企业在发展到一定程度时，往往会作出一些创新的策略，成功的创新能提高企业的核心竞争力，带来销售额和利润的增长。因此，创新往往成为企业发展进步的重要目标。

　　事实上，很多企业管理者并没有真正理解创新的含义，忽视公司的内在特质和产品的市场发展规律，盲目求新，结果使创新达不到预期效果，以失败告终。

　　塞尔希奥·齐曼著在《先革新，再谈创新》一书（电子工业出版社）中，总结了企业进行创新时应该避免的五大陷阱：

　　关注核心竞争力，而非核心特质

　　很多公司因不能有效区分核心竞争力和核心特质而最终无法把握消费者需求。麦当劳便是一例。

　　麦当劳一度准备进驻酒店业，并建立了几家金弧酒店，结果却失败了。主要原因是金弧酒店与麦当劳的核心特质相冲突。麦当劳的核心特质是：可能这些食物不是极致的，也不是粗糙的，但“进出自如，无须费时”。这些特质与人们希望在酒店里享受优闲的服务是不相容的。

　　不计成本的追求创新

　　如果不计成本地进行创新，投入大量的时间和资金将每一种想法都付诸实施，不但毫无重点将还会使消费者无法受益或误导消费者。

　　金佰利·克拉克公司和宝洁公司几乎同时产生过生产湿卫生纸的想法。投入市场后发现，消费者不感兴趣，新产品无法销售。宝洁凭着良好的市场敏感度，几个星期就撤出了市场，而克拉克陷入的时间则更长些。

　　囿于新产品的创新

　　对于如何创造内生机会这个问题，许多公司的想法比较狭隘，仅限于新产品的开发，而将其它一些重要事情“束之高阁”。新产品的开发往往需要一些费用，可能出现支出庞大但收入缓慢甚至停滞的情况；如果管理不善将会造成“一窝峰”的混乱局面；盲目开发新产品会有损于原有价值品牌的损害以及产品不成功引发管理高层和消费者失望等问题。

　　追求水平增长方式，而不是内生垂直生产方式

　　通过创新方式获得增长，在水平方向拓展资源，需要开发新业务、新品牌、新市场、新品牌、新的业务方向。这需要付出高昂的代价，赢得一个新消费者比维持原有的六倍的消费者还要难。而垂直增长，则会保持现有的和消费者之间的关系。

　　通过并购方式进行创新

　　并购一家公司或者品牌往往是创新行为的绝望之举，这种方式的结果，大多事与愿违。被并购公司要么公司或品牌价值受损，要么整个公司被弄得惨淡不堪。或者因为预估现金流得不足而被好的并购对象淘汰出局。另外，对并购对象的选择主要是基于整个行业得基本情况、公司增长率等数据确定的，而不是品牌得价值和增长力，也有一定风险性。

　　SHARON WANG为世界经理人网站副编辑。