透明可见、立竿见影，相比“抽奖”的不确定性，增强参与活动的信心与积极性。此外，活动中将奖品进行分解，通过好友参与贡献点数，累积换取奖品，赋予活动天然的社交动力。“消费者非常清楚明白活动的玩法，而且每一步都有看点，有小包袱可以甩。所以，我觉得微信这一点非常给力，微信的客户化以及在移动端的适应性要比其它的媒介强很多。”陈怡表示。

　　三大成功秘笈：真实用户创新机制与细节体验

　　在好奇的整个营销战役中，用户、机制和体验构成了活动最终成功的金三角：也就是说，抓住真实用户，利用富有创意的互动机制引发二次互动分享，并通过细节体验上的观照不断调整活动体验，从而加速用户的互动分享，提升品牌的曝光量和体验。具体来说有三大值得借鉴的成功秘笈：

　　成功秘笈一

　　让真实用户担当微信KOL

　　好奇Huggies微信号在活动开始之初，便从数万用户中随机挑选了500个幸运妈妈：这些好奇的妈妈用户们都是从线下、线上渠道直接关注，每一个几乎都是好奇的忠实用户，期望在好奇微信号中得到更好服务。而当“抢百万尿裤”活动发布后，她们便是真正的“微信KOL（意见领袖）”——每一个妈妈都有一群同龄好友，恰好也是好奇的潜在消费者。后期活动数据显示，平均每次分享带来6.7位好友帮助。可想而知，这样自带“探头”的高质量妈妈用户，即使只有500多人也能引发巨大声量。根据品牌受众用户，定制他们感兴趣的活动是成功的第一步。这次活动中18-24岁的90后用户占29%，18-35岁的主力消费人群占73%,和好奇的受众用户基本吻合。

　　成功秘笈二

　　创新互动机制让用户给好友抢福利

　　当500人的忠实拥趸转化为5000人、再到3万人时，纯用户的带动就已经不是核心了。此时“抢尿裤”的轻活动机制真正发挥作用：关注好奇的妈妈可以直接参与活动分享页面，让好友帮助自己抢尿裤。和以往小游戏泛滥的抽奖活动不同，“帮助朋友抢尿裤”活动只需要点击一次，就能够成功参与，极大地提高了每个被分享好友的参与可能。毕竟只用点击一下的“顺水人情”。而当好友自己也需要抢尿裤时，就需要关注好奇微信号，再参与活动。

　　简单的机制没有引发排斥，“为孩子抢尿裤”的温馨概念，也让好奇的活动成功在前段时间“微信严打”期间留存下来。活动流程通畅，尽量减少参与步骤。好奇活动在完成用户授权后，只需一步即可完成帮好友抢纸尿裤，完成该步骤人数为461.4万人。

　　成功秘笈三

　　关注细节体验让好友贡献清晰可见

　　“优质用户+好机制”或许能让一次活动获得成功，但只有注重细节和用户体验，才能让品牌微信服务号运营长久。在这次抢尿裤活动主页中，用户可以随时查看自己抢到的纸尿裤数量、相应积分可兑换的奖品以及好友上海品牌策划公司贡献排行榜。在娱乐性的同时，充分考虑到了妈妈们需要互相帮忙、沟通的需求，让好友贡献看得见。

　　而在微信号的基础功能中，记者还发现了基于LBS技术的“好奇母婴室”，通过两种方式输入地址后，就能轻松找到附近的好奇母婴室，既可以兑换积分、也可以享受服务，方便快捷。

　　此外，依托微信卡券制度，好奇还建立微信粉丝“积分卡”。好奇账号的订阅用户每次参与活动，以各种方式获得的积分都可累积至用户的“好奇积分卡”。不同积分可用以换取不同级别的奖品，或参与其他活动的权利。如此，将好奇微信粉丝真正转化为好奇品牌会员，增加好奇微信用户粉丝的忠诚度及参与活动的黏度与活跃度。

　　如今，微信传播越来越注重用户体验与实效，如何在微信营销中成功“突围”，像好奇那样“顶级耀现”？在此次好奇Huggies的“抢尿裤”活动中可以看出，微信上的营销传播：好的产品和优质的服务是基础，而简单有效的机制和优质用户的吸收更是一次好传播的引爆点。做到了这些，离一次成功的微信营销就不远了。

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