2013年中国内地奢侈品增速仅为2%左右，市场增长持续放缓。但年轻一代消费者的迅速壮大却为奢侈品销售提供了大量商机。

　　奢侈品市场素有全球经济晴雨表之称。2012年以来，由于全球经济疲软与富豪资产缩水，奢侈品市场在全球经济下滑的大环境下，也经历着一轮新的低 谷。 贝恩公司针对1 400名中国奢侈品消费者的调研发现:2013年中国奢侈品市场的整体表现平平，增速较2012年进一步放缓，市场趋冷趋势更为凸显，并开始对品牌和消费 者开始产生影响。

　　奢侈品市场增长持续放缓

　　与2012年的市场增速7%相比，2013年中国内地奢侈品增速仅为2%左右，市场增长持续放缓。但与此同时，中国奢侈品市场发展基础尚好，年轻一代消费者的迅速壮大仍然为奢侈品销售提供了大量商机。

　　在奢侈品消费中，礼品馈赠仍然是重要的组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。2010年与2011年，送礼主导的消费占中国 奢侈品消费的份额超过30%。但2013年，由于经济下滑和反腐倡廉的影响，商务馈赠急剧减少，节假日的专卖店和大型商场奢侈品消费大幅下降，一些地方政 府甚至设点严查礼品卡消费，这导致男士手表及男装品类回落最为明显。鞋类及女装虽然销售额基数相对较小，但市场表现不错。化妆品由于需求刚性明显，虽然受 到影响，但增长相对健康。与此同时，由于出境游人数继续增加，海外旅游的奢侈品购买持续升温。

　　另一方面，吸引新增消费者的传统方式——开设新店也出现放缓趋势。2011年，贝恩追踪的主要奢侈品牌在中国市场的开店数目约为150家新门 店，2012年的数字上升至160家，但2013年的新店开设速度大幅下降，截至11月，新增店数目仅为100家左右。中国商业地产的饱和发展让品牌商在 扩张过程中更加谨慎，它们更加注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升，但像寇驰、普拉达和宝缇嘉等少数品牌在2013年仍然持续快速扩张（图 1）。

　　缩进管市场整体增长不尽如人意，中国人奢侈品消费比重仍居全球首位——从1995年的1%上升到2012年的25%，并在2013年继续攀升到29%左 右，美洲以22%的占比位居第二，其次是欧洲（21%）。在中国人的奢侈品消费总额中，约2/3来自海外（包括中国香港、澳门、台湾）。
其中，税费政策差异及人民币升值是最大动因，海外旅游持续升温及奢侈品在海外的品种更加丰富也不可低估。但与2012年不同的是，香港的购物潮略退，澳门的消费则见涨。

　　消费者群体多元化

　　中国的奢侈品消费人群基本分布于18-65岁之间。由于年龄、职业、教育背景等差异，其消费习惯也有不同特点。从2012年的调研开始，我们将其细 分为四类：渴望一族、时尚达人、新富阶层、核心消费者。在2013年的调研中，我们进一步区分了女性消费者与男性消费者之间的差异（图3）。

　　渴望一族：年均收入在10万~30万元之间，是城市里的白领和中产阶级，分布在一、二、三线城市。他们购买的奢侈品多为自用，渴望凭借奢侈品让自己与众不同。这类人群占整个奢侈品消费人群的半数以上并有增长趋势。其消费能力则处于初级阶段。

　　时尚达人：以年均收入在15万~50万元之间的女性为主，大多是城市里的白领或家庭主妇，主要生活在一、二线城市，喜欢旅游及尝试新鲜事物，害怕与时尚脱轨。他们购买奢侈品也多为自用。该人群的占比在5%左右并呈上升趋势。这类人群消费能力尚可，会运用混搭强调个人风格。

　　新富阶层：大多为年均收入超过50万元、出身较好者或是企业家等成功男士，多生活在二、三、四线城市，购买奢侈品或自用或用于送礼。他们喜欢奢侈品有明显的品牌logo。该人群的占比约为30%。

　　核心消费者：年均收入80万元以上，多为企业高管、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流，主要生活在一、二线城市，且有机会经常公务出国或 者海外度假。他们追求高品质、奢华的生活方式，购买奢侈品或自用或用于送礼。该人群的占比虽为15%左右，却是最有能力的奢侈品消费群。

　　由贝恩公司连续第六年发布。接受本次调研的1 400位中国消费者至少拥有一至三年的奢侈品购买经验，其所在城市覆盖北京、上海、深圳、沈阳、成都、天津、武汉、杭州、温州、无锡和东莞等不同区域的一至三线城市。此外也感谢贝恩公司潘九朱女士对本文的贡献。］
　　文/布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）  贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席
       韩微文   贝恩公司全球合伙人