近日来，让全国上下一致关注的最大事件无疑是由三鹿奶粉所引发的整个乳品行业的安全危机。伊利、蒙牛、光明等知名品牌均卷入其中，各大公司也纷纷在媒体上和各种场合进行道歉。由于此事尚在继续调查和发展之中，我们暂且不发表评论，现在就来看看国外的大企业在遭遇此类事件时是如何道歉的，道歉有什么样的艺术，会给企业带来哪些好处。 　　

　　危机的类型

　　一般而言，危机事件可以分为三类：一是不涉及到核心能力的危机事件；二是企业顾客服务问题；三是与企业核心能力直接相关的危机事件。 第一类最常见的是名人危机，如美国著名的“家庭用品皇后”玛莎·斯图尔特卷入了通过内幕消息出售股票的丑闻，形象严重受损，但这并不涉及她在家庭用品和家庭生活方面的代言能力。第二类和第三类则都是企业经常面临的问题，其中第三类危机最严重。

　　乔布斯曾经为iPhone 降价道歉，原因是刚刚上市两个月的8GB 版iPhone 就由599 美元变成了399 美元，上市时连夜排队的发烧友纷纷给乔布斯写邮件表达自己的愤怒。为了安抚他们，乔布斯在网站上发布了自己亲笔写的道歉信，并承诺向他们提供100 美元的购物券。这一危机就属于第二类危机。

　　这两年来，美国最著名的危机和道歉的主角则无疑是JetBlue 航空公司。2007 年2月，由于暴风雪，JetBlue 取消了250 个航班，导致很多乘客在停机坪上的等候时间长达11 个小时，这一错误对于一家航空公司而言无疑是致命的，因此这类危机属于第三类。

　　此次乳品业所引发的重大食品安全事故，无疑是属于最为严重的危机事件。因此，JetBlue 的危机处理方式对中国的乳品企业倒是有了一定的借鉴意义。

　　JetBlue 的创始人及CEO 大卫·尼尔曼(David Neeleman) 在YouTube上发布了题为《Our promise to you》的道歉视频，大大消弥了顾客的怒气。此外，JetBlue 也做出了真金白银的处理承诺：赔付1600 万美元的免费机票券及承担400 万美元的其他开支。相比之下，似乎“三鹿”们的道歉还不够诚恳，繁复的退货手续及处理方案也不能算是有诚意的补偿。 　　

　　道歉的艺术

　　当企业出现问题时，必须向受害者道歉，这是不可动摇的原则。然而，到底该如何道歉呢？

　　首先，必须承认自己的错误，而且第一时间公开道歉。在这一点上，此次“问题奶粉”事件中，最早出现问题同时也是问题最严重的三鹿集团严重地违背了这一原则。国家卫生部9 月11 日晚指出，由于近日出现的多例婴幼儿泌尿系统结石病例，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。

　　尽管当晚三鹿集团发布了产品召回声明，但是事实上三鹿以及一些媒体早在之前就知道了事件的发生，但却一直迟迟没有采取措施，直到被曝光，这将使公众更加愤怒，这种愤怒甚至可能导致品牌的覆灭。曾有世界知名企业的总裁称，在以往，如果上午10 点钟收到危机信息，那么在下午5 点之前答复还是来得及的，但是现在必须在上午10：05就做出回应。除了三鹿，蒙牛、伊利、光明等都是以非常快的速度做出了反应。

　　其次，道歉的态度一定要正确。沃顿商学院市场营销学教授莉萨·波尔顿认为，在承认错误时，“尽量不要表现出过于自我保护，推脱责任，直接面对问题，承认并平息问题，并且考虑进行金钱补偿。”在这一点上，JetBlue 无疑是一个榜样，坦率地承认自己的错误，绝不推脱，而伊利则犯了愚蠢的错误。

　　伊利在《伊利集团对奶粉事件的郑重承诺》中有这么一段产品手册设计话：“根据最新发布的《相关部门负责人就三鹿婴幼儿奶粉重大安全事故的有关情况答记者问》信息，以最严格的0 ～ 6 月龄的婴幼儿作为保护对象，奶粉中三聚氰胺含量低于15 毫克/ 公斤就不会对身体造成安全危害，3岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。” 这是非常明显的以所谓标准来进行自我保护的做法，可谓有害无益，只会加深消费者对这个品牌的厌恶，网络论坛中对此激烈的抨击就是最好的证明。

　　再次，一定要做些事以补偿受害者。这是非常重要的，无论是苹果还是JetBlue 都意识到了这一点。在此次奶粉事件中，中国的众多企业也纷纷做出了一些承诺，但其中仍然有一些品牌只是在做出声明召回产品或者是检查生产线，而对如何补偿消费者则只字不提。

　　我们都知道，在之前的例子中，乔布斯补偿了100 美元，但是仍然有一种观点认为，苹果做得还不够，苹果只补偿了100 美元的信用券，而这些顾客正是苹果最忠诚的消费者，因此，为什么不是200 美元？为什么不是250 美元，以显示苹果公司真正地珍惜这些先锋者？因此，不合理的补偿都会遭到诟病，对企业品牌产品损伤，更何况丝毫不提补偿。

　　消费者是企业生存之根本，谁让他们受到了伤害，就必须要补偿，如果爱惜这账面上的数字，那么以后可能就无账可记了。事件还在继续，希望中国的企业能有所醒悟。

　　最后，不要做广告，直到危机平息。对于一个企业而言，最愚蠢的错误就是试图用广告来挽救公司的声誉。因为广告是缺乏信用的，对于挽救消费者对企业的感情没有任何帮助；而在危机期间的广告则只会提醒消费者你的问题所在，而不会改变他们的想法。

　　此外，莉萨·波尔顿还认为，道歉必须由首席执行官来发布，就像乔布斯和大卫·尼尔曼，这样才能更体现出企业的诚意。然而，在这次事件中，潘刚在哪儿？牛根生呢？这些企业的灵魂人物为何纷纷消失了踪迹，所有的道歉和媒体见面都是由其他管理层人员出面，只有牛根生的博客上出现了一篇说明文章，但是却只是由工作人员贴上的在蒙牛内部的讲话，相反他们中却有人曾在广告中出现，难道这样大的危机，还比不上一则广告吗？

相关链接：“奶粉事件”部分涉及品牌道歉表

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