品牌构成要素

正如我们前面讨论过的，关于品牌的定义众说纷纭，而关于品牌的构成要素则更是五花八门。中外专家学者从各自不同的角度，就品牌的构成要素提出了很多不同的见解和看法。有关品牌构成要素的概念更是花样不断翻新，层出不穷。

1991年大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型， 即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。

品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

品牌其他资品牌命名产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。

Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品globrand.com牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。（摘自《大卫·艾克品牌资产五星模型》）

也有人认为，品牌是由以下十大要素构成：

一、品牌战略（Brand Strategy）

品牌战略上就是，为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒的坚持这个目标动摇，最终就能完成预定目标。

品牌战略的要义就在于让品牌充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。

二、品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

三、品牌的核心价值

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。

品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。

核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

四、品牌概念

品牌概念就是生动明了地说明品牌内涵、利益、理念等的独特主张，它是沟通宣传的精华所在。企业通过品牌概念，用最简单的方式概括了沟通宣传策略。

五、品牌个性（Brand Personality）

品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

六、品牌符号（Brand Symbol）

品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

七、品牌识别（Brand Identity）

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

品牌识别是规划品牌的关键因素，她主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别体系，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。

八、品牌形象（Brand Image）

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。

品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

九、品牌联想

主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到所有信息。这里边对品牌联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为品牌联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对品牌联想个性化的要求是品牌追求的最高境界。

十、品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。（摘自jueqi2007.blog.hexun.com）

国内一些研究品牌的专家还提出了“品牌人性说”：

“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。

（摘自《有效营销 》www.em-cn.com）

不可否认，这些关于品牌构成要素的看法和见解都有真理的晶体在闪光。但太过细致的分解和概念界定，虽然有利于我们更加清楚的认识品牌，对品牌构建和管理实践来说，却大大降低了品牌管理的可操作性。

思考和研究品牌的构成要素，其最终目的是为了指导我们的品牌管理实践活动。因此，在界定品牌构成要素的时候，必须遵循重点突出、简单易行、体现流程的原则。“重点突出”即是指从品牌与品牌产生形成的六大环境因素的关系出发，删繁就简，突出那些跟品牌产生形成的环境因素密切相关的重点要素；“简单易行”是指尽量用较少的要素概念来涵盖内容相关的要素；“体现流程”是指在提炼品牌构成要素的时候，尽量体现出品牌构建和管理的流程。

品牌构成要素图

基于这样的指导原则，在综合借鉴前人研究成果的基础上，我们绘制了涵盖品牌产生形成六大因素在内的品牌构成要素图。

从产品的角度看，与产品关系最为密切的是品牌符号。品牌符号把一个产品与另一个产品区别开来。对于品牌管理者来说，品牌构建和管理的活动就是通过品牌定位，制定品牌符号，提炼和确定品牌核心价值，持续进行品牌沟通的过程。对于消费者和竞争对手等外部环境要素来说，重点的品牌要素是品牌认知、品牌体验和品牌联想。而对于员工这个内部环境因素来说，品牌文化是重点。所有的这八大品牌要素最终构成企业的品牌资产，从而实现品牌管理者提升企业品牌价值和品牌资产的品牌管理目标。

下面分别对这九大品牌要素做以界定和解释：

品牌定位

定位大师杰克·特劳特和艾·里斯是这样定义定位的：“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。他们认为，消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。因此，从企业和品牌管理者角度看，品牌定位是通过在消费者心里留下一个明确的、既有别于其他品牌又符合消费者需要的品牌印象，从而获得消费者心智资源和市场竞争优势的品牌管理思想、战略、方法和过程。品牌定位是品牌管理工作的起点，也是品牌管理的核心工作，它清晰回答“我们的品牌在消费者心目究竟是什么”的问题，把自身从众多的竞争品牌中突显出来，并将这一印象深深的刻在消费者的脑海里。

成功的品牌定位在消费者脑海里留下深刻印记

品牌定位是在产品定位的基础上来进行的。产品定位回答产品的目标消费者是谁，产品之于目标消费者的功能性价值是什么的问题。在产品定位的基础上，品牌定位要清晰地回答品牌带给目标消费者什么样的情感价值利益，我们品牌的情感价值利益与其他同类品牌有什么不同等问题。只有经过成功的品牌定位，品牌才能在目标消费者心智中占领一个独特位置。

现代社会信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住的是有清晰定位的品牌，购买时首先想到的也往往是那些让消费者有清楚感知或深刻体验的品牌。

比如，在众多的零售超市里面，说到沃尔玛人们会想到“天天低价”，说到“低价”超市人们不会想到家乐福、麦德龙；在娱乐场所里面，说到迪斯尼人们会自发想到“奇妙之旅”，说到奇妙之旅人们会联想到迪斯尼乐园；在众多的快递品牌里面，UPS成为快速、安全、可靠的代名词。成功的品牌定位就是这样，它在消费者脑海里留下一个清晰明确的品牌印记，从而在产生需求或品牌名称被提及时，自然而然的第一时间想到它。 

品牌符号

品牌符号是附着在产品或服务之上的品牌外在标识系统的总称。它是区别其他产品或服务、方便目标消费者识别品牌的基本手段。品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品牌基本色、品牌口号、品牌象征物、品牌代言人、包装、服务环境等等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是消费者形成品牌认知的基础，成功的品牌符号能在产品和品牌核心价值、品牌联想、品牌文化之间建立起牢靠而直接的联系，在品牌与消费者的互动中发挥重要作用，是企业的重要资产。

品牌核心价值

品牌核心价值是品牌管理者要传递给消费者、消费者认知或体验到的、品牌带给目标消费者的独特利益，是一个品牌的灵魂。它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的情感价值利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

四大汽车品牌的品牌核心价值

一个品牌要获得目标消费者的认同和喜欢同时又鲜明区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值。企业的一切品牌活动都要围绕品牌核心价值展开，不断丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在日常的品牌管理活动和销售产品或服务过程中，坚持不渝地向消费者传递（或创造）这个核心价值，让品牌核心价值深深地烙在消费者的大脑中，或自发的产生核心价值的体验或联想，从而最终让目标消费者成为忠诚的品牌消费者。

世界著名多元化品牌维珍的核心价值是反传统、叛逆、自由、不循规蹈矩、 不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活。它的具体内涵是：

创新精神：最先提供充满创意(绝不拾人牙慧步人后尘)的高附加值服务。

幽默：自始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务。

富有情趣：一个富有情趣的公司。

物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受。

维珍品牌的拥有者是理查德·布兰森，他是一个全英国最抢镜头的“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧，如把坦克开到百老汇大街；他经常进行一些特技行动，如冒生命之险乘热气球飞越大西洋；他经常会有匪夷所思的想法，如在2003年春天美国打伊拉克之前他准备飞到伊拉克说服萨达姆投降，来中国访问的时候冷不防把维珍航空新聘的中国空姐按倒在汽车上。他玩世不恭、嬉笑怒骂、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活，经常对一本正经的传统价值观进行挑战。通过频频作秀，他把自己的价值观融入了维珍品牌，所以维珍对认同“反传统”的群体有非常强大的感染力。

维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值。布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，推出维珍可乐，很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的电信行业开刀。近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。在消费者心目中“维珍”已经成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。

品牌沟通

品牌沟通就是企业或品牌管理者通过各种内外部沟通方式和沟通渠道让以目标消费者为主体的品牌沟通对象认知、体验到品牌核心价值的活动和过程。品牌沟通是品牌与以目标消费者为主体的沟通对象之间双向交流的桥梁。通过这座桥梁，品牌沟通对象认知到品牌核心价值，企业或品牌管理者也更好的了解目标消费者的品牌消费需求。

品牌沟通及主要沟通对象

品牌沟通由品牌沟通具体目的、品牌沟通对象、品牌沟通渠道、品牌沟通方式、品牌沟通内容构成，涉及到企业的内部和外部的人员和资源，沟通的过程中会出现外界的干扰、信息的曲解、信息传递受阻等可能的影响，因此，品牌沟通是一个复杂的、多极双向的、持久的、磨合的系统和过程。

根据品牌沟通的目标对象，品牌沟通可以划分为面向员工的品牌内部沟通和面向以消费者为主体的外界受众的品牌外部沟通。无论是生产产品的企业还是提供服务的服务商，企业的员工都是企业首先面对的顾客。品牌沟通也应该从内部做起。只有每个员工认可了品牌核心价值，明确了品牌定位，知道了品牌沟通的目的，才能在自己的日常工作和品牌的外部沟通中体现品牌核心价值，从而让消费者产生一致的、统一的品牌认知、品牌体验或品牌联想。

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品牌认知  

品牌认知是指以消费者为主的认知主体在消费和体验品牌之前对品牌的认识和了解。消费者对品牌的认知是品牌跟消费者建立关系的开始。消费者只有认识和了解了品牌，才会根据自己的需求（功能性和情感性的）在众多的品牌中做出体验或购买的选择。消费者对品牌的认知在程度上有多少之分。衡量消费者品牌认知多少的度量叫品牌认知度。比如，当提及一个品牌名称的时候，消费者一无所知，则说明这个消费者对该品牌没有认知；或者经过提醒，消费者能想起品牌名称，说明消费者对该品牌有一定的品牌认知度。如果消费者不仅知道品牌名称，还熟知产品的功能、包装、创始人的传奇故事，则说明品牌认知度很高。消费者的品牌认知有正面、中性、负面的感情色彩以及强烈程度上的区别。比如即使消费者没有购买、使用或消费过产品，也会通过来自方面的信息对品牌做出“很好吃的”、“没什么特别的”、“一点都不好看” 的认识和判断。

品牌认知的信息来源

一般来说，品牌认知是消费者购买或体验品牌的前提。消费者只有在对品牌有了一定的认知并且觉得该品牌会给自己带来想要的情感价值（即对品牌做出正面的感情色彩判断）之后，才有可能在众多的品牌中间选择这个品牌。因此，对于品牌管理者来说，在消费者的品牌认知阶段，消费者被品牌沟通信息触动并因此而记住了品牌是最为重要的。品牌认知主要来自于企业有计划的品牌沟通。如消费者可以通过品牌的广告、宣传手册、产品的外观设计、服务环境等来感知品牌。此外，大量的企业无法控制的非计划性信息也是消费者品牌认知的重要信息来源，如消费者的口碑、朋友的推荐、新闻报道甚至流言等，都会对消费者的品牌认知产生影响。研究表明，随着计划性信息的泛滥，消费者越来越相信非计划性信息。因此，如何利用非计划性信息和渠道来影响消费者的品牌认知已经成为品牌沟通和品牌认知的重要研究课题。

品牌体验

品牌体验是指消费者购买、消费品牌产品的具体体验过程和心理感受，是品牌与消费者之间的互动接触活动和心灵碰撞。消费者的品牌体验是全方位的，包括功能性体验和情感性体验。比如消费者对某一个零售商品牌的体验，就包括卖场的位置、装修、商品陈列展示、店员服务态度、产品质量、档次、品种、价格、信用政策、售后服务、停车是否方便等功能性体验。伴随这些功能性体验产生的还有消费者的情感性体验，比如说购物便利、轻松、悠闲，心情舒畅等等。功能性体验和情感性体验既二位一体，又互相影响。例如，消费者在星巴克啜饮咖啡的时候，既感受到了咖啡的清香、滑腻，又获得了精神的放松和愉悦。如果咖啡的味道感觉不好，消费者的情感性体验就会大打折扣。反过来，如果消费者的情感性体验不佳，功能性的体验也会受到影响。

假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。

但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。

哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。

之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。（摘自李翊玮 《星巴克的客户体验管理》）

消费者总是在有了一定的品牌认知之后才会购买品牌，从而获得品牌体验，即使冲动性购买也不例外。比如，消费者看到一个外包装很招人喜欢的新产品爱不释手，并决定购买。新产品的外包装就是消费者购买前一刻获得的品牌认知。跟消费者的品牌认知有感情色彩及程度上的区别一样，消费者的情感性品牌体验同样有正面、中性、负面的区别和情感强烈程度上的不同。给消费者带来负面或中性品牌体验的品牌很难再次赢得消费者体验的机会。只有那些给消费者留下强烈的正面情感性体验的品牌才会成为消费者的最爱。这也就是为什么在各个行业和领域总有大多数消费者都认可或喜爱的强势品牌存在的原因。

品牌联想

联想的概念来源于心理学的联想思维。所谓联想，是指由一个事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象。联想的主要特征是，联想物是以形象的形式存在的，并且都是主体感知、体验或记忆过的。联想分为接近联想、相似联想、对比联想、因果联想和类比联想五种类型品牌联想是指消费者看到品牌而自然想到联想物的心理反应。一般来说，只有品牌认知深刻或品牌体验强烈的品牌才会让消费者产生品牌联想。由于消费者对品牌的认知和体验各不相同，因此即使同一个品牌同一个消费者，在不同的场合下品牌联想也有可能不尽相同。总体来说，品牌联想大致分为四大类：

麦当劳的品牌联想

②　与组织相关的联想，如组织特性、区域性或全球性；

③　与人相关的联想，如品牌个性、品牌与消费者的关系；

④　与符号相关的联想，如视觉形象、标识、品牌历史；

品牌联想将品牌和联想物之间紧密联系起来。联想物中包含了品牌在消费者心目中的意义和价值。不同的联想物都可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

消费者的品牌联想有的是正面的，有的是中性的，有的是负面的。对于品牌管理者来说，要构建一个成功的品牌，应该尽可能的消除负面品牌联想，增加正面的品牌联想。

在一个品牌所有的品牌联想当中，有些联想是与这个产品类别的其他品牌所具有的品牌联想类同的。这些联想帮助消费者把这个品牌归类到品牌所属的产品类别中。但品牌还必须具备有别于其他竞争品牌的自己独有的品牌联想。这些独特的联想帮助消费者把这个品牌从其他竞争品牌中区分开，从而在消费者心目中竖立自己特有的品牌形象。

消费者品牌联想的来源对消费者的影响区别很大。由消费者直接经验（如试用、实际购买使用）建立的品牌联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。消费者的间接经验来源可分为两种，一种是人际关系来源，如口碑；一种是计划性信息，如广告。口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达的对于使用该品牌产品的使用经验，比较少的存在利益关系，并且通常来自于可信任之人，因此来源这种经验的品牌联想在消费者心中具有较高的可信度。而计划性信息尤其是广告是推销的手段之一，通常是站在营销者的立场上，所以，消费者对来源于计划性信息的品牌联想信任度相对较低。

品牌文化

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式。文化具有三个要素：精神、载体和群体，三者缺一不可。所谓文化精神，是指聚合社会或群体的共同信念或价值观；文化的载体是指文化外在的表现形式如行为方式、风俗习惯、礼仪仪式、故事典故、神话传说等等；群体就是形成和拥有文化的主体——人。

品牌文化是指在品牌定位的基础上，通过各种内外部品牌沟通形成受众（以员工和消费者为主）对品牌精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成很强的员工和消费者的忠诚度。品牌文化代表了他们这群人的生活方式、价值观和个性。

企业员工在品牌文化的形成中起到极其重要的作用。具有一个健康品牌文化的企业，从企业最高层往下的每一个人员不仅要清楚地知道品牌定位和品牌核心价值是什么，还要明确自己在品牌沟通中扮演什么角色以及在工作中贯彻这些认识和理解，从而向外界充分展示品牌。

品牌文化对内可以聚合员工，并指导员工按照品牌核心价值的方向做人做事。品牌文化对员工既是一种精神向导和凝聚，又是一种行为规范。品牌文化会通过品牌的内外部沟通传递给消费者，从而加强消费者对品牌核心价值的体验。比如，星巴克的“咖啡文化”就是许多消费者称道的品牌globrand.com文化。这其实是星巴克的品牌核心价值——幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间、心情的转换的星巴克体验的一种具体体现。

品牌文化跟企业文化既有区别，又有联系。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和。品牌文化是企业文化的一部分，必须跟企业文化保持一致。而当企业本身就是一个品牌的时候，品牌文化和企业文化基本重合。

品牌文化与民族传统文化紧密联系。把优秀的民族传统文化融入品牌文化，会更容易让员工和消费者产生共鸣。如西门子品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让人们感觉西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。而麦当劳则融入了便捷、清洁、舒适、活力的美国文化。　

品牌资产

品牌资产是企业最宝贵的资产，包括有形的品牌符号、品牌沟通和无形的品牌核心价值、品牌定位、消费者品牌认知、品牌体验、品牌联想、品牌文化。品牌资产的价值是一个动态变化的量值。品牌符号、品牌核心价值、品牌定位、品牌文化是品牌管理活动的产物，因此一般是正值；消费者的品牌认知、品牌体验、品牌联想有正面、中性、负面的情感色彩区别，当这些感知体验结果为正面的时候，这部分的品牌资产为正值；而如果这些感知体验结果为负面的时候，这部分的品牌资产就为负值。比如，“三鹿”的品牌认知、品牌体验、品牌联想就基本为负值，因为三聚氰胺毒奶粉事件曝光之后消费者对“三鹿”的品牌认知、品牌体验、品牌联想基本是负面的。

“三鹿”的消费者品牌认知、体验和联想

有品牌认知、品牌体验、品牌联想的消费者的多少（受品牌沟通影响）也影响品牌资产的价值。对国际知名品牌有正面品牌认知、品牌体验、品牌联想的消费者显然多过地方知名品牌，所以国际globrand.com知名品牌的品牌资产价值就比地方知名品牌的要高。

品牌认知、品牌体验、品牌联想的独特程度（受品牌符号、品牌核心价值、品牌定位、品牌沟通影响）也是影响品牌资产价值的重要因素。这就是为什么在同类别的产品里面，强势品牌的品牌资产价值比一般品牌高的原因。

品牌要素作用关系图

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏