笔者在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办，行销力国际控股集团冠名，行销力传播承办。媒无界，行销力网全程媒体支持的“传媒品牌竞合行销力的创新论坛”中与大家分享主题《品牌快速建设的7大绝招》;笔者认为：市场竞争绝对是一种零和博弈。企业在产品同质化、规模化及消费需求多样化的竞争环境时，如果不能先人一步占据消费者心智，就只能望市空悲切了。因此，企业在品牌建设时就必须与被频繁提速的社会节奏相匹配，做到更精准、更高效、更快捷。所以品牌的建设实际就是消费者心智资源的抢夺战。

　　一、定位就是消费者心智资源的争夺战

　　消费者与企业之间是一种需要与被需要的关系，品牌在二者多次的价值交换后准建的积累起来。可以说，品牌成长的速度与消费者对企业的需求迫切程度和价值交换完成的速及频次之间存在着密不可分的关系。

　　近年来，无论是小米的成功，还是三只松鼠的快速崛起都验证了“价值是推动品牌高速成长的源动力”这一法则。在整个社会被互联网频繁提速的今天，企业在品牌建设时需要回归价值本源，聚焦价值本源并以此为基础不断进行创新。

　　笔者将围绕价值本源为企业提供品牌速建杀招，助力企业品牌迅速吸引目标群体关注，提高销售转化率，获取市场领先地位，一夜成名!

　　二、价值本源需求为导向发现目标市场

　　如果细数这个时代的关键词，转型与升级必然名列其中，是当前社会的大势。所谓转型，在营销层面上更多指向于盈利模式，即与那些消费需求的人建立价值交换的平台;而升级则需要考量借助何种新产品、新服务打动人们与指迅速建立价值交换关系。

　　智能手机是一种社会大势，苹果无疑是这种大势的领跑者。如果你想在这种大势中分一杯羹的话就必须从社会公众对苹果的价值需求中寻求突破口。“以渴望获得一款性价比高且个性十足的智能手机的人”为目标群体是小米在进行价值需求分析后做出的第一个正确选择。

　　当这个选择被明确后，小米便有了明确的创新方向与价值参照物，此时如何构建盈利模式，如何创新产品便有了清晰的框架，避免走弯路、花冤枉钱，缩短了品牌建设的时间。

　　三、价值本源需求为导向思考创新方向

　　在人们固有的认知中，一件商品是否能够具有价值往往取决于他被感知的程度。以瓶装水为例，人体需要矿物质，所以矿泉水是有价值的;经过二十七层的过滤，不含任何杂质，所以纯净水的价值得到体现;作为后来者的农夫山泉，如何体现山泉水的价值呢?那必然是“大自然的搬用工”、“有点甜”了。

　　瓶装水市场是可以说是最难创新、最难差异化的市场之一。无论是康师傅、乐百氏、农夫山泉在进入该市场时都是以价值需求为导向思考创新方向的。产品是价值的载体，不论何种产品的创新，如果牢牢抓住价值需求，并努力使其变得可以被目标群体所感知、所衡量，此时创新的方向就会变得清晰且具有实用性，避免拍脑袋做决策的事件出现，为产品上市热销打下坚实的基础。

　　四、价值本源需求需求为导向凝练文化主张

　　你不可能同时取悦所有人!习惯、信仰、地位、受教育程度、所处环境等等客观因素的影响下，没有价值观完全相同的两个人。然而同性相吸，价值观相同或相似程度较高的人总会彼此吸引聚集成某个特定的群体。

　　当一个品牌所具有的文化主张与某个特定群体的价值需求相吻合时，这个特定群体就会迅速对该品牌进行关注、体验、评价直至最后做出情感判断。现代心理学已经证明，当人们感受到一个产品是，如果它所具有的气质、形象与主张同自己的价值需求相吻合时，人们便会愿意亲近它，和它进行互动沟通，进行价值交换，并会将自己的体会迅速传递给朋友，这边是首因效应与共振效应在营销学、传播学中的应用体现。

　　在同质化现象严重的今天，可以说文化主张是一个品牌与竞品形成差异化的核心所在。当面对强大的竞争者时，从目标人群的价值需求出发凝练文化主张是快速形成竞争力的有效方法。奔驰主张“乘坐舒适”，宝马就主张“驾驶乐趣”;肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心;可口可乐说“我是经典的”，百事可乐则喊出“新一代的选择”……。

　　五、价值本源需求为导向智造情境体验

　　一起扛过枪、一起嫖过娼、一起坐过牢……，有这样相同经历的人往往最容易成为莫逆之交。与目标群体拥有相同的价值观仅仅是引得目标群体关注和喜爱的第一步，要想让他们喜欢上你，就必须将你的文化主张情景化使之融入到目标群体的生活中，然后在植入你的产品或服务，让目标群体在不知不觉中拜倒在品牌的石榴裙下，成为品牌的粉丝。

　　汽车企业喜欢组织的试驾活动、奶粉企业喜欢组织的亲子活动、白酒企业喜欢组织的品鉴活动等等，都是将文化主张情景化后融入到目标群体生活中的常年用方法。

　　然而，上述的情景体验很多竞争对手都在做，价值现今的信息噪音很多，使消费者很难静下心来去进行情境体验。不过要想解决此问题也并品牌定位非难事，只要品牌用心揣摩、体会、推演产品或服务在目标群体生活中的每个细节，依然能智造出让人怦然心动的情境体验。比如三只松鼠在揣摩、体会、推演消费者吃坚果的每个细节后所智造出的鼠小器、垃圾袋、纸巾等等。这些小东西貌似平淡无奇，但是三只松鼠做了，而其他坚果品牌没做，那么消费者在分享坚果时心智中就会印上三只松鼠的名字。

　　六、价值本源需求为导向赢造口碑传播

　　被需要、被尊重、被关注，这是每个人天生的情感需求。互联网时代让大多是的专家走下了神台被数以万计额屌丝所替代。他们越来越注重与所有人分享自己的喜、怒、哀、乐，他们越来越喜欢与所有人分那享自己的发现、经验。

　　这同样是一种社会大势。在这种大势下，口碑已经成为最有杀伤力的传播方式。不过，此处所说的口碑传播并不是单纯的转发、转载与评论，更多时候企业需要让目标群体参与到自己的品牌创新中，按照自己的意图去设计产品，构想体验场景，从而激活目标群体对产品的主人翁意识，从主动撰写出更形象、生动有说服力的文字影响身边的朋友，像滚雪球一样扩大影响力，就像 “为发烧而生”的小米。

　　七、价值本源需求为导向统一和精准性的传播

　　传播一定是有技巧，如何做好传播，传播内容的多样性，内容，口碑，粉丝，事件，新闻等等，但一定要记住：“统一和精准性!”

　　以上是笔者对品牌速建七大杀招的基础性介绍，企业在经营中运用这七大杀招时务必请牢记聚焦特定群体的价值需求这一原则，将其做精、做细且组合运用才能真正的发挥其威力，取得意想不到的竞争优势，让品牌“一夜成名”。...