创业者柯恒（Dan Cohen）可以说是从失败的高科技产品中不断学习的好学生。在他一长串“不堪回首的故事”中，头一个当属iSmell。这是一款桌面设备，一种“个人气 味合成器”。它在通过USB接口与电脑连接时，正在浏览网页的用户就能得到与该网页内容相匹配的嗅觉体验。尽管这听起来就像是对The Onion的拙劣模仿和一个低级玩笑的混合物，但是在2001年那个互联网的光辉时代，iSmell却真的存在过，只是生命极为短暂。

 　　近期，在沃顿旧金山校区举办的一次沃顿创业者讲习班上，柯恒幽默地引用iSmell作为经验之谈，讲述了产品管理的艺术与学问，特别是当整件事情失控时可能造成哪些问题。

　　柯恒表示，产品管理对很多初创企业而言可以说是一个“不成则败”的问题。把产品管理好就等于为未来的成功做好了铺垫。但是他也指出，产品开发的过程却鲜有人在行。年轻的企业往往会重复一些原本很容易避免的常见错误。

 　　但人们似乎并不太需要意见；因为书店里关于产品管理的入门指南摆满了整排货架。柯恒却说，其中相当一部分价值无几。“市场上关于产品管理的书太多了，”他 说。“但是你要谨慎选择读物。因为你真的可能走上极端。”柯恒是Accomplio公司的首席执行官、创始人之一。这家公司帮助其他企业的产品上市。在创 建Accomplio之前，他也曾参与了多个初创网站的建设，例如音乐网站mySpoonful、网页个性化服务网站Pageflakes等。此外，柯恒 还曾在谷歌和雅虎担任过高级职位。

 　　柯恒在演讲中大多采用列规则的形式：被他称为“产品开发的十条成功法则”。其中之一是：不要把你和你的客户混为一谈。因为你对一款产品的要求很可能比市场其他人的要求复杂的多得多。柯恒说：“记住，产品不是关于你怎么想。”重要的是在任何时候都要把注意力放在客户身上。

 　　其它规则：确保你的商业模式正确；如果你的产品成本很低，用户在网上就能签约，你一定觉得不用雇佣昂贵的销售代表。（这看起来似乎是显而易见的，但柯恒讲 述了一家网络电话会议产品公司的故事。他们恰恰违反了这条原则，并且很快倒闭。）柯恒指出，如果你手头没有资源，也就是没有资金或者没有专业知识，那就不 要尝试设计一种产品。

　　还有，不要把创新和价值等同起来。仅仅因为一款产品在技术上吸引人，或者此前没有，并不能保证它在市场上就能成功。（柯恒表示，这就是iSmell违反的众多规则之一。）

 　　柯恒补充说，而且这条规则有一个推论：别想通过简单地增加功能、或者使其更加复杂来完善某个产品。柯恒警告说，这样做更常见的结果是让产品愈发糟糕。失败的产品除了没有遵循成功法则，还有其他一些共性。比如，它们往往在用户体验上计划不周，导致设备难以使用，柯恒指出。

 他还说，对于做企业市场产品的初创企业来说，有一个具体风险：忘记客户和使用者往往不是同一批人。广受使用者欢迎的某个产品或许在负责技术采购的IT部门那里却不太受欢迎。

　　“先上船”的重要性

 　　柯恒说，初创企业的目标应该是“最低限度的可行的产品”。即企业可以把这种产品投向市场，然后再陆续推出更多版本。为此，他敦促创业者采用“精益”方式，也就是Eric Ries撰写的《精益创业》(Lean Startup)等书所提倡的方式。

 　　在产品开发阶段，柯恒认为要采取“反复”方式。首先要开发出产品的梗概。然后接受目标使用者的测试，看看产品能否经得起考验。接下来将测试结果纳入对原型的修改。这个流程一再重复，直至产品可以上市。

 　　“这不是一个漫长而耗力的过程。”柯恒指出。“你不需要做大量的研究。”这种客户发现的过程“包含实现产品-解决方案的正确匹配。如果你不能做到，那么就放弃吧！”

 　　这或许听起来很直接，但柯恒却说其中存在很多潜在的绊脚石。其中之一就是：测试产品的人或许无法代表实际的潜在用户基础。这种情况可能发生在一些资源有限 的初创企业身上。他们需要依靠朋友、家人来测试产品。这些人不仅可能无法代表潜在用户，还可能出于不想伤害任何人感情的想法而不愿坦率讲出创业者需要的反 馈。

 　　柯恒强调轻松“先上船”的重要性，这是指使用者开始使用某个产品的过程，无论这种产品是一个网站还是一款软件。他说，“先上船”应该是轻松的、自发自愿 的。如果某个产品有很多高级的、复杂的功能，设计者不该从一开始就用这些功能对使用者进行狂轰滥炸。恰恰相反，应该让使用者在用产品的过程中逐渐发现这些 功能。

 　　他提到了一条设计哲理：尽量简单，能够用匕 首就别用瑞士军刀。“简单是产品本身最重要的功能。”他说。

　　绝佳时机

 　　柯恒在演讲中提到的主题之一就是，目前打造一家初创企业的时机是再好不过了。免费或者成本低廉的网络工具可以用来进行产品开发。这是他这么说的主要原因之 一。事实上，他补充道，创办一家公司所花费的成本已经大幅下降，以至于风投家都开始关心自己在未来的科技产业中将扮演怎样的角色。

 　　“目前确实在经历结构性的转变，”柯恒表示。“软件的制作越来越简单、成本越来越低。”他还说，由于门槛不断下降，市场很可能会涌入更多竞争者。

　　柯恒还评价了一些针对创业者的网络工具。

 　　比如，有一款名叫Lean Canvas的产品能够让创业者设计出一份蓝图，以考察他们的整体方式是否符合精益创业的原则。Balsamiq则提供了一种简单的途径设计出某种软件原 型以便在使用者中开展测试。柯恒提到的其他一些很容易找到的网络产品包括：Jira，用于Agile开发；GitHub，一个供程序员在产品上市过程中托 管代码的中心。

 　　柯恒还提到了一些比较受欢迎的网站，比如eLance和oDesk。这些网站帮助初创企业根据项目雇用受过严格培训的专业人士。这样做的花费往往仅为招聘 一名全职员工的很少一部分。一些网站的专业性很高，比如uTest可以提供软件代码调试众包服务。甚至有一个名叫FounderDating的网站。希望 找到人选组建初创团队的创业者可以在那里找到潜在的合作伙伴。

 　　柯恒认为，理想的初创团队在构成上应该包括一名拥有扎实产品管理背景的首席执行官。同时其他创始人要有广泛的技术知识和用户经验。如果暂时不具备上述全部条件，他认为，那么初创团队成员可能就需要以兼 职的形式一人兼顾双重角色，直到找到全职工作的人选。

 　　柯恒举例说，能够把每件事情都做好的公司包括广受欢迎的个人金融公司Mint，已被Quicken收购；以及文件共享网站Dropbox。柯恒坦言自己就 是Dropbox的超级追捧者，将其称为“极为成功的精益产品”。他赞扬这家公司的服务尽管越来越畅销，但却没有让自己变得更加复杂。“我非常尊敬那帮 人。”他说。

 　　尽管柯恒列出了一长串创业者应该遵循的“要”与“不要”，但他也指出，讽刺的是事实上一些最为成功的创业者却是那些敢于打破所有规则的人。其中的范本就是史蒂夫·乔布斯。

　　柯恒说，苹果公司从不遵循人们“认为”它应该遵循的事：从不听取客户的声音，从一开始就推出成品而不是逐渐发布升级版本。但柯恒也说，苹果公司除了有史蒂 夫·乔布斯，还有绝大部分初创企业所缺乏的资源，比如巨额的市场营销预算。这使得该公司有底气以横扫一切广告牌的气势推销iPod、iPad等产品。

　　柯恒表示：“苹果是一个极其少见的特例，难以复制。”