3G来了！也带来了五花八门的广告形式。手机电视广告、语音广告、游戏内置广告等等在未来会漫天飞。如何才能抓住消费者的眼球呢？创意是必不可少的元素。联合利华旗下 Axe品牌，在美国推出的创意手机营销案例，或许可以起到抛砖引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的网路 Flash游戏，主要是为了促销 Axe品牌的一种去角质的男士沐浴用品 Detailer。当使用者点击该游戏的图标，就会出现一个下拉式菜单，让使用者决定今晚需要多“火辣”。该游戏会根据使用者需求的“火辣”程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部位以及清洁过程中的小技巧。这款 Flash广告展现了丰富的、多媒体形式的产品使用者体验，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直试图寻找创新的方式来和它的目标受众群进行互动，现在它找到了 iPhone。

　　Axe将这款线上 Flash游戏移植到iPhone上，通过非传统的渠道来接触及打动18～24岁的目标受众群。当时 iPhone手机还不具备播放 Flash影片的功能，但这一局限并没有难倒科技公司 Greystripe。将移动游戏和内置广告发送给手机用户是Greystripe的强项！还没等开发 Flash的 Adobe公司和生产 iPhone的苹果公司谈好合作， Greystripe就以跨平台的新技术在 iPhone上播放模拟 Flash（Faux-Flash）。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模拟 Flash的形式在 iPhone上以全银幕登场，玩主们可以不限次数地玩这款游戏。品牌命名通过iPhone手机，玩主们可以选择观看完整的 YouTube版Detailer视频广告，也可以选择跳过广告，直接进入游戏，体验 Detailer产品的不同感觉。

　　模拟 Flash使Axe成为第一个与新科技“有染”的业界品牌， Axe也成为第一家将线上 Flash广告带给苹果手机使用者的广告主。“这是品牌具有创新活力的象征，并会让消费者获得有别于纷杂静态广告的意外体验。 ”Axe沐浴用品的品牌经理 Shane Kent如是表示。

　　效果点石成金

　　Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的体验者手捧着 iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。

　　根据 Greystripe委托市场研究公司 ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，从59%增加到 74%，涨了 15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的受访者中，有56%更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有 35%更有可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64%表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广告却没有和广告互动的受访者中，则只有 40%有这种感觉。

　　ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中 943位没看过该广告。另有 2447人看过该广告，其中有 126人与该游戏互动过。另根据 Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到 300万人次！

　　这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。

　　专家点评

　　移动营销需要尊重消费者感受

　　从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。

　　Axe的目标群体是 18～ 24岁的 iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过 iPhone，他们可以随时随地体验 Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。 这些都体现了移动营销的特点，即“4I模型 ” ——Individual Identification(分众识别 )、Instant Message(即时信息 )、Interactive Communication(互动的沟通 )和 I( “我 ”的个性化 )。

　　分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的“一对一 ”的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到“以人为本 ”，即尊重消费者，这是 3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销人都必须去了解它。

　　（点评人朱海松：第五媒体专家）

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