清明，是中国人祭拜和踏青的好日子。正如“春明时节雨纷纷、路上行人欲断魂”那样，拨动众多游子之心，思念已故亲人之情。今年，我特意去了深圳市弘法寺和东山寺一趟，寺庙香火兴旺、游客滔滔不绝，让人感悟良多。

　　千年来，寺庙凭什么昌盛不衰呢?当我们苦于寻找品牌规律的时候，寺庙不就是千年品牌吗?它给我们学习的地方，还真的不少，体现在如下几个方面：

　　一是品牌形象始终如一。

　　当我们来到寺庙，就会见到独特的建筑群，和尚的袈裟、木鱼、供奉的神灵、阿尼陀佛等等，这些与众不同的形象，几千年来，寺庙从未改变。尽管时代的变迁，还是雨淋日晒，寺庙除了所处位置不同外，主体形象保持始终如一，几乎标准化，堪称完美精致，给人印象深刻。可以说，寺庙形象是品牌执行中最好的经典案例，任何品牌都望其项背，不能相提并论，它值得我们学习。

　　纵观中国许多企业，品牌形象经常朝夕令改，甚至品牌LOGO也变来变去，VI设计换了几套，更谈不上品牌联想，造成资源浪费。比如，有一位茶企老板，最近茶叶卖不动，她把使用六十多年老茶厂名称换了，我问她“为什么?”，她说“这个标志己经老化了，不符合时代”，让我哭笑不得。她的目标消费者就是喜欢老茶厂，才买该品牌茶叶的，六十多年积累起来的识别符号，就这样消失了，令人十分惋惜。我们知道，四百多年的同仁堂品牌药店，它是品质的象征，至今还在使用，生意十分兴隆。而寺庙的“木鱼”、“袈裟”等等，使用了二千多年，也没有改变过，反而容易让人联想到寺庙，构成了品牌差异化的元素，难道它们过时吗?

　　为此，品牌形象塑造十分重要，一旦长时间形成，它就是品牌资产，并不是时代变了，形象就要推倒重来，在主体不变的情况，当然可以更新，做到与时俱进，但我们不能杀鸡取卵，得不偿失。

　　二是品牌文化博大精深。

　　我们知道，寺庙代表是佛教文化，其内涵博大精深。它有一套完整的价值体系，崇尚“善”的价值观，比如不杀生、不吃肉、普度众生、因果关系等，同时讲究“信仰”。长期以来，它以“接地气”方式“亲民”，不断赢得口碑，使信众心服口服，构成了寺庙千年延续的内在核心文化。

　　反观中国许多品牌企业，不重视品牌价值观建设。为了企业利润，对竞争者打压，崇尚“暴力”营销模式，采用不择手段，抹黑竞品，甚至，致以死地而痛快，根本没有道德底线。比如“三鹿奶粉”、“地沟油”等食品事件，层出不穷，让消费者深恶痛绝，品牌瞬间消亡，教训深刻。大家知道，文化是品牌的生命，核心价值观是文化的最重要元素，品牌之间竞争只有回归理性，相互遵守社会的主流核心价值，这样才能构建正确的品牌价值观，品牌才会有无穷的生命力。

　　比如，百事可乐和可口可乐品牌的竞争，就是很好学习榜样，它们彼此之间的竞争，从来没有贬低对方，它们比的是品质、营销、文化等。长期以来，可口可乐品牌崇尚“开心、快乐、个性”的体验文化，而百事可乐坚持“年轻、乐观、向上”的核心价值，同样赢得了年轻人的喜爱。有时它们营销竞争也十分激烈，曾经可口可乐销量落后于百事可乐，当时，可口可乐为了提高核心竞争力，推出新品，由于市场不接受，可口可乐产品创新失败了，百事可乐才抓住了机遇，迅速壮大了自己，几十年来，两个品牌相互竞争，不断地做大市场份额，风靡全球，体现了品牌文化的魅力!

　　三是品牌个性凸显张扬。

　　有人说“寺庙太有个性了”，是的，说的不错。我们只要闭上眼睛，就会使人联想“木鱼、袈裟、念经、、、、、、”，耳边时不时还听到“敲钟”的声音，它警醒人们“放下屠刀、立地成佛”、“回头是岸”等经典名言。可见，品牌个性十分凸显张扬，并且寺庙品牌个性做到了“天人合一”的境界，充分体现了寺庙的“从善“的核心价值观，值得我们认真研究。

　　众所周知，品牌个性是品牌文化差异化的集中体现。正如广告大师奥格威所说“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。在“智能化、个性化、消费创富”时代，品牌个性越来越重要，它不但是品牌价值的核心表现，而且是提升品牌价值的最好法宝，如果品牌要有核心竞争力，那么，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。

　　那么，如何塑造品牌个性呢?我们知道，寺庙品牌个性塑造，它是遵从“一切从品牌核心价值出发”的原则，把“从善”核心价值观，以简单“敲钟”方式，进行有效传播的，让目标受众深受教育，赢得内心信服与尊敬。由此可见，坚持品牌核心价值，做到简单的有效传播，是品牌个性塑造的两个重要方面。

　　反而，有许多中国品牌，塑造品牌个性，一味追求“博眼球、编故事、伪文化”想象很普遍，令人十分痛心。

　　比如，中国品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢?从它的过去所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢?总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于不是从品牌核心价值观出发，造成了没有品牌个性，至今，品牌个性仍然是蒙牛品牌的短板。

　　四是品牌执行可圈可点。

　　人们常说“家有家规”。如果品牌战略规划和设计，没有完善的品牌制度配合，那么，品牌执行将会大打折扣，甚至舍本求末。千年来，寺庙的完善制度，让它每一个角落充满着佛教文化气息，它从选址、构造、色彩、饰物、独特的橱窗、幽暗的油灯等方面，再加上，每日定时念经、钟声、作息、素食等制度，以及一致的传播诉求，成立戒律院等等，维系着寺庙日常运转，它们始终做到有理有据，可见，品牌塑造可圈可点。另外，寺庙品牌执行重在长期坚持、再坚持，比如，坚持自己的戒律、“日行一善”的文化、独特的建筑风格、念经的方式等等，经过千年的执行，成为了寺庙的法宝，成就了千年的品牌。

　　而许多中国品牌企业，品牌塑造仍然浮躁，甚至，一些品牌完全违背品牌塑造的规律，拔苗助长，酿下更大的苦果。

　　比如，巨人集团的“脑黄金”保健品产品，发展十分迅猛，短短几个月，建立了几十个分公司，遍布全国，最终瞬间倒下，令人惋惜。有人说，资金链断裂是其倒下的主要原因，真的吗?我认为，资金链是其诱发因素，谈不上倒下的主要理由，最重要的原因，就是违背品牌规律，重营销、不重视品牌建设，品质和服务跟不上，是造成“脑黄金”失败的真正原因。后来，巨人集团CEO史玉柱总结经验教训，带领几位核心成员，从珠海跑到无锡，把它改名为“脑白金”，并采用“农村包围城市”的品牌战略，他们脚踏实地，从点到面，遵循品牌发展规律，深耕细作，经过十年的发展，它象“送礼就送脑白金”广告语一样，坚持再坚持的一致诉求，传遍中国千家万户，成为著名品牌。由此可见，掌握品牌品牌命名发展规律的重要性。

　　总之，千年的寺庙发展经验告诉我们：任何事物的发展都会遵循一定的规律，做品牌也不例外。正如说“三人行必有我师焉”一样，我们向寺庙学习如何做品牌，取之精华，将会得到更多启发，更好地为品牌企业服务，为实现中国品牌强国梦，提供正能量。中国营销传播网 作者: 江品醇