系列专题：《服务品牌》

品牌与消费者

对于现实生活中的品牌消费者来说，毋庸赘言，品牌最为明显的意义在于：

第一，品牌方便消费者区别同质化的产品，让消费者在最短的时间内，不用绞尽脑汁的做出购买决策，即品牌是一个区别符号；

第二，品牌是产品品质的保证，能让消费者放心地消费，即品牌是一种保证和承诺；

然而，关于品牌和消费心理的研究表明，品牌对于消费者的意义并没有这么简单。现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物的，即所谓的主观认知。人的主观认知会受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。品牌作为产品的象征或标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异。消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验(主观认知)来选择或识别产品牌命名品的，这就是品牌认知。

研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器。它的基本功能是不仅减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，又是对人们情感诉求的一种表达。它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌产品上，引导消费者购买品牌产品。而品牌产品无不反映了一种生活方式及隐藏在这种生活方式背后的价值观念。

简单地说，任何一个产品，除了能够给予消费者一定的使用价值满足之外，更重要的是可以给消费者带来情感上的满足。消费者在使用一个产品，除了认可它的功能性价值之外，还通过它完成一定的情感体验。产品本身作为一种纯粹的功能体现，一般只能对消费者达成使用价值上的满足，而只有品牌在满足使用价值的同时也满足情感价值。所以，品牌与其说是具体的东西还不如说是消费者的一种感觉。例如，同样是一部汽车，不论是宝马还是一般的桑塔纳，它的基本功能就是代步，但是当它被赋予一定品牌的globrand.com时候，对于消费者而言最重要的价值就不是驾驶，而是一种象征性的满足。宝马也许更多的象征着财产和地位，它无声地满足了消费者对自己的情感认同，并有效地向人们显示了这种认同。马斯洛的需求层次理论告诉我们，在社会化生活中，当人们获得了基本的物质需求保障之后，最大的满足就是心理满足，而心理满足的根源主要来自于社会的体认。正因为这样，品牌一旦形成，似乎就产生了一种神奇的魔力，消费者青睐品牌，市场也在追逐品牌。

“自我观念”与品牌选择

消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。

依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。

人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销globrand.com中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。

越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。

现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。

然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。

自我价值观与品牌选择

随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇(Rokeach)的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。

在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是“容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用”，另一个则是“服务不方便，而且枯燥乏味”。

反过来，正是因为消费者不断产生的情感价值需求，促使消费者产生了品牌消费动机（而不仅仅是产品消费动机），并最终产生品牌消费行动。

品牌消费动机是指诱导消费者实施购买品牌商品的内在心理动力，是引起品牌消费行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由品牌需要所引起的心理冲动。大体上品牌消费动机可以分成以下几种：

1.自我动机

人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人；也有时候，他们根据所处的现实境况，努力表现出现实的自我观念。因此，人们总是购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。

2.模仿动机

模仿动机是指消费者有追求与时代合拍，追赶流行的一种心态，特别是受到有号召力的消费者的影响。这也是名人效应产生的原因。但同时也要看到，在模仿动机之中不仅仅是名人才有效用，消费者周围每个人都会对别人产生或多或少的影响。

3.保险动机

众所周知，品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感。而现实生活中，风险无所不在，防范风险就成为消费者的一种重要的心态，这就是为什么很多消费者要选择到大商场去购物的原因之一，因为大商场能够保证商品的质量和售后服务，即使由于运气不好，购买了劣质货也会得到无条件的退换货的待遇。购买品牌产品和服务将会大大地降低消费者的各种购买风险，这就是所谓的保险动机。

4.归属动机

所谓归属动机，是指消费者购买了某种品牌商品后得到归属的情感动机，因为某种品牌往往能够对应一定的消费阶层，购买该品牌感觉就是归属于它。比如，喝着可口可乐好像就在领略美国文化；跟人谈判时，穿着皮尔•卡丹西服好像底气足了很多似的等等。随着一个品牌的发展壮大，品牌会带来更多的文化内涵和更强烈的消费个性，这种归属感动机也就能得到更大的体现。

5.价值动机

很多的消费者之所以购买品牌商品是因为，他认为：购买品牌商品虽然价格上比非品牌商品要高，但是物有所值。这里的价值不仅包括可以用货币计量的价值，而且还包括了那些无法计量的无形的价值。品牌商品特别是知名品牌，它往往能够带来许多预想不到的、非品牌商品无法给到的价值。

品牌消费动机使得消费者产生了某种购买行为，当消费者购买了某种品牌商品后，如果感觉非常满意，它就会促使消费者进一步形成品牌消费的需求，从而进行重复购买，不断地循环、不断地加强便会形成品牌忠诚。同时也在不断地影响他人。

同时，我们也可以看到，无论是哪一种品牌消费动机，其实都是消费者自我价值观念或“自我观念”在品牌上的一种投射或反映。需要强调的是，在不同种类的产品上，消费者的这种自我价值观念的投射程度是有不同的。比如，对于离消费者“自我形象”比较远的产品（如洗衣粉）跟离消费者“自我形象”比较近的产品（化妆品），消费者的品牌消费动机的强烈程度有很大差别，从而导致在不同类别产品的消费上消费者的品牌忠诚度有很大差别。这也就是为什么在很多的快速消费品上，消费者会经常进行品牌转换的原因。