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二00八中国十大管理实践----领导社会责任

时间:2016-10-08 09:47:14 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  百年罕见的“5·12”汶川特大地震,是中国企业在社会责任上最强的试金石。面对大灾大难,荣程和加多宝分别为灾区捐出了1.01亿元和1亿元,而捐款超过1亿的企业并不多见。

  实践要点:最高领导者亲自决策;领导者要自我修炼;利用社会责任的机会,建立企业在影响力和产品市场上的领导地位。

  代表企业:荣程、加多宝。

  荣程和加多宝的横空出世,让企业社会责任第三次入选《世界经理人》杂志的年度十大管理实践。与前两次(2003、2007年)相比,它们的企业社会责任实践,从管理提升到了领导。

  这种领导特色体现在:企业承担社会责任的决策十分重大,需要企业的最高领导者亲自拍板;最高领导者的经历、修炼和素质,决定了他们愿意履行社会责任分量的轻重;企业利用社会责任的机会创建锋利的竞争优势,在社会影响力市场或产品消费市场上打造领导者地位。

  最高领导亲自决策。以钢铁为主业的荣程公司2007年实现净利润16.2亿元,在今年钢铁行业陷入低迷的情况下,该公司仍然把07年净利润的十六分之一捐给了地震灾区。生产和销售红罐“王老吉”凉茶的加多宝,其1亿元捐款几乎是07年的全部利润。

  这么重大的决定如何做出?

  地震发生的第二天,在外出差的荣程董事长张祥青和总经理张荣华夫妇,就通过电话紧急召开董事会,第一时间做出向四川灾区捐款1,000万元的决定,并指派集团财务部部长将款送到天津市红十字会,委托它将捐款及时汇往灾区。

  他们还在中央电视台“爱的奉献”晚会召开前,再次决定向地震灾区捐助2,000万元人民币,从而累计捐出3,000万元。而在晚会召开后,受晚会现场爱心气氛的感染和灾区孩子的命运所打动的他们,当场又决定追加7,000万元捐款。此外,公司发动员工捐了100万元。

  地震发生一周后的一天清早,香港,加多宝董事长陈鸿道邀请几位高管一块喝早茶。席间,他做出了一个令人吃惊的决定:向地震灾区捐款1亿元。

  张祥青夫妇和陈鸿道的行动说明,面对重大的企业社会责任,只有企业领导人挺身而出,才能一锤定音,为后续的社会责任实施工作赢得时间。

  历炼决定意愿。陈鸿道和张祥青愿意担起这份沉甸甸的社会责任,背后的推动力是什么?对陈鸿道而言,这是大慈大悲的佛家情怀。对张祥青来说,这是报恩。而这又与他们的历炼息息相关。

  生于广东东莞的陈鸿道,是一个虔诚的佛教徒。不论是早年到香港闯荡,还是成为富豪后的今天,都过着低调的大隐隐于市的朴素生活。面相端正、说话慢条斯理的他,对佛教有很深的研究,不喜在公共媒体露面,却时有出席一些宣扬佛法、善事的场合,被称为“佛商”。在喝早茶的轻松氛围中,轻描淡写地做出捐献全年利润的决定,正是陈鸿道修炼甚高的写照。这也吻合180多年前凉茶始祖王老吉确定的“济世为怀”的宗旨。

  加多宝相关负责人对此做了清晰的注解:“集团捐献一个亿善款,是本自佛家大慈大悲的情怀,尽一个企业公民应尽的社会责任,发自内心地希望能够帮助受灾的人。”

  32年前的唐山大地震,把7岁的张祥青变成了孤儿。解放军不怕牺牲、忘我救灾的身影,深深烙印在他幼小的心灵里。15岁那年,他受政府照顾进入当地铁厂成为一名工人,从此与钢铁结上了不解之缘。在创业的道路上,他卖过豆腐,倒卖过废钢,直到建钢厂,乃至今天成为百亿富翁。

  正是由于沐浴过这些爱心,生活中所有的苦难在张祥青看来都应被感激,“如果不是那些苦难,我不会成功”。他也因此炼成了一颗炙热的感恩之心。在捐款仪式上,他说:“从废墟中站起来的唐山人都应该有一份感恩的心。”

  在张祥青看来,幸福是分享。“当我能够给别人帮助时,自己也得到一份快乐。”他说,“而且帮助无处不在,只要用心随时都可以帮助别人。”

  打造领导地位。美国慈善事业之父卡内基(Andrew Carnegie)认为教育是做慈善的最佳领域。加多宝就连续八年实施“王老吉·学子情”爱心助学活动,旨在帮助有理想、有追求,成绩优异、品德端正,却因生活贫困而无法上学的学生,帮助他们实现上学理想。截至今年,加多宝把活动范围扩大到14个省的53个城市,资助将近1,600名贫困学生,累计捐助金额达800万人民币。

  捐助教育之所以是做慈善的最佳方式,不仅因为它能够提升人的素质,而且因为企业可以利用这样的机会,在年轻的学生一代中建立忠诚的品牌形象,提升产品的市场竞争力。比如,王老吉凉茶获得2007年度中国罐装饮料市场销售额第一名,企业社会责任对于加多宝在产品市场上打造领导地位亦是功不可没。

  加多宝向地震灾区捐出巨额款项,更是使王老吉凉茶在全国获得消费者的热捧,频频售罄。今年7月9日,中国质量协会公布的2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查结果显示,王老吉分别以76.02的满意度、74.43的忠诚度稳居所有测评品牌第一位,成为消费者最喜爱的全国主流饮料品牌。

  加多宝是利用社会责任的机会,在产品市场上建立领导者地位。而荣程则是在社会影响力市场上建立领导者地位。以2007年主营业务收入排行,荣程在中国的钢铁公司中仅仅位居第97名,但却是捐款最多的钢铁公司。它也一夜之间,从一家默默无闻的民营钢铁企业,变成全国家喻户晓的典范企业。有评论甚至认为,张祥青那句“建震不跨的学校”的话,甚至比他的捐款更有价值。其影响力可见一斑。

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