——新世界百货品牌传承与创新的思考

　　一、百年“新世界”传承了什么?

　　——1914年，“新世界游乐场”在今南京路、西藏路口建造，次年12月开业。抗战胜利后品牌定位，“新世界”与邻近的中益商店、福记商店组成联合商场;

　　——1957年，公私合营挂牌“新世界百货商场”;

　　——“文革”开始后，“新世界”改名为“全球红百货店”;

　　——1972年更名为“黄浦百货商场”;

　　——1978年，新世界百货商场原名恢复;

　　——1988年8月，新世界率先在南京路商业企业中试行股份制;——1992年，新世界公开发行股票，成为上市公司;

　　——1993年1月19日，新世界股票上市交易;

　　——1995年12月30日，总面积7万平方米的上海新世界城开业;——2003年6月28日，上海新世界综合消费圈动工建设;

　　——2005年5月1日，总面积21万平方米的上海新世界城盛装启航;

　　——2015年5月15日，上海新世界百货与日本大丸百货共同打造的新世界大丸百货开门迎客……

　　沧桑百年，步履匆匆，新世界一路走来。爬罗剔抉，就百货业品牌建设与管理而言，百余年来，新世界所传承、所沉淀的理念、元素与做法弥足珍贵。

　　其一、海派文化特质。

　　上海开埠以来所形成的中外合璧的海派文化特质是众多上海商号的内在文化基因，新世界也不例外。具体到经营活动中，开放大气、勤勉细致、崇信守约、思维开阔成为一代代沪上商家价值取向与行为特征，百余年来，这些特质与特征已经内化到新世界的品牌营造之中，构成了新世界百货品牌独特的品牌核心价值。

　　其二、服务为王。

　　从本质上讲，百货零售业所出售的是从消费者获取商品信息至消费者购后评介之间这一时空转换的过程，换言之，所出售的是以商品为载体的体验与服务。因此，创造什么样的体验与服务，对百货业品牌的打造至为关键。新世界的“三个千分一”的理念认为，新世界有5000多名员工、经营近20万种商品、每天接待近10万名顾客，如果有千分之一的差错，每天将有200件商品出问题;有千分之一的人不开心，每天将有100名顾客不满意而去;有千分之一的服务不规范，每天将有5起服务质量事故。该理念将服务与业绩的关系非常直观地呈现在公司员工面前，警醒作用十分明显。此外，近年来推出的“真情361°服务”涵盖了从婴童乐园服务、沪语播报服务到特需定制服务等及十大举措，使服务内容更为细化、落地。

　　其三、商旅文联动。

　　近年来，新世界百货积极发挥企业地处上海南京路、外地来沪游客集中的地段优势，陆续开发了一批“国内领先，世界一流”的文化娱乐项目，包括全球第6家、大陆首家的上海杜莎夫人蜡像馆(新世界城)、上海第一家室内真冰溜冰场--新世界真冰溜冰场、上海最精致豪华的电影院之一--新世界上影华威影城和上海最具人气的大众娱乐项目之一--上海歌城，以文化项目、文化节庆为载体，将游客引流到商店中来，开创了商品购买—文化消费—旅游观光联动、游购娱于一体的综合经营模式。

　　其四、智慧技术切入与融合。

　　近些年来，电商的异军突起，使纯购物类的实体店交易受到极大冲击。从全球商业发展趋势来看，网络技术、智能技术及通讯技术三者已经迅速融合并应用于商业经营与商务消费之中。联手大众点评网的积点团购活动进而试水O2O业务、新世界手机商城的广泛运用、3D试衣镜所创造的特色体验，二维扫码全方位地介入新世界的抽奖、节庆活动，上述种种，都体现了新世界积极尝试智慧商业技术，并创造新型购物体验的理念与举措。

　　其五、BeShanghai，look global(身居上海，放眼全球)。

　　上海滩的大型百货业应当体现什么样的格局与档次?就上海在全国地位及在全球影响来看，我们认为，Be Shanghai，lookglobal(身居上海，放眼全球)莫过于其最为贴切的战略定位。2015年开业的、由新世界与日本大丸百货合作建设的新世界大丸百货已成为该理念与战略落地的最为现实的写照。2015年开业的新世界大丸百货提出的“三个3”的雄伟目标是，用3年的时间精心打造、确保其30年经营领先不落后、铸造上海外滩建筑300年经典。在商店经营商品的品牌结构上实现4、3、2、1的品牌结构，即“国际知名品牌”40%、“国际一般品牌”30%、“港澳台品牌”20%、“国内知名品牌”10%。从经营理念、经营视野、商品品类与品牌及服务细节等方面体现先进理念、实现Be Shanghai，look global。

　　二、从品牌金字塔看老字号百货品牌建设的几个重点

　　从中国百货业百年来、特别是建国以来的演变历程来看，在以“行政化配置、实物化供给”为特征计划经济的商业网点布局中，设置什么样规模的百货商店?百货商店与百货商店之间如何配套?营造怎样的商圈、卖什么?卖给谁?这些都是各级政府商业管理部门根据属地居民的消费规模、消费水平、消费档次严格测算而定的，从这个意义上讲，百货业(店)就是计划经济时代的一个个定位明晰的居民生活资料配给站点。进入市场经济时代，计划经济时代的垂直供货链被多元化、扁平化的商品采供货渠道所打破，外贸经营权放开、内外贸一体化经营后，这种供货渠道多元化、扁平化的趋势则更为明显。电商异军突起后，纯购物的零售买卖交易受到极大冲击，几项夹击，整个百货业都进入了迷惘与困惑的多事之秋。在此背景下，消费者对百货业中那些紧跟世界潮流、用心服务、努力创造极致服务体验并将其品牌化的产品与服务需求则更为迫切。

　　一般认为，从品牌构成内容与结构来看，百货业的品牌由四个层面构成：(1)百货店形象品牌;(2)百货店服务品牌;(3)百货店科技品牌;(4)百货店公益品牌，四层品牌内容有机组合构成了百货业(店)的品牌金字塔(如图1)。

图1：百货业品牌建设金字塔

　　从新世界百货百年积淀中的理念与实践出发，结合百货业品牌建设金字塔的基本框架与内容，我们认为，老字号的百货业(店)品牌建设有如下要点需要把握：

　　第一、将地域文化切入到老字号百货业(店)形象品牌建设之中，

　　更要Be local ，look global(立足本土特色，凸显世界潮流)。

　　我们以为，从本质上看，老字号百货业(店)品牌能否运作成功，不在于其将老字号这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，以新世界为例，事实上，对于‘新世界’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘新世界’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已。最重要的在于，要Be local ，lookglobal(立足本土特色，凸显世界潮流)，在充分挖掘、总结、提炼老字号所承载的中国元素、中国风格乃至传统文化风情基础上，最为关键的是要用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其品牌形象淋漓尽致地表现出来，并通过后续的具体体验服务服务体现其服务特色，这一点显得十分重要。

　　第二、百货业(店)服务品牌建设要以实现点线面三位一体式的

　　集成化品牌建设运作，分层面进行服务品牌传播。

　　老字号百货业(店)的一个突出的品牌优势是，在长期的消费者服务过程中，积淀了大量的好做法、好经验，与之相伴的是一代代服务能手、服务明星的成长。现在的问题是，如何对一代代服务能手、服务明星(点)进行筛选，使之商标化、品牌化?以怎样的创意与策划维度将散落在各业种中的好经验、好做法(线与面)逐步梳理、挖掘出来并附着于服务明星的个人服务品牌之中，使得个人服务品牌内容更为充实、饱满?在此基础上，点线面结合，形成老字号百货业(店)独具特色与个性的服务品牌?我们认为，这是老字号百货业(店)服务品牌建设中的一个十分关键的问题，要引起高度重视。

　　此外，在上述基础上，加强媒介使用力度，积极举办各种服务品牌推介、展示活动，通过电台、电视台、行业协会、报刊杂志及各种新媒体平台对老字号百货业(店)服务品牌进行全方位的专题报导，不断强化品牌形象，进一步提升老字号百货业(店)服务品牌的知名度和影响力。

　　第三、科技元素与老字号百货业(店)实现多层次、全方位融合进而创新消费者体验已经刻不容缓，在老字号百货业(店)科技品牌建设中，要将专业化的科技术语“翻译”成通俗、易传播的营销语言，作为子品牌显性化地标注在商品与服务的全过程之中。 全球品牌网 任健