为消费者创造价值是成功的王道

　　企业成功的王道是尊重消费者价值。

　　作为最近几年成长最快的企业之一，360的成长史就很好地诠释了小企业是如何快速成长的。360快速崛起，在国内仅次于腾讯、百度等少数几个企业。

　　周鸿祎在创办360之前，既有成功经历，又受过很多教训。当年周鸿祎做“3721”，面临CNNIC(中国互联网络信息中心)的竞争压力时，做了两件事情，后来的事实证明，一件事情是对的，另一件事情是错的。

　　当时“3721”建立了中国最庞大的销售渠道，帮助了中国很多的中小企业，教它们怎么买关键字，怎么在互联网上做营销，“3721”比百度、Google做得更早。但为了跟CNNIC竞争，“3721”做了一个插件，而且和CNNIC在用户的电脑里打来打去。先是互相卸载对方的插件，自己的插件被卸了想办法再装到用户电脑里，为了不被对手卸掉，还想办法让插件很难卸掉。这件事对用户造成了不好的影响，“3721”因此有了“流氓软件”这个恶名。最后“3721”虽然确实把CNNIC的产品杀掉了，但失去了用户的口碑，这是“3721”后来被卖掉的原因之一，也是周鸿祎非常惨痛的教训。如果当时“3721”能坚持做下去，也不会给百度垄断搜索市场的机会，“3721”今天也会是一个拥有几十亿甚至上百亿美元资产的公司。

　　从那之后周鸿祎就开始总结，当创业公司面对巨大竞争压力时，可能不得不做一些事情去应对，但无论怎么做都不能伤害用户，永远要保护用户的利益。在做360的时候周鸿祎就改变了。在360成功之后，周鸿祎总结了两次创业经历，做的反思很有借鉴价值：

　　反思一，任何时候都不能为了争夺利益伤害用户，即使是在危机时刻。力量最大的是用户，逞强斗狠并不能在最后压倒对手、取得胜利。我们应该减少这种做法，更多关注用户的价值。

　　反思二，在重视用户利益的前提下，不能忽视同行的利益，避免激怒对手，避免对手做出一些极端的举动。在重视用户价值的同时也要重视营造一个和谐的行业环境。研发一些通用的功能，比如，拦截广告，拦截就要都拦截，不能只盯着竞争对手。否则，倾向性太明显，也容易引起别人的诟病和批评。

　　从“3721”和360的起起伏伏中，我们得到很多启示。

　　1.永远以用户价值为重，这是基本的价值观

　　不要小看这点，三元牛奶本来一直是北京地区的一个二线品牌，在蒙牛、伊利、光明的挤压下活得很艰难。由于三聚 氰胺事件，让产品100%合格的三元突显出来，成为北京的一线品牌，而三鹿则烟消云散。

　　2.企业家理念

　　在企业发展过程中，企业家本人要沉得住气、耐得住寂寞，一定要有自己的理念。企业家没有理念，团队就没有灵魂，也就缺乏战斗力，即使一时运气好，也很快会停滞衰落下来，这样的企业很多。

　　3.要有自我反省、自我调整的能力

　　在调整策略、竞争白热化的时候，永远不要忘了最重要的第一点: 永远以用户价值为重。小企业最好能避开与巨头公司的直接竞争，如果实在不可避免，那么从一开始做方向选择的时候，就一定要创新、一定要颠覆、一定不能抄袭。如果没有特别的创新，小企业和大企业打消耗战，怎么可能赢呢？ 所以小公司创业，一定要反向操作，做别人今天看不上的事。当与巨头公司不可避免地发生竞争的时候，要快速应变，不断调整自己的策略；要非常专注，要比竞争对手更专注。如果你能把所有的力量集中在一个点上，就有可能在这个点上实现突破。

　　4.小企业不要做高调的竞争者

　　做了创新之后，一定要保持低调，不要让竞争对手注意到你，然后尽快地发展自己。很多小公司以为靠打几次大的公关战让自己冒出头来，就能很快成功，这种想法在大多数情况下是行不通的。小公司还是要从重视用户价值的角度入手，满足那些被大企业和其他竞争对手忽略的用户的需求，比大公司更加重视用户价值，找到更好、更具革命性的产品满足用户的需求。公关只是“术”，客户价值才是“道”：重视用户价值、找到用户需求、创造用户价值。所以，小公司要给用户创造价值，让用户认可、支持，这才是最重要的。

　　360在推出“扣扣保镖”后，有人造谣说360做了一个产品破坏Q Q、让Q Q掉线。其实不是，如果360真的用一个产品去让Q Q用户体验更差，那都不用腾讯亲自上阵，用户就会把360的产品抛弃掉。360并没有什么公关技巧，主要还是靠产品、靠创新制胜。360先做了一个隐私保护器，接着做了一个“扣扣保镖”，“扣扣保镖”虽然对腾讯的商业模式有影响，但是用户很喜欢。

　　对小公司来说，最重要的还是产品本身。否则公关战打得再响，产品不行，最后用户还是会抛弃你。所有真正成功的企业，都是因为它能够很好地发现并满足用户需求，等到企业做不到这一点的时候，就开始走下坡路了。一个曾经非常成功的企业要衰败下去也是很快的， IBM、通用汽车、雅虎、易趣，就是很好的例子。

　　所以，对企业来说，最重要的是产品在消费者那里形成口碑。

　　金山、卡巴斯基等杀毒软件公司生活在互联网时代，但还是传统软件企业的思路，不太懂互联网。对它们来说所有的免费都是手段，只要有机会，还是想继续卖软件赚钱。而360不仅免费，还有别的杀手锏。

　　首先，在技术上遥遥领先于传统杀毒厂家，这就保证了客户的黏性。

　　其次，360在安全领域一直坚持创新。现在行业里的追随者基本都是在抄袭360的策略，甚至抄袭360的产品，包括界面和功能。360做的安全技术在国际上做评测，甚至比那些收费的杀毒软件的得分还要高很多。

　　其实360一路走过来也遇到很多巨头的挑战。最早的时候，中国互联网里所有的行业巨头几乎都曾参与制造和使用“流氓软件”，所以360安全卫士做“反流氓软件”的时候，整个舆论对360非常不利。但360安全卫士做对了一件事情：无论压力有多大，都要坚持给用户提供一个免费的工具，不管什么样的“流氓软件”，只要用户想把它干掉，360都坚定地执行用户的指令。这样做实际上赢得了用户，也相当于战胜了这些挑战。

　　后来360杀毒脱颖而出，是因为360杀毒做对了两件事情：

　　第一，让用户不花钱就能得到杀毒服务，为用户一年省了不少钱，创造了价值。

　　第二，360杀毒软件不但免费，而且功能强大，确实帮用户抵御了木马、病毒的侵害。

　　凡客诚品很早就确定了“互联网销售，用户体验为王”的宗旨。凡客诚品推出了后来被业内普遍效仿的“30天无条件退换货”策略以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴完成。

　　改进用户体验的举动带来了运营方面的成本压力。退换货比例增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着运送效率降低，要向物流公司支付更多的报酬。2009年5月到8月期间，凡客诚品推出“全场免运费政策”，运营成本一下子提高了7%。

　　当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户，客户体验成为关键因素。凡客诚品管理层相信，改进用户体验是抬高企业服务能力门槛和用户品牌信任度的必要过程，在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来从“量变”到“质变”的飞跃。事实正是如此，现在凡客诚品的二次购买率已经高于30%，远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。 所以，对小企业来说，最重要的还是产品在消费者那里形成口碑。通过持续的产品创新，不断让消费者感觉到企业为他带来的价值，这才是“大道”。如果这种价值观能够沉淀为企业文化，那么，这个企业成功的概率就会非常大。

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