所在位置：

让营销更有“技术范儿”

时间：2016-10-08 09:25:27 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

包装棉球时，通常代表预产期快到了。

　　无论是啤酒与尿布的故事，还是颇具争议的塔吉特通过数据挖掘得出女孩怀孕的案例，都体现了商家越来越重视客户。在这个过程中，商家从数据中挖掘出来的信息成为其能够获取利润的关键。但是，如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？怎样能够通过分析客户的行为来提高客户黏性？这确实是个问题。在这一系列问题上，一直以技术著称的IBM很有发言权。

　　卡夫澳大利亚公司有一个咸味酱品牌Vegemite，其味道和外观都是澳大利亚所特有的，可以称得上是澳大利亚的国民品牌。如何在不改变产品的情况下促进销售呢？卡夫决定通过消费者的市场调研来完成这件事情。

　　然而，传统的咸味酱调查不仅耗时较长，人群范围也较窄，因此通过这么狭隘的信息来改变一个品牌的营销策略非常冒险。如何通过一个有效的方式，从具有各种背景各种社会经济地位的人群中获取信息，然后将该数据用到有意义的方向来促进品牌成长呢？

　　卡夫举办了一个“How do you likeyour Vegemite”的互动活动，并与IBM合作，运用其 COBRA(corporate Brandand Reputation Analysis，企业品牌和名誉分析)技术。一个让他们惊讶的结果发生：在此项目的主题回复中，产生了15亿个帖子，约50万人用38种语言提到了咸味酱。

　　于是，另一个问题产生：怎样对如此庞大的数据进行分析？

　　在 COBRA的协助下，卡夫识别出澳大利亚人的32种调味酱吃法。“我们以前都不太了解澳大利亚人会在番茄、鳄梨或奶酪上抹着咸味酱吃。”卡夫澳大利亚此次项目的负责人说。我们围绕人们对我们产品的新吃法展开的新活动非常成功。最终，他们根据这些从消费者那收集的信息展开活动，使得各大咸味酱店处于脱销状态，每个月售出几千吨的咸味酱，创造了历史新高。

　　在过去，一个新活动的食品调研可能需要4到8个月，而在这一项目中，由于新技术的加入，卡夫只用了短短两个月，并且收集到了以往几年才可能获得的数据进行了分析。

　　靠近你的客户

　　IBM 2012 智慧商务全球高峰论坛上，杜克大学心理研究所的研究员DanHeath讲述了这样一个故事：有一个理想的美国人到越南拯救当地营养不良儿童，最终，他得出了一个改变现状的结论：首先从制度上进行改变，然后提高水质，最后进行贫困县治理。这样的结论让这位美国人陷入了苦恼，这些都是他做不到的。后来他选择了另一条路，他召集了村里所有的妈妈进行询问，然后发现有三个孩子是没有营养不良的。他向这三个孩子的父母请教，后来发现原来这几个孩子的父母将有限的米饭，分成一天四顿喂给孩子，同时在每顿米饭中加入虾米等其他的食品。这位美国人让所有的父母效仿这种方式，结果80%的孩子摆脱了营养不良。这则故事告诉人们：一个改变了许多人健康状况的结果，并不一定是从大的层面进行变革，其开始只是一个很小的饮食复制。

　　Dan Heath用这个故事阐述了企业实现智慧商务（Smarter Commerce)，所要做的是从每一个小的改变开始。而各种新技术以及相应解决方案的出现，也让企业真正做到靠近客户。

　　对于企业来说，如何在营销经费有限的情况下让销售无处不在，让客户无论何时都可以购买其产品？你有可能是在Facebook上，或者是浏览一家公司的网站时，再或者是在智能电话上搜索目录时，发现了产品信息。而无论哪一种方式，你看到的信息一定是一致的。

　　曾有研究表明，49%的消费者会在单一交易中使用两个或更多的购买渠道，这就要求为他们提供多样化的选择。在与他们接触的过程中，随时给到他们与其需求匹配的信息。

　　看起来，真正把技术运用的营销实践中，做到随时随地在客户身边，是一件不容易的事情。不过，新技术的出现都让这一切变得有了可能。唯一的挑战是，营销人们需要转变自己的观念，学会利用新技术、新媒介手段。

　　订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击//www.vmarketing.cn/dingyue