当Sam's Wine Warehouse（编者译：山姆酒城）创始人Sam Rosen（山姆）的孙子，总经理Brian Rosen（布莱恩）注意到环球网时，公司并不用为销售发愁。过去35年中，家族所有并经营的山姆酒城一直立足芝加哥，从一个街角酒吧逐步发展成美国一流的酒类零售商，年销售额约达2,700万美元。随着技术上的改进，每周销售额又增加了1万美元。“我们是第一家在国际互联网上售酒的商店，”布莱恩说道。而且可能是最赚钱的店。

    山姆酒城的网址（//www.samswine.com/）于1994年11月推出，当时仅投资约1,000美元。然而它功能强、界面友好。据环球网评论家说，它是利用环球网取得巨大成功的最佳实例之一。布莱恩的努力表明，企业要在网络空间取得成功，其网址无需复杂的设计或高昂的成本。

    山姆酒城现在每个月的上网费用约为400美元。据布莱恩讲，“赚的钱数倍于投入的”。上网费包括向当地一家互联网服务站缴纳的月租和更新资料及接发电子邮件的机时费。他估计，去年山姆网址的出台使销售额增加了10%以上，价值约220万美元，其中每周实际在线销售 1万美元。据Lycos（编者译：莱格斯公司）搜索器的一项相关服务“网络点评”评估，以内容质量、演示说明和用户感受来计，该网址名列互联网上所有网址的前5%。

    “我们现在比一年前多得了一大批业务，”布莱恩说，“而我们并没花多大的力气就取得了这样的成绩。”

    在还没有哪家小企业拓展互联网业务的时候，建立山姆网址的想法就在布莱恩的居室里诞生了。他受了电视栏目60 Minutes（编者译：60分钟时事）一个互联网专题的启发，便向任董事长的父亲Fred Rosen（弗莱德）和任财务总监的哥哥D上海品牌定位公司arryl（达利尔）提出了这个建议。但是他对上网所能带来的机遇的热情并未得到他们的认同。“当时我们对这东西还了解不多，”达利尔回首当初，笑着说道，“我们不明白在线售酒会有什么市场。”

    经过一些自学和多次巡网，布莱恩终于说服了父亲和哥哥。计划的第一步便是找人以较低价格建立网址。所以，他招聘了两名大学毕业生， Carlos Pero（卡洛斯）和Brad Whitmore（布拉德）来为山姆设计一个网上的前哨商店。这样的好处是不用请要价较高的专业顾问。布莱恩说，“我们三个人聚在一起，草拟出我们所需的页面内容。”

顾客与企业互动

    布莱恩在当地的Ravenna（编者译：拉夫纳）服务站租用了空间。该服务站现在由卡洛斯和布拉德负责经营管理。服务站向山姆酒城提供了24小时联网服务。布莱恩撰写了网址所需的所有文字资料，并与两名设计人员一周碰头两次讨论一些概念性问题。他一次过给他们两位一笔钱，请他们维护网络页面，还“一个月带他们出去吃一次饭”。

    尽管成本很低，山姆酒城的网址还是运转起来了。它的成功很简单：有效地接收订单、向顾客传送产品信息，成本只是传统直邮业务的一小部分。“我不认为有什么更好的直邮方法了，”布莱恩说，“这些是真正想要购买我们产品的人。”

    一进入山姆酒城的网址， 首先出现的起始页可让客户发送电子邮件给酒城订购产品或咨询。

    在山姆的起始页上，“与我们联系”的链接服务能够生成自动回复表。这种电子文本链接设置一个电子邮件表格，使浏览者通过电子邮件发表意见、提出问题并自动传给山姆酒城。“我们尽力保证在24小时之内回复每份邮件，”布莱恩说，“我们的竞争对手中，几乎没人能做这样的承诺。我们收到很多希望了解某种烈酒或葡萄酒更多信息的邮件。我向他们提供一般性建议，这种联系往往能为我们带来生意。”

    这就是顾客与企业的互动优于单纯销售行为的地方。山姆酒城的顾客利用电子邮件来提问、进行比较。这种互动使他们得到更多信息，也更加满意。

    顾客还可利用在线订单与商店联系。山姆酒城向顾客提供了三种要线订购产品的方法，你只需在“如何利用在线、免费电话、传真订购”上点一下，就可进入详细讲解三种订货方法的页面，它们是：在互联网上使用电子邮件、拨打山姆的1-800咨询电话，或者填好从网上下载的订单表格并传真至公司。

    布莱恩总结道，其中直接在线订购是最常用的方法。为了保证顾客的安全，山姆酒城对顾客住址与信用卡付帐地址进行比较，不符就不发货。

    顾客还可使用电子邮件索取印制的产品目录。虽然这看起来可能对目录的在线版不利，但布莱恩声称这样还是为商店带来了很多首次购货者。

    布莱恩家族在过去十多年中制作了一套成功的印制目录，邮寄清单中的顾客已增至4万多个。现在山姆酒城的网址被登在所有印制目录上。“目录在线版的成本比印制的要低得多，”达利尔说。他估计公司在 1995年花了3万多美元用于印制产品目录，远远高于每月400美元的在线版维护费。

    为刺激在线销售，山姆酒城提出了不少奖励措施和促销办法。例如，在线目录比印制目录提早一个星期推出，这使得网上顾客能够对稀有酒类先睹为快。

    某些葡萄酒只在最好的店里出售。作为全国最大酒城之一，山姆酒城独家提供多种葡萄酒、独特的折扣方式和快速送货服务。

    “如果我们只有一份热销酒而有两个客户要买，那么在线顾客将先得到它，”布莱恩说道，“我们的网上顾客比其他顾客提前两三个星期得到特别信息。这在酒类行业就是很大的差别。”

在线销售

    Deborah Galloway（德伯拉）是亚特兰大Total Process Consultants（编者译：全程顾问公司）的网络项目总监。他指出，一种产品要在网上取得较好销路，必须独具特色。如果它还不易损坏并且便于装运那就更好。酒类具有上述全部特征。不开瓶它就不会坏；可以装进小盒子；可以非常珍贵或独特。

    另外，网上出售的多数山姆酒是在你家附近的杂货店或酒类商店里买不到的。布莱恩估计他们商店的供应种类是普通店的四倍，这使他们更加出类拔萃。一般酒类商店的零售面积约为4000平方英尺，山姆酒城则要大上好几倍。

    你可能认为任何适合邮寄订货的产品都适合在线销售。其实，山姆已经拥有了4万个信函订购的核心顾客群，其中很多人也通过网络购买。

    布莱恩说，刚开始，山姆酒城的许多顾客都是男性大学教授，他们是当时互联网的主要用户。但现在，提供互联网服务的商家越来越多，为山姆酒城的网址带来了更广泛的顾客群。

    不管你的企业提供的是特色产品还是直接针对大部分网络用户的一般产品，山姆城的网址指出的原则都会有助于你完善你的虚拟商店。从提供信息到与顾客交流，关键要记住你正在使用的是什么样的促销媒介，是不是一个互动工具。所有这些战略都是利用了互联网的交互性，同时又要避免做得太过头。但最重要的是，这些步骤都很简便，成本低并且能真正为你服务。

    原文摘自Business Link杂志1996年5月号。Nor thwes tern University大学（Evanston, IL 60208-2101）1995年登记版权。李秉勤译。

    作者James Gallo和Almee Crawford分别为Business Link杂志的制作经理和助理编辑。