前言：中国品牌之殇

联合国工业计划署的统计数据显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。

世界名牌占全球品牌不到3％，销售额却占到了全球的五成左右。索尼在中国一年的电视销量只有50万台，利润却超过了中国整个电视行业的总和。

目前，中国拥有的品牌数量已超过170万个，与美国相差不多，然而真正的中国强势品牌却寥若晨星。

据统计，中国品牌的平均寿命只有7.5年！中国的贸易总量已经位居世界第三，而在国际市场中，“中国制造”仍是廉价、低质的代名词。许多中国品牌抗风险能力很差，一篇负面报道就会毁掉一个品牌，而可口可乐曾经先后七次遭遇过劫难，如今依然岿然不动，生机勃勃。

改革开放以来，中国成为世界上经济发展最快的国家之一。2008年中国国家经济总量已跃升至世界第三位，中国物美价廉的商品遍布全世界，中国也成为“世界加工厂”，然而，我们不得不面对的事实是：中国是一个生产大国，却不是一个品牌强国。

美国著名商业杂志《商业周刊》和权威品牌咨询机构Interbrand的“全球最有价值100品牌榜”每年都会闪亮公布，而中国品牌却芳踪难觅。

掀开2008年度《商业周刊》公布的“全球最有价值100品牌榜”及2008年度世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌榜”，两相对比，我们不难看出中国品牌与国际品牌的差距。

排名

2008年

国际品牌

价值（亿美元）

中国品牌

价值（亿人民币）

1

可口可乐

666.67

中国移动

1206.68

2

IBM

590.31

国家电网

1116.42

3

微软

590.07

CCTV

824.25

4

通用电气

530.86

海尔

801.31

5

诺基亚

359.42

中国人寿

668.72

6

丰田汽车

340.50

长虹

655.89

7

英特尔

312.61

中国中化

651.37

8

麦当劳

310.49

中国中铁

648.65

9

迪斯尼

292.51

工商银行

646.26

10

Google

255.90

一汽

605.78

通过比较可以看出，中国品牌价值与国际品牌价值差距巨大，可口可乐的品牌价值富可敌国，几乎是中国品牌第一位中国移动的4倍。而中国最具价值品牌的前10位中许多是“中国式垄断”企业，而不是真正意义上的市场竞争产物。比如位居榜首的中国移动就是垄断市场消费的结果，其影响也局限在中国范围内，算不上是真正意义上的品牌！

北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%的鼠标。该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。

中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远。双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差，然而两者的销售价格却相差整整5倍。中国出产的领带，占据着国际市场30%的份额，产值却不到10%，利润更不到5％。2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3—0.4美元的利润。

在罐头市场，目前我国企业能以自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的仅在5％左右，大部分出口罐头都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐头、橘子罐头几乎是百分之百的ＯＥＭ，中国成了世界著名的罐头品牌的“生产车间”。

......

在全球各大都市的商场中，我们随处可见“中国制造”的身影，却难寻中国品牌的踪迹。许多中国制造的产品贴上国际品牌的标签便身价倍增，人们趋之若鹜。

没有品牌附加值的产品出口赚取的只是很少的血汗钱。北京大学经济管理学院一项统计数据显示，2006年中国生产的商品平均价值，只有全球平均商品价值的六分之一。这意味着中国每生产一件商品，就要“买一送五”。而根据北京大学经济管理学院的统计数据分析：2006年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，相当于全球经济总量45.8万亿美元的5.6%。而中国2006年生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上的家电等电子产品。在如此巨大的国际市场份额中，中国企业最终获得了多少价值呢？以5.6%全球经济份额除以最保守的35%的市场份额，得出中国商品价值仅为全球平均商品价值的六分之一！

前中国商务部部长薄熙来在北京2005年第九届《财富》全球论坛期间曾说：中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。很多国际名牌都是在中国生产加工的，贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，立刻成为人们竞相追逐的焦点。

国际市场上，中国品牌无迹可寻；国内市场上，国际品牌却过关斩将如入无人之境，中国企业丢城失地，节节败退。

碳酸饮料市场上，国际品牌占有率达到90%以上，硕果仅存的“非常可乐”在苦苦鏖战；儿童食品市场上，在上海，国际品牌儿童食品占75%，国内品牌仅占25%；在西部，国际品牌儿童食品占50—70%，国内品牌仅占30—50%；化妆品市场上，国外品牌已占领75%的市场份额；啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72%已属合资，排名前10名的品牌中方仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”；洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个；感光行业，中方企业除“乐凯”外，其余均被“柯达”收编；医药行业，国际品牌市场占有率已达30%--40%......

缺少品牌的利器，使中国许多企业在同跨国公司的博弈中往往处于劣势。例如，国产手机也曾利用渠道优势和低端价格辉煌一时，2003年的市场份额接近60%。然而，摩托罗拉、诺基亚等洋品牌依靠品牌优势调整营销策略之后，很快化解了国产手机渠道及价格的优势，迅速收复大片河山。国产手机从2004年起便一路往下。目前，国产GSM手机的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点。如何生存下去已经成为许上海vi设计公司多国产手机面临的首要问题。当国产手机厂商纷纷将亏损原因归结于市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时，明眼人不难看出，其实国产手机不敌竞争对手的根本原因还是自身品牌的“短板”。摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，已具有了很高的品牌价值，在消费者心中已成为手机的代名词。国产手机仅仅依靠渠道及价格的优势在长时间内是无法与其抗衡的。

不仅如此，更让国人失望的是，一些中国品牌在招揽消费者的时候，打着“民族品牌”的旗帜，私下里却坑蒙拐骗，甚至置国人同胞的生命于不顾。2008年“三鹿”奶粉的“三聚氰胺”丑闻发人深省：如此“中国品牌”，如此“民族企业”，国人也只有痛彻心肺的大发“我爱民族品牌，可是有哪个民族品牌爱过我”的哀叹了。

世界经济正在向服务经济大步迈进。在经济全球化的大背景下，中国市场也走向深度开放，包括银行、金融、电信、传媒在内的中国服务市场已经洞开。外国服务品牌在经历了漫长的等待之后，都急不可耐，蜂拥而至了。然而放眼中国市场，能算得上服务品牌的中国本土品牌屈指可数。快餐、零售等很多跟普通老百姓日常生活密切相关的服务行业已经成为洋品牌的天下。

回首洋快餐品牌在中国的发展之路，其扩张之快令人侧目。１９８７，肯德基在北京前门地区开了第一家店，２１年后，肯德基在大中华区的店铺拥有量约已达１８００家左右。到２０００年时，中国的快餐业基本上被肯德基为代表的快餐业巨头打的一败涂地、落花流水。

以东部沿海省份江苏为例，根据江苏省经贸委公布的2007年度全省餐饮销售３０强的数据显示，南京、苏州、无锡三地肯德基和南京麦当劳不仅依次占据前四位，而且销售总额达２７亿多元，超过后面２６家餐饮企业的总和，光南京肯德基一家就从市民腰包中掏走１０亿多元，可谓独领风骚。江苏餐饮业只是全国市场的一个缩影。从上个世纪８０年代，肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客……这些洋品牌漂洋过海，在中国餐饮市场上分得了最大的蛋糕。

2004年12月11日，随着国内零售业三年保护期的结束，外国资本更加畅通无阻地进入中国，中国成为国际零售商争夺的主战场。中国商务部资料显示，仅在2005年就批准设立了187家外资零售企业，是2004年的6倍。在这187家企业中，有124家为外商独资企业，比重达 66%。目前全球50多家最大的零售企业，40多家已在中国“抢滩登陆”，中国排名前100家的零售企业在整个行业中只占据了10%市场份额......

反观我们的服务组织，从快餐、零售、银行，到医院、客运、政府机构，服务意识普遍缺乏，服务质量一贯低下，消费者关系十分紧张。很多服务组织到今天还充当着“朝南坐”的官老爷角色，更不要说什么良好的品牌形象了。这固然跟某些国家体制有关系，但服务品牌意识的缺失、淡薄，服务品牌战略的缺位，是最主要的原因。

从消费者的角度来说，追求对自己有价值的产品和服globrand.com务是消费者的天性。消费者永远按照价值原则选择自己需要和满足自己需要的东西。大部分消费者不会过多的考虑这个品牌是外国的还是中国的。谁能给消费者提供和创造他想要的价值，他就把市场的票投给谁。而作为中国的企业或组织，作为在中国企业和组织里工作的员工，在外国品牌畅行国内国际市场、我们自己品牌的市场空间日益缩小的竞争格局下，是否有必要思考一下为什么呢？

我们已经没有任何理由、没有任何时间和空间回避品牌落后这个大问题了。

目   录

一、关于品牌

品牌化世界 品牌化生活

品牌的定义

品牌产生形成的环境因素

品牌与产品

品牌与消费者

品牌与竞争品牌

品牌与企业

品牌与品牌管理者

品牌与企业员工

品牌的全方位定义

品牌与其他相关概念

品牌构成要素

品牌构建的认识误区

二、服务及服务品牌

服务经济时代

服务经济VS体验经济

服务的定义

服务的特性

服务的分类

服务感知质量

服务补救

服务品牌

三、实操式构建与管理

建立服务品牌管理组织

管理服务质量

服务品牌定位

提炼服务品牌核心价值

制定服务品牌符号

服务品牌沟通

四、“你就是品牌”（全民品牌观）

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏