“是闭着眼喝？还是不喝？”面对产自国内的牛奶，越来越多的人都不禁犹豫。

　　三聚氰胺事件已让消费者对国内乳制品疑心重重，2010年4月诞生的乳品新国标，则更让人心存芥蒂。2011年6月，广州市奶业协会理事长王丁棉终于证实了消费者的怀疑，“过去中国的牛奶质量标准在世界范围就不算高，如今（新国标规定的）细菌总数跟2010年前相比，每毫升提高了150万个，而蛋白质含量则每百克降低了0.15克，（这个标准）堪称全球最差标准，是世界乳业之耻！”一个月后，王丁棉的说法得到了光明乳业总裁郭本恒的呼应。7月3日，郭公开声称，“中国生奶标准几乎是全世界最差，除了细菌总数、蛋白质含量标准远低于发达国家外，对抗生素、亚硝酸盐含量等指标甚至也都不做要求。”

　　尽管这样的观点遭到捍卫标准方的强烈回击，但标准的质量指标很低的事实却无人能证伪。正如中国农业大学教授南庆贤所说：“新标准让消费者对国内乳业的信心再次遭受重创，整个行业跌入低谷，受损格局已经形成。”

　　制定这个标准，卫生部的说法是要保障占比70%的散养奶农的利益，但是，王丁棉和郭本恒却认为这是在害奶农，因为降低标准就意味着质量更差的奶也能被收购，而收购质量差的奶可以用很低的价格，这样一来，奶农的实际利益是受损了。

　　目前对这个标准持肯定态度的是以常温奶为主要产品的企业，而业内也认为他们是这个标准的最大受益者。根据王丁棉的说法，标准的降低意味着优质奶源的减少，而“符合标准”的奶源多了起来。因此，对奶源质量要求较高的巴氏奶生产企业会面临原料短缺；而对牛奶进行高温灭菌处理的常温奶企业则可以拥有相对较多的奶源，因而后者能占领更多的市场。

　　然而占领市场的前提是拥有足够多的消费者，如果消费者对这个标准失去了信心从而对国产牛奶退避三舍，那么，还有哪一家中国乳企能从中受益呢？

　　中国乳业市场本来是一块很大的蛋糕，按照麦肯锡的数据，2010年能达到200亿美元的规模，而且这样规模的市场还只是聚集在大中城市，广大的中小城市以及农村市场还尚待开发。 这个本应该非常朝阳的市场，却在近年问题频发。2008年的三聚氰胺事件就是一次顽疾的大规模爆发，之后，这个市场就一直处于纠纷不断、问题不断的状态，这里消费者还没搞清楚特仑苏里的添加剂OMG到底是否致癌，那边又出现了奶粉性早熟事件，期间还夹杂着蒙牛、伊利两大行业巨头的公开口水战，直至这次标准之争所引发的全民关注和恐慌。蒙牛和伊利高层都曾经说过，中国乳业市场的竞争，会让市场越变越大。然而，现实的情况却是让越来越多的人弃奶而去。公开数据表明，2010年，全国36个大中城市居民人均乳制品（包括鲜奶、奶粉和酸奶）消费量同比减少5.3%。不仅如此，在近期腾迅微博的调查中，58.7%的网友表示宁可喝水也坚决不喝牛奶。 那些必须喝奶的婴幼儿，在主流城市大都选择了进口奶粉。

　　今天的市场局面肯定不是中国乳品企业以及相关行业组织愿意看到的，然而，谁应该对这样的局面负责？相信大部分参与者都认为自己很无辜，面对今天的局面很无奈，就连标准的制定者也表现出一定的无奈。根据财政部科学研究所副所长刘尚希的透露，2010年调整国家乳业行业标准时，征求过地方奶协和专家的意见，但是95%的意见都没有被采纳。这是一个被个别大企业绑架、被利益集团左右的标准。

　　因此，这也是一个失序的行业和市场。当我们走进其中时，感受到了来自高速扩张和价格竞争的压力，也体会到了宽容与纵容的一线之隔，所有这些因素导致了企业与行业的动作变形。

　　高速下的压迫“不在高速中成长，就在高速中毁灭。”蒙牛创始人牛根生的这句话，透出的不仅是创业激情，更是压力和危机感。

　　在牛根生开始创立蒙牛的1999年，中国乳制品消费开始升温，到了20宣传海报设计01年，乳业市场进入快速增长阶段，当年产量突破千万吨，之后，这个市场一路狂奔，年复合增长率达到25%，直到三聚氰胺爆发的2008年。

　　这个充满诱惑的市场，很容易激发企业家高速跑马圈地的欲望。牛根生就是在这样的背景下脱离老东家伊利另起炉灶的。牛根生创立蒙牛，在当时并不起眼，但是日后来看，这绝对是乳品行业的一次里程碑式的事件。蒙牛在6年之内从乳业市场的无名小卒跻身行业的数一数二，让同行们领教了什么叫高速超越，也给同行施加了不进则退的生存压力。于是，大家争先恐后地加入了这场争夺市场的高速竞赛中，整个行业因此进入了前所未有的亢奋，各种非理性动作也在亢奋中产生，后来出现的一大堆问题，都是这种非理性行为的结果：比如盲目扩张抢占奶源和不合理地压低奶价等。

　　不过，牛根生的超速行为，一方面乃受其成功欲望之驱使，另一方面也是市场和竞争对手的逼迫使然。与老东家同城而居，牛根生的业务稍有不慎，就有可能被灭掉。于是，牛根生打起了非常理之牌。即使手里无市场、无工厂、无奶源，牛根生也扯起了蒙牛的大旗。而创建之后的超速策略，也是先建市场，后建工厂。

　　1999年的乳品市场，需求正在产生，那时的消费者对乳品没有多少鉴别力，也没有强势的品牌。如果能在市场建立一个人人皆知的品牌，肯定能吸引一大批消费者。与此同时，在当时的市场，还存在不少经营不善的地方牛奶厂可以被利用。因此，先建市场、后建工厂在当时不失为一个明智的创新之举。有了订单，蒙牛就有资本去整合那些地方牛奶厂的产能，于是，这条以销定产的链条开始运转起来。之后的几年，蒙牛在品牌知名度营造上下足了功夫，全国各地都能看到蒙牛航天员专用奶的广告，超女们拿着蒙牛产品所唱的“酸酸甜甜就是我”的声音也飘扬在大街小巷。诸如此类的营销，把蒙牛很快烘托成乳品行业的知名品牌和大企业，也把蒙牛推上了奔跑的快速道上。而国际资本的介入，更让他们欲罢不能地追求速度。

　　凭借大手笔的营销，创建3年就家喻户晓的蒙牛，吸引到了国际资本的垂青。而蒙牛的大规模营销以及对后端制造、奶源资源的整合，也离不开对资本的渴望。于是，2002年，牛根生与摩根士丹利、鼎辉、英联签定了对赌投资协议，第一局，从2002年9月开始，蒙牛必须在一年内实现超过100%的业绩增长，否则蒙牛的控制权被外资没收；第二局，从2004年到2007年，蒙牛必须每年保持50%的增长，否则控制权也要旁落。当时市场的年复合增长率为25%，要实现50%甚至100%的增长，意味着牛根生不得不在原有的速度上再数倍加速。要换作其他人，也许不敢签这个对赌，但是，既往的营销成功，膨胀了牛根生的希望，于是，他签下了这个在外界看来不可思议的大赌。他赢得了对赌，但最终却输在了几年后的三聚氰胺事件上。

　　成功是企业家追逐的目标，但是成功恰恰也可能蕴藏着失败的陷阱。如果没有当时的营销成功，蒙牛可能不会那么快引来对赌投资，如果没有对赌投资的趋使，蒙牛可能会稍微悠着点奔跑速度，而重视一下管理内容的打造和上游奶源的建设。然而，在追求增长的疯狂中，这一切都无暇关注。事实上，一位中国奶业协会的专家曾经私下告诉蒙牛人，有蒙牛业务人员跟奶站联合造假，往原奶中添加蛋白粉等物质。然而，这一信息却未引起蒙牛的重视。当时的忽视，为后来的失控埋下隐患。

　　蒙牛之所以成为三聚氰胺重灾区之一，业内人士认为就是他们重营销而轻奶源建设的高投资回报率经营思路所致。蒙牛创立以后，对奶源采取的是外包模式，发动农民养牛，并让农民建立奶站收奶来运送给蒙牛，这无疑是一种最低成本地拥有奶源的方法。按照某业内人士透露，凭借这样的方法，过去10年中，蒙牛在奶源建设上的投入没有超过3亿元人民币，而在营销和生产基地上的投入却达到了百亿以上。从投资回报率的角度来看，这样的投资方式是可以理解的。在奶业产业链上，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售的资金占用比例大约为6：3：1，而利润比则为0.8：3：6.2。从这个数据不难看出，投资后两者，特别是销售环节，能带来最大的回报。但是这样做也意味着对奶源管理的失控。

　　外包奶源的方式不只有蒙牛，受这种模式投资回报“低风险”的吸引，其他一些乳品企业甚至把自己已有的奶牛资产像包袱一样剥离，从而人为地扩大了这一段管理真空地带。终于，这一带滋生了三聚氰胺事件。而且，问题一出，连带了一大批企业，蒙牛、三鹿、伊利和光明等大企业无一能幸免。所不同的仅仅是三鹿因为主营产品奶粉全部有问题而遭致破产，其他企业因为问题产品只占总量的部分而幸免不死。

　　“三鹿是国内乳业非理性高速发展最典型的牺牲品”，北京一位乳业高层说到，“过去几年中，在那一、两个以速度为骄傲的企业带领下，中国乳业发了疯似地往前冲，包括三鹿在内的中国企业如果不在规模上跟上，就只有被淘汰。然而，扩张速度过快，就必然导致管理跟不上，因此，产品被污染、奶粉原料采购环节出纰漏的事接踵而来，”说到这里，这位高层叹了口气，“三鹿曾经很重视奶源管理，但老老实实做好管理在那样的市场中反而会落后”。

　　价格战的恶果

　　价格战是中国乳品市场近10年来主要的竞争手段。随着整个价值链的利润被越打越薄，各种问题接踵而至。

　　中国乳企之所以习惯打价格战，在于三个方面的原因：

　　第一，中国乳业市场高速发展的时期就是最近10年，这是一个充满原始积累过激行为的初级市场，这里品牌难分伯仲，产品同质化严重，市场集中度不高。因此，很难培养起消费者的品牌忠诚度，只能靠降价促销来吸引消费。显然，这样的市场在一定程度上刺激人们抓住眼前利益图谋生存，而不鼓励用长时期的投入来经营长远的能力，也就是说，不鼓励管理内力的打造和创新能力的培养。在这样的市场上，即使有哪家企业想以高价值的产品来拒绝价格战，也很难立于不败。曾经进驻中国市场的外资品牌牛奶，最后几乎都黯然退出，就是因为打不起价格战。

　　第二，从消费者的角度来看，牛奶和其他一些乳品，还不是大部分消费者必有不可的饮品，因此，对于这类产品，消费者对价格的敏感度比对质量或其他附加值的敏感度要高。换句话说，中国较短的乳品消费历史，让大部分消费者还没有能力识别出什么是真正的高质量和高附加值并为此买单。显然，这样的消费需求，也从客观上抑制了乳企在产品质量和其他高附加值上下功夫，尤其是当它们还要面临跑马圈地这类在它们看来更为紧迫的任务之时。

　　第三，由于常温奶的保值期比巴氏奶要长很多，而且生产常温奶的成本相对较低。因此常温奶企业更易倾向于采用价格战的策略，在全国范围内攻城略地，抢占巴氏奶的市场。

　　乳企们虽在市场上打得火热，却又产品包装设计不愿意承担价格战的成本。于是，这个成本沿着价值链被逐层转嫁，而各种矛盾和弄虚作假行为就在转嫁中产生。不过，当市场上出现三聚氰胺、抗生素、激素等问题乳品时，乳企们却把罪责都栽到上游的奶农身上。而由这种成本的转嫁方式可以看出，奶农们之所以“作恶”，完全是被逼无奈的自卫。

　　在“公司加农户”的奶站外包模式中，奶农是价值链最弱势的环节。当价格战的成本转嫁到他们身上时，他们唯一能应对的就是用更廉价的方式提供牛奶，比如，用廉价的饲料喂养，当奶水蛋白指标不达标时，加蛋白粉（三聚氰胺）；或者用加了三聚氰胺的饲料喂养奶牛以获得高指标牛奶；另外，他们也没有动力改善牛的生存环境，肮脏的环境导致病牛增多，因此抗生素的应用也多起来，抗生素奶因此产生。

　　农户出产问题牛奶的方式在业内已经不是秘密，2006年以后这种做法更加盛行，因为那一年席卷全球的原材料价格的上涨进一步挤压了乳品的利润空间。按道理说，原材料价格上涨，产品的价格也应该随之上涨，但是，为了抑制通货膨胀，政府却限制奶制品的涨价。于是，更大的成本压力蔓延在产业链上，逼迫着整个链条形成了囚徒困境情形，大家都选择默认造假的潜规则，都期望能蒙混过关。这一轮造假的主角，不仅有农户、奶站，甚至还包含乳企。三鹿的一个员工就承认，三鹿自己也利用三聚氰胺进行人工造奶，“没有办法，奶粉原料涨了将近一倍，而国家又不允许涨价，所以只好加大了三聚氰胺的投放量，导致问题暴露了”。这位员工还说，其实三鹿以前也加三聚氰胺，只不过投放量不大，“加这个可以提高奶粉蛋白含量，能节省成本，业内都知道这个事。”依靠这样的作假，三鹿一袋婴儿奶粉可以买到18元，比进口奶粉便宜几倍。三鹿因此也曾经在国内婴儿奶粉市场上占据大片疆土。然而作假的东西终究长不了，今天三鹿已经破产，而进口奶粉则成为中国市场的抢手货。

　　宽容变纵容

　　三鹿本不至于沦落到今天的地步，如果２００５年安徽爆发“大头娃娃”事件时，有关方面能对它进行及时的纠偏和制裁。当时，三鹿已经进入让婴儿致病的奶粉黑名单中，然而，经过17天的公关运作，这家企业又摇身位列国家质检总局公布的“30家国内具有健全质量保证体系的奶粉生产企业”榜首。江西省原副省长胡长清在被执行死刑前曾说到，“假如江西的新闻媒体能像美国记者曝光克林顿一样敢于报道我的绯闻，我这个省委常委不至于落到死刑的地步。”如今已身陷囹圄的前三鹿董事长田文华也一定有同样的感受。

　　企业的本性就是在合规的前提下追求最大的利益。当规则和标准缺失或者制定得不合理时，畸形的事情就很难避免。中国乳品行业之所以出现那么多问题企业，与政府相关方面、行业协会没有有效监管、甚至不知道该如何监管有关。蒙牛当年说卖给香港的牛奶比内地好，其实也反映了这个问题。与香港相比，国内监管松、各项检验指标低，那么蒙牛有什么必要支付额外的成本去提高质量？只要合规就可以啊。

　　对乳品行业的大企业，中国一度实行产品免检。按照官方说法，“对产品质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及国家或省、自治区、直辖市质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。”“在产品免检有效期内，国家、省、上海样本设计市、县各级政府部门以及流通领域均不得对其进行质量监督检查。”显然，对于企业来说，这是一项脱离监管的“尚方宝剑”。握有这样的宝剑，企业要想健康发展，需要有很强的自律能力。然而，对于尚处原始积累阶段的企业来说，自律是个很苛刻的要求，就像要求三岁小孩成天坐在那里一动不动背唐诗一样难。

　　中国那些“做过恶”的乳品企业，并非生来就是坏坯子，实在是在成长过程中缺乏正确引导和规范的结果。比如，当乳品市场上出现关于“闪蒸”、“还原奶”、“特伦苏ＯＭＧ”等的种种争议时，并没有监管部门站出来给出正确和权威的定论。相关部门的沉默从某种程度上就是对问题行为的纵容，而纵容的结果就是让企业在邪路上越走越远，直至不可收场。

　　中国一些乳品企业之所以敢有恃无恐地“作恶”，还因为有地方政府的保护，这些企业大都是当地的纳税大户，当地政府唯恐它们倒闭而影响财源和一方安宁。三鹿在“大头娃娃”事件中，就是得益于政府保护而躲过“一劫”，而三聚氰胺事件爆发后，当地政府仍然在扮演“息事宁人”的角色，只不过后来事情闹得太大，超出了当地政府的势力控制范围。三鹿事件再次验证了中国一句谚语，“惯儿不孝，肥田出瘪稻”。

　　清华经管学院教授杨斌曾经寄希望于用“面子”来约束企业的变形动作。他认为中国人很讲究面子，都不原意丢面子，而做错了事在熟人面前是很没面子的。然而，当中国一些知名企业家对“哭了”的牛根生神出援助之手时，杨斌感觉“面子实效了”。

　　三聚氰胺事件爆发后，蒙牛市场萎缩、股价暴跌，按照牛根生对他长江商学院老总班同学的说法，蒙牛已经到了企业话语权存亡的关键时刻，如果那时他筹不到足够的资金去赎回质押给摩根斯丹利的股权，蒙牛就有可能被外资恶意收购。也许经不住牛根生的泪流满面，当场就有好几位同学表示要出手相救。在杨斌看来，这些企业家只问功过，不问是非的援助是非常错误的。“面对一个做错事的孩子，如果家长抱之以宽容的微笑，那么就等于变相鼓励他继续这样做。如果要让孩子走正道，就一定要坚持原则，不能做的事坚决不允许做。”

　　宽容是中国文化的中庸的一种表现。从中国乳品行业可以看出，正是一次又一次的环境宽容，导致了企业变本加厉地试错甚至“做恶”。在问题乳品之外，瘦肉精、地沟油等食品丑闻也被屡屡曝光。有专家认为，这就是纵容的结果，“在中国，失败成本太低了。如果早年出现问题乳品时，相关责任企业或兼管部门被处以严厉惩罚，那么后来就不会大面积发生问题了。然而，现实却是，问题，甚至是相同的问题，一而再地出现。”

　　在本篇文章接近发稿的7月9日，我们得到很多业内专家“被封口”的消息，“不让说了，压力太大”。也许，施压者的本意是不想让行业揭疤似的标准之争继续蔓延，从而导致行业的公信力彻底丧失。然而，问题是回避不掉的。面对当今的乳品行业，我们确实应该认真反省，问题的根源在哪里？到底是谁的错？

　　作为企业如何避免类似错误再次发生呢？