上世纪70年代，阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)首倡“定位”(Positioning)概念，深刻影响了营销人的头脑。新千年之交，里斯及其女儿劳拉·里斯的《公关第一 广告第二》再度引发业界讨论。

　　5月14日，里斯父女现身北京。作为首次来华活动的一部分，他们与中国同行分享了定位、公关方面的多年心得。

　　定位：小心“日本病”

　　百度搜索“定位”，找到相关网页约37,400,000篇。定位，在成为一个流行语的同时也成就了包括百度在内的领先型企业。里斯认为，百度在中国市场居第一，一个很重要的原因就是“定位”——第一家在网民心智中树立了中文搜索的专业形象，而不像其他网站同时扩展至新闻或游戏。

　　“做第一家，而不用做最好”，他对比了美日品牌以说明“定位”在三十年后依旧奏效。戴尔、微软、英特尔，近年利润增幅分别达6%、20%、30%。而“无所不做”的代表性日本企业富士通却赢利下跌。为什么？里斯的解释是，美国企业推行“细而深”的纵向精耕细作，日本企业则是“宽而浅”的多元化扩张。因此，“人们都知道戴尔做什么”，“提起富士通，却什么也想不起来”。

　　对于联想等中国企业，里斯的建议同样是“聚焦（narrow the focus）”，如同他名片一面放射着黄色光芒的大字“FOCUS”。他指出，中国企业从制造产品向创造品牌的转变中，应避免感染上富士通等企业的“日本病”。

　　公关：第一但非万能

　　作为“定位”之父，里斯并没有将自己的研究方向“定位”为狭义的定位观，而是前向延伸至“公关”。他与女儿合作推出的《公关第一 广告第二》在华销售已近2,5000册。

　　在对话现场，作为其中文版幕后推手，嘉利公关执行总裁李辂坦承，事先已考虑到书名带来的争议性。而该书英文版书名则是“广告衰落 公关崛起” (the fall of advertising & the rise of PR)。对此，里斯赞同公关第一的说法，但强调公关并不是万能的，更无法取代广告。

　　“公关是钉，广告是锤——钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。”里斯进一步指出，公关源自企业及其品牌的新闻，而任何产品都不可能高频度的产生新闻。为此，在相关新闻较少时，广告可以起到更好的作用，从而巩固品牌在大众心中的位置。

　　中国：奥运是好机会

　　来到北京，不能不提中国及中国企业翘首以盼的奥运。在里斯看来，公关及定位既适用于企业品牌的树立，也适用于国家形象的传播。

　　他以其公司所在地亚特兰大（Atlanta）为例，依托奥运会的举办，该城市向世界传递了一个热情、活力、快速发展的形象，以至于Atlanta 被称作以hot（英文“热，热烈”）打头的Hotlanta。相对而言，里斯称中国元素的传播在国际间略显杂乱，还需更精准的定位。

　　在奥运营销之外，里斯认为，中国企业还应主动走向世界，而巧妙“定位”是关键。

　　对于金六福酒品牌总监侯佳欣的现场提问，里斯的建议是学习美国啤酒销量第一的科罗娜(CORONA)。该品牌来自墨西哥，初期正是聚焦于美国当地的墨西哥餐馆，最终得以打开全美市场。同理，中国品牌进入美国，也可以在美华人市场为突破口。

　　此次里斯父女来华之前，“定位”的另一位倡导者特劳特早已在上海建立自己的咨询公司。对此，里斯称今后将更多的访问中国。无疑，中国企业也将越来越多的受益于此类直接对话。用北京大学广告系副主任陈刚教授的话来说，就是不致于迷失在当前中国诸多传播形态混杂的“共时性竞争”。

　　作者为世界经理人网站副编辑。