神秘的“＋”号

　　从去年11月底开始爆发的A股牛市，使无数基金经理、投资大腕跌碎眼镜不知多少，迄今为止也无法得到更有说服力的动因结论。不过，煮沸这轮牛市的几块木柴中，燃.烧值最好的那块当属“互联网+”。

　　原本一直身处江湖之远的互联网行业，因为这个神秘的“+”号而一跃登上中国经济的庙堂之高。顶层与草根的合力，催生出令资本狂热都自愧弗如的行 业热度来。然而，这个神秘的“+”号背后到底蕴藏着什么样的商业门道？到底看到了什么才会让嘀嘀与快的、58与赶集这样的多年死对头瞬间上演变身好基友的 资本狗血剧？

　　为此，《首席财务官》杂志选择了神州租车、苏宁云商和YOU+青年社区三个出发点各异、产业形态也完全不同的案例，进行“互联网+”这个神秘“+”号的尝试性破.解，希望能带给广大传统行业CFO同仁更多的启示和思考。

　　文/本刊编辑部

　　第一道加法题：加调料还是加原料？

　　目前业内对“互联网+”的较普遍理解是，不要仅仅把它做成物理反应，而是要做成化学反应。不过，在我们看来，不管是物理反应还是化学反应，最重 要的问题在于使原来的产品和服务演变成全新的产品上海样本设计和服务。这方面最简单的例子是碘盐。原本食盐的主要成分氯化钠和碘元素没有任何关联，然而通过人为的组合 之后，碘盐变成了可以预防甲状腺疾病的全新品种，而它也仅仅实现了两者的物理组合。下面即将展开的神州租车的案例，通过互联网+的转型，神州租车避免了沿 着原有行业重资产模式陷入步履维艰的泥潭，转而成为抓住移动互联网巨大流量入口的轻资产公司。

弯道超车的神州租车

　　在互联网+当下最热的风口上，打通海外资本市场血脉的神州租车，期待能成通过弯道超车后来居上。

文/本刊记者  袁跃

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　　当前，在“互联网+”的赛场里，最热门也最拥挤的赛道，无疑就是互联网用车领域。滴滴、快的从“红包大战”演变成“抱团过江”，标志着这一行业 野蛮生长阶段行将结束，移动出行入口的分配也进入最后的收官阶段，打车、拼车、租车、快车、专车层出不穷，资本的狂热对于用户的瓜分到达了沸腾的顶点。

　　神州租车首席财务官李维面对当下的资本狂热显得清醒得多：“面对汽车服务市场的火爆和互联网公司抢先涉足专车市场的领先之势，真实赛车不能被领 先的米数迷惑，神州租车晚半年赶上专车赛事，弯道超车距离并不遥远。为神州租车旗下品牌神州专车的资金输血仅仅是第一步，烧钱不是进军互联网的唯一杀手 锏。滴滴、易到、Uber的介入，实际上拼的都是大数据的后市场领域，最终的赢家拼的还是互联网思维背后隐含的战略执行的平稳落地。”

　　资金+稳健：弯道超车的底气

　　根据易观国际最新发布的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，今年一季度易到用车以74个城市位列专车服务覆盖城市数 首位，滴滴专车覆盖了61个城市，AA租车、Uber分别覆盖了13个和9个城市，滴滴专车、易到用车和Uber分别以80.9%、17.5%和8.1% 的比例覆盖率位居中国专车服务活跃用户覆盖率的前三名。

　　今年1月底上线的神州专车则从一开始就不断扩网布局，覆盖了全国60个城市，势头迅猛。不仅北京、上海、广州，就连海南、兰州、乌鲁木齐、西双版纳都有了神州专车的身影，乘客们为“买100送100”乐此不疲。

　　2015年3月20日，来自腾讯的滴滴和阿里巴巴的快的宣布投入10 亿元补贴专车，使用滴滴专车和一号专车的用户可以享受免起步价的优惠。腾讯CEO马化腾表示，互联网改变生活，“互联网+交通”将成为又一互联网化的行业，合并后的滴滴、快的将成为毫无争议的领先者。

　　随着重大节假日高速免费、公车改革细则出.台、限行限购城市增多、拥有驾.照人群与日俱增等客观因素刺激，本土租车市场正在被迅速催熟。跃跃欲试的易到也在寻求与美国风险投资、交通互联网公司Uber的合作，如果易到与Uber合作成功，外资将逐步蚕食国内专车市场。

　　在中国汽车租赁市场的角逐、拉锯与煎熬中，万一过冬，子.弹不够用了怎么办？市场上有冷暖周期，环境有利有弊，此前的互联网泡沫，在最热的时候大家都很疯狂，现在大家都需要冷静。创业就是看谁能熬，熬的越久，也就是最后能站在这里的人。

　　作为现金收入丰沛的传统租车行业的国内领跑者，神州租车没有冷观市场，而是今年1月底与第三方公司优车科技达成战略合作，共同推出互联网约租车 品牌“神州专车”，为了迎接这场专车之战，神州租车备足了资金弹药：2014年9月，通过赴港上市及超额配售募集资金41.5亿港元； 今年1月底，又发行了5亿美元5年期美元计价债券；上市加发债为神州租车带来了约64亿元人民币的资金储备。

　　根据神州租车最新公布的2015年第一季度财务数据，截至2015年3月31日，神州租车持有现金总额达人民币42亿元。有了强有力的资金支 持，神州租车对于专车市场志在必得，先期针对新客户的补贴投入将不低于25亿元，烧钱备战，额度没有上限。按照其创始人陆正耀的豪言：“最快三个月、最晚 半年，神州专车就要争到市场第一。”

　　汽车后市场生态链要想健康运行、走得更远，资金支持居于首要地位。优化资金结构，对于CFO来说，必须学会平衡资金管理，而不是上市之后就算完 工了。为了全力做好资金支持，1月29日，神州租车去美国发行5亿美元5年期美元计价债券，票面利率为6.125%，以加强资本架构，多元化资金来源，减 少融资成本及支持业务增长。“这次债券的发行代表了中国非房地产业高收益行业的地标性发展，实现了大额超额认购，总订单额超过70亿美元。”谈及未来布局 的资金支持，李维认为:“国内的融资期限短，比较灵活，我们也需要对资产证券化灵活掌握和创新。除了资金支持，牌照、技术、团队都必须学会深度稳健经营， 未来除了继续扩大在国内汽车租赁市场的领先优势外，神州租车在充裕资金支持下，以‘互联网+’的思维，不断拓展生态链，在尚属蓝海的汽车后市场里深耕运营 品牌。‘互联网+’不是把看似时髦的大数据简单整合.成1+1+1，而是要在加号后面的‘价值提升’里以无尽的想象做好文章。”

 

　　市场+技术：弯道超车的霸气

　　2015年“五一”小长假，众多的无车族发现，原本很轻松的就能租车出行，但诸多租车公司的营业网点都空无一车。给租车热线打电话得到的答复同样是已经全部租出，暂时没有待租车辆。

　　今年1月以来，神州租车与一嗨租车先后宣布开展专车业务，推出不同类型的优惠活动，在政策利好的情况下凭借自有车辆在专车市场掀起腥风血雨，原本以互联网租车企业为主的专车市场格局骤变，但用户用车难的缺口仍然亟待挖掘。

　　面对租车难的火爆市场，清明长假没过几天，百度看准租车市场的红利，2015年4月10日领投“51用车”和“天天用车”两款拼车软件。另一方 面，早在2014年年底，美国出行移动运营商Uber与百度合作，通过百度地图为Uber提供入口，帮助其打通国内市场通道，进军专车市场。

　　对于节假日高峰期的一车难求和各路资本抢滩专车市场的机遇与挑战，李维解释说：“节假日大家都想出游引发的用车高峰期，租车价格会在市场需求的 推动下显着上浮，这时要想用车就要提前下手，要提前一个月预订，不然就会被别人抢先。如果选择神州专车，可以享受新用户首次乘坐50元内免费的优惠，接单 快，客服也很及时，不过节假日时最好还是预约。”李维告诉记者，紧俏的租车市场行情和公司自身的业绩增长增添了他们优化互联网P2P平台、扩大专车规模的 信心。

　　神州租车3月初发布上市后首份年报：2014全年总收入达35.2亿元，同比增长30%；税后净利润达5.62亿元，净利润率为20%，实现 纯利4.36亿元。移动收入在神州租车总收入中的占比已接近三分之一，荣登福布斯“2015年中国移动互联网络30强”榜单，高居第13位，力压不少老牌 互联网公司，成为唯一一家上榜的互联网出行服务公司。

　　2015年3月，神州租车来自手机APP的订单占比高达整个订单的59.5%，成为第一大客户入口，神州专车的推出使神州租车完成了“租车+专 车”两条主业务线的布局，正稳步完善“移动出行入口”战略。如何配合使推出刚刚一两个月的移动出行战略平稳落地？为了将“互联网+”思维与神州租车完美结 合，引领公司财务战略，李维十分期待神州租车天津财务共享中心的落地。这不只是为了向互联网靠拢，更重要的是他的团队会利用互联网技术，优化与梳理财务管 理的脉络，给公司带来更多的利润增长和影响力。

　　重要的是能在汽车生态系统里，根系扎得更深更稳。李维表示，“去年上市之后，我们有了更大的品牌影响力和更广阔的全球化融资渠道。在联想控股、 君联资本、华平和美国赫兹的多元化思维的碰撞引领下，给客户带来了经济、愉悦的租车体验，但这还有更多的提升空间。去年，我们与高德地图开放平台达成战略 合作，全面支持神州旗下租车、专车等多项互联网用车服务的业务发展。作为一个技术驱动型公司，我们已经建成了一个高效、可靠及扩展性强的技术平台，技术平 台集合了我们经营管理的所有方面，包括交易、收入、客户、车队及财务管理。我们从中收集分析了大量交易及客户.数据，以提高经营效率及客户体验，并从中探索 新产品及服务。信息平台提升了我们先进且便捷的网站及手机客户端的使用率；截至今年3月，我们的手机客户端的安装量大约为890万，自有的研发团队和不断 完善互联网租车平台技术装备为这么多的客户服务，这会促使我们不断锤炼和提升神州租车‘互联网+’的技术根基，而我们的IT研发团队也会由现在的三四百 人，增加到七百人。今年我们会不断进行产品创新，并紧密关注客户需求及消费者倾向的发展，利用大规模数据分析、技术及监管环境，寻求新的发展机会。”

 

　　优化+效率：弯道超车的志气

　　第三方市场调研公司罗兰贝格预计，2018年中国的租车市场规模将增至650亿元，租赁车队总规模达到77.9万辆。面对赛车道上互联网公司的 后发之势和巨大的用车市场，在2014年神州租车早已锁定互联网出行；据《福布斯》杂志统计，神州租车去年来自移动端的收入高达10.4亿元，与优酷土豆 相当。过去两年间，神州租车在移动互联网默默耕耘，引得投资者和用户的看好。

　　在亲密拥抱“互联网+”的深度布局之后，去年一举扭亏为盈的神州租车的龙头地位得以巩固，在2000多家汽车租赁企业中，自有租赁车辆超过一万 台的企业仅有神州租车和一嗨租车两家。今年第一季度，神州租车的单车日均收入企业logo设计从去年同期的171元提高至175元，截至今年3月底，神州租车的车队总规模 已达72994台，超过行业第二名至第十名的总和，根据长租条款，向优车科技提供了9031辆自有租赁车辆，用于神州专车运营；集团总车队规模达7.3万 辆，超过后面9家租车公司车辆总和，运营车队规模为6.9万辆。目前，神州租车主要收入来自租赁收入和二手车销售，其中租赁收入占绝对大头。 李维告诉记者，截至去年年底的神州租车资产负债率为37%，而2013年为62%。债务净额/资产比率为11.5%，通过成本结构的不断优化，比2013 年的48.1%下降37个百分点，可见成本管理对弯道超车的助推作用绝对不可低估和轻视。他认为，无论到什么时候，都不能忘记，刚刚上市不久的公司就像一 个婴儿，要想枝繁叶茂，必须研究成长、学会成长。

　　截至2015年3月底，神州租车在中国各省70个主要城市拥有由723个直营服务网点组成的全国性网络，包括247家门店及476个取车点。根 据扩张战略和精准预测强劲的市场需求，迅速扩张短租车队规模，去年神州租车出.售1.55万辆二手车，二手车销售毛利率实现扭亏，从-5.5%大幅提高 10.4个百分点至 4.9%。车队利用率由2013年的57.9%增至2014年的62.2%。其中租赁业务毛利率擢升了12.2个百分点至42.1%，截至2014，短租 收入占租赁收入的80.1%。  今年3月底，神州租车车队利用率是63.7%，这和美国同行75%的使用率比起来还有一定的提升空间。李维对此表示：“取车点策略有助于我们扩大及调整 网络，为客户提供最便捷的服务。我们大部分网点为轻资产取车点，大幅缩减了资本开支需求及运营开支的低成本运营，使我们的网络有特许加盟商在181个小城 市设立的227个服务网点补充。这使我们的客户基础稳步增长，截至去年，我们拥有约2,327,000名个人客户和约14,700名机构客户。平均每日短 租车队的增量，使我们已逐步巩固在中国的市场领先地位，同时持续改进动态定价机制，大幅提高我们的平均日租金，车队利用率保持稳定主要是由于我们的增长战 略中过去几年都将目标车队利用率设定为60%左右，这是为打造规模、获取车牌和扩张车队与我们财务业绩之间的刻意平衡。”

　　对于这一连串业绩的取得，李维并没有觉得有什么神秘之处， “神州租车成立八年来，一直深耕品牌经营，增强国内和全球的影响力。但是在历史上我们也累计亏损了30多个亿，不得不在试错中选择合作、选择转变思维。在 车队规模、网点覆盖、市场份额和业务收入等各项运营和财务指标上和移动互联网手机端口相连的布局，使神州的店面成本、人工成本和广告成本大大降价，加上神 州自身长期的积累主要受益于规模经济和经营效率提高，期内销售费用、行政费用和财务费用分别同比减少39%、 7%和8%。随着公司重资产规模的不断扩大和自身补足的‘互联网+’的技术整合，我们自身拥有的车辆规模优势逐渐彰显，成本下沉，单位成本下降。分摊了成 本之后，随着公司自己开发的互联网租车平台的日渐完善，运营效率、流程优化驱动了成本结构的快速整合。打个比方，对于成本结构的优化，不能小看一分一厘， 一辆车辆管理节约一块钱，一天就是六万块，一年下来，就是可观的两千万。通过精益化管理，车辆维修由外部维修改为内部维修之后，单项成本就降低了30%， 而在车辆还有使用价值之前就通过自己的二手平台销售，这就加速了折旧的周转。成本管理不是简单的控制，而是必须学会数字背后的前瞻性分析，前端能和业务精 益管理联手，这也直接改善了神州租车的财务状况。”

　　自由+政策：弯道超车的运气

　　根据中国公安部的数据，截至2014年11月，中国机动车驾驶人数突破3亿大关。与此同时，中国的汽车租赁市场规模目前远小于美国等其他发达国家，出行难的人们无不期盼，未来中国的租车行业的快速增长。

　　但与租车市场的缺口紧迫情况相反的是，比乘客更急迫的是出租车司机对出租车公司份子钱的不满和专车政策的束缚，集体停运现象多次在国内各地上演。

　　在出租车司机以停运施压争取权益的同时，行业监管部门则屡屡上演钓鱼执法、约谈等事件，对互联网用车领域进行打.压。这其中已经进入全球57个国 家和地区，服务超过300个城市的Uber的境遇可以称得上是典型案例。除在美国本土部分地区遭遇封杀外，Uber还收到韩国、印度、法国、西班牙等14 个国家的禁令，面对叫停，Uber采取“不理睬”方式继续运营，4月30日，在多地Uber被叫停后，广州市工商、交委、公安联合行动，对Uber广州分 公司以涉嫌“未办.理工商登记手续”和“组织不具备营业资质的私人车辆从事经营活动”为由进行查封，这无疑给整个市场泼了一盆冷水。

　　“关键在于政府打破垄断，放开出租车市场。”对于当下互联网时代专车的出现对传统出租车模式形成的冲击，清华大学政治经济学研究中心主任蔡继明 认为，只要放开出租车市场，政府对符合一定条件的司机直接发放牌照，想载客运营的私家车都可以去申请，市民打车难的问题、目前私家车非法运营的问题都可以 迎刃而解。

　　5月18日，国务院批转给各省市自治区和中央部委的国家发改委《关于2015年深化经济体制改革重点工作的意见》中，已正式将“出.台深化出租汽 车行业改革指导意见”，列入今年度政府简政放权的工作任务之一。这意味着，指导意见将在年底前正式亮相。在政策的松动下，义乌市出租车“份子钱”今年每车 从1万元降到5000元，明年开始全部取消。到2018年，义乌市对出租车经营公司和出租车的数量也将不再做任何限制，政府不再对出租车数量、经营企业的 数量进行管控，全部下放给市场来调节。义乌市道路运输管理局局长周荣兴说：“义乌这次出租车改革，最闪亮的内容有三条，一是不再管控出租车数量，二是逐步 取消营运权有偿使用费，三是引进专车服务。”

　　对于专车、出租车和政府的三方博弈，神州租车更多地只能在期盼政策好运的前景中，夯实现有的运营基础。5月6日，神州租车与上海大众的战略合作 协议尘埃落定，除了采购、营销、汽车金融、售后、回购等配套综合服务战略合作，双方还将在客户市场活动、官网渠道宣传、会员积分互换上多维合作。据悉，作 为国内最大的单一汽车采购方，神州租车与上海大众签订的订单绝大部分都将投入专车运营中，在与国内产销规模最大的整车企业上海大众达成战略合作后，神州租 车的车队规模将得到进一步扩张，车辆品质也将不断增强竞争力的同时持续改进用户体验。

　　李维对此抱以更多的乐观，“我们发现越来越多的消费者开始使用新技术，如移动及定位服务，且消费者对新型汽车移动解决方案需求愈来愈大。我们相 信，在一个以汽车限购、汽车保有成本不断攀升、可选交通运输解决方案有限，以及法律及监管措施严厉的市场中，将加剧对新移动选项的需要。继续沿着价值链寻 求及评估有助于拓宽我们增长前景的机遇，我们会审慎而有选择性地进入或渗透到二手车销售、融资服务、汽车部件及汽车保养等相邻新兴业务，走好汽车生态系统 的第一步。”