从单体品牌到品牌组合

传统的品牌管理事实上只是单体品牌的管理，其视野局限于单一品牌以及单一产品市场，仅仅着眼于在特定的产品市场上为特定的品牌创建、强化和管理资产价值，几乎无法处理涉及到对多个产品市场以及多个品牌进行管理的复杂问题，然而在复杂的环境和架构中如何平衡和优化品牌资产，却正是品牌战略的关键所在也是无从回避的必经之路。因为就像人总会长大成家一样，单个品牌发展到一定阶段势必会形成品牌家族（通过品牌网络、品牌杠杆以及品牌并购等建设活动），传统品牌管理模式无法响应组合战略的需要就成了难以容忍的缺陷，一方面它无法确保对单个品牌的投资以及价值建设能够使整个品牌家族受益，另一方面它也不能利用品牌家族的协调一致以使其中的单个品牌更加强势和具有优势。

事实上，对于许多大中型企业来说，品牌战略的焦点已经不再是单体品牌而是品牌组合，因为单个品牌的强大并不足以能保证这些企业的强盛，他们需要的是一套强大的品牌组合以支撑组织的永续发展，但是管理品牌组合的难度却远远超过管理单个品牌，受市场细分化、业务多样化和并购重组的影响，各式各样的品牌衍生和产品派生行为变得非常普遍，这使得品牌组合日益膨胀、复杂和缺少战略意义，也使得在不同的品牌和品类之间实现资产价值的最大化变得困难重重。

品牌战略管理模式在单体品牌管理之外更为强调品牌组合管理，强调在更广阔和更复杂的情境下保持、调整和扩展品牌资产的解决方案（跨环境管理和跨品牌管理），通过清晰地界定品牌组合的结构、品牌的范围、品牌的职能、品牌之间的相互关系以及品牌在不同的产品市场环境中的作用，对整体品牌组合进行宏观管理，用组合的视野对品牌进行团队式管理，将原来杂乱无章、互相冲突的品牌组合变得秩序井然、相互连贯，最终使得品牌组合能像配合默契的交响乐团那样奏出和谐之声、完美之声。

与单体品牌管理截然不同，品牌组合管理追求的是品牌资产分布的焦点和协同，品牌组合管理能够帮助企业在复杂的背景中找到核心并使其清晰化，使得混乱不清、动机不明、低效多耗的品牌组合变得明确定义、重点突出、有凝聚力；品牌组合管理也能够指引企业向最富效率的方向（有潜力的品牌和有潜力的业务）安排资源，通过品牌与品牌之间、品牌与环境之间相互支持来提高资源的使用效率。

从纵向品牌到横向品牌

即便引入品牌组合视野，传统的品牌管理仍然不过是纵向品牌管理，亦即在明确品牌组合的角色和地位之后，为具体的某个品牌设计特定的品牌识别，指定特定的品牌管理团队负责该品牌的体验管理、网络管理和杠杆管理，通过一系列精心筹划的计划和活动来创造、积累和利用品牌资产，最终成为品类或子类别的领导品牌/平台品牌。

对品牌管理的理解仅仅停留于纵向管理的层次，甚至视纵向管理为品牌管理的全部，这样的见解是低层的、片面的和有害的，因为纵向管理并不像期待的那么高，其中最高层面的综合性战略也不过是组合管理而已——确定角色、分配资源、监控执行和结构优化，并未真正触及到关联管理的层面——活动共享、技能转移和竞争布局，而关联才是多品牌集合体的本质特征和要害所在。遗憾的是，由于不清楚品牌横向关联的存在以及战略效益，管理者常常会孤立地看待各品牌的运作和业绩，导致短期、分散和局部的决策，无法实现在目标、和政策上的协调统一，从而进一步削弱品牌关联管理的可能以致最终恶化品牌组合的结构绩效。

品牌战略管理则极其重视横向品牌管理，亦即对品牌组合内部的横向关联进行积极的管理从而实现组合品牌之间在品牌计划和活动上的协同效应，实际上在品牌组合内部长期存在着具有战略重要性的相互关联，如果能够有效地识别并充分地利用这些战略横向关联（用基于关联的整体努力代替各自为政的努力），就能够获取更有价值的协同效应，不仅会使组合品牌因为整体的庇护效应而增加品牌优势（获得作为孤立品牌永不能达成的优势地位），而且组合品牌的优势性又能够进一步推动整体的品牌组合走强，最终实现“2＋2＝5”（整体大于局部之和）的螺旋式上升之道。

区别于纵向品牌管理，横向品牌管理最重要的工作是用系统的视野搜索、探察和描述品牌组合内部各业务品牌相互之间存在或潜藏的显性关联（在品牌建设活动中基于要素相似性而产生的关联）、隐性关联（在品牌管理方法上基于可借鉴性而产生的关联）和竞争关联（基于多点竞争的globrand.com需要而产生的关联），对这些关联的系统提升能够实现在品牌资产要素上的资源共享、在品牌价值活动上的成本效率、在品牌专业操作上的技能转移，从而完成纵向品牌管理永远无法完成的任务。

横向品牌管理最大的意义还是在于对集团品牌战略的价值，由于品牌横向关联不会从业务单位自下而上的自发形成（业务单位既没有意愿也没有能力对关联进行管理），只会通过集团总部自上而下的横向品牌战略自觉产生，这不仅为集团品牌管理功能增加了新的内容（除了创建公司品牌、管理品牌组合和管控业务品牌之外），更赋予了集团品牌战略以领导地位（横向品牌管理是最高级别的品牌管理），让集团总部成为企业品牌建设整体品牌运作的中流砥柱（增加了集团总部对品牌战略的参与和贡献程度）。相反，如果横向品牌战略环节缺失，集团总部就无法采用系统的机制识别、评价、加强和扩展横向关联管理，也就无法通过协同效应对组合内的业务品牌产生庇护机制，集团总部的品牌管理行为也就不存在太大的意义。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：，电子邮件：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘威专栏