一、古典文化的现实表现

　　中国古典文化在新世纪里新经济条件下在中国大地上崛起。它对中国企业品牌发展将起到深远影响，我们通过这种文化在社会表现出的形式和特色，探索性提出古典文化对品牌经营的指导作用。

　　大红灯笼高高挂，不仅表现在一部电影之中，更多的在中国老百姓的生活中已经成为了一种风俗。尤其在中国人的传统节日——春节，中国大地红灯高挂，充满了温暖之色，就连可口可乐也在今年又推出一题为“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的剪纸新年贺岁广告，主角“小阿福”依然延续去年可口可乐广告中中国民间的泥娃娃形象。去年，小阿福和全家一起喜贴对联，欢度春节，广告播出后，深受大众喜爱。今年可口可乐采用了高科技手段，由世界老牌广告公司麦肯光明主持制作，在万家灯火的壮观景象中小阿福喝着可口可乐时悟出灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。可口可乐公司为了更完美地实现这一宣传主题，实施了全方位的市场配合。一夜之间，各地超市搭起了焕然一新的堆头。在一个具有中国传统建筑的模型中不仅有生动可爱的小阿福，还挂满了春节对联、灯笼、福字等极具中国古典文化特色的装饰。小阿福形象契合了近几年可口可乐推行的当地化策略，融合了传统与现代化资源，焕发了品牌的活力，是可口可乐糅合国际品牌与中国古典文化的良好例证。麦当劳在每年的这个时刻，都适时推出充满中国民族特色的广告片和各种营销活动，借中国古典文化大发利市。尤其是万马奔腾的2002年，摩托罗拉公司极尽中国风俗色彩，完全以大红色调进行市场促销，红红火火闹中国。

　　众多的世界巨头企业不约而同地采取当地文化进行市场营销，除了这些企业发展战略所要求的以外，更重要的是中国古典文化在新世纪的崛起所带来的影响造成的，使得这些具有敏锐商业嗅觉的世界巨头们纷纷抢鲜，充分利用古典文化对老百姓的巨大影响力大显品牌营销的身手。在语言方面，突出“花开富贵”、金玉满堂”、“喜庆”“乐融融”等中国传统文字对消费者的感染力；从色彩上，采取大红、金色、古铜色等怀古色调，烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛；从象征物上，选择红梅、水仙、威风锣鼓、剪纸、儿童、唐服等传统形式，唤起中国人对美好往事的回忆；并且迎合南北各地消费者的情感需要，用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象，映衬出品牌独有的强烈的亲和力。中国人历来就是讲感情的，这些强势品牌紧紧抓住这点，“讲情感、讲文化、讲服务”，不战而屈人之兵。

 

　　相反，中国企业品牌对古典文化的悄然崛起而浑然不觉，即使所做的类似营销，也使老百姓感觉照猫画虎，不伦不类。像非常可乐所做的“有喜事当然非常可乐”广告片就没有真正传达出中国古典文化的神韵，仅仅是一出人为的闹戏，只给老百姓一点皮毛印象。品牌的亲和力和独有的形象没有很好的聚焦凸显，更难以抵达消费者心中。　

　　古典文化在过去的十几年中受到中国企业和社会的过多冷落而束之高阁，但随着世界经济一体化进程的发展，尤其是中国加入世界贸易组织，这种文化需求越来越受到老百姓的欢迎，并且在国家提倡的依法治国、以德治国的国策指引下，如雨后春笋，绽露头角。唐服成为了代表中国古典文化的象征物，甚至有的企业还专门策划了“唐服文化节”，应当说，中国古典文化对品牌的影响力尚没有真正表现出来，原因是由于这种文化在企业和社会各个阶层中并没有形成群体效应，更没有像历史上所产生的那种牵一发而动千钧的精神力量，所以，包括国外品牌基本上仅仅是在利用它的一点表面形式，包装自己的品牌，诱惑消费者，实现商业利益。

　　中国古典文化的实质就是中华民族崇尚自然、崇尚礼仪、崇尚祥和的精神表现。在不同社会层次中，尤其是在大众文化消费层次中特别盛行。流行文化在年轻一代中崇拜程度的状况也流露在大众对古典文化的崇拜之中，比如APEC上海会议不仅在政治经济上给中国人带来许多期许，在文化上更是带来深刻影响，唐装就是会议效应之一。引得许多中国老百姓和企业纷纷效仿，商场上有卖做工精良的唐装、服装加工店里有量身订做的唐装，卖面料的也发了。唐装卖了4个亿，就是最好的例证。这股唐装之风来势甚猛，在社会的各个层面刮起了古典文化风潮。

　　是文化自己的再生还是社会发展的需求，这个问题不仅仅是文化学者和经济学家们的研究课题，更重要的是作为企业经营者在经营管理品牌之时需要将其当作企业文化的一项核心内容加以实施。

二、品牌需要企业文化，企业文化需要什么

　　作为企业经营者都知道，品牌需要企业文化的指导，而企业文化需要什么做指导那？除了一个企业的良好的企业价值以外，是什么能构成这种价值的内核，我们认为只有产生在企业每个员工身上的文化素质才能为企业价值的健康成长提供优质土壤。

　　现在的小学生从一年级开始强化古典文化的教育与培养，这是中华民族复兴的象征。恢复重建中国人的精神世界，让每一个炎黄子孙从伟大祖国的古典文化里汲取精神食粮。DEC创始人肯。奥尔森把基督教原则品牌定位运用于商业，他们的经营原则便是取于《圣经。新约》中关于为人原则“你想要人如何待你，你就要如何待人”。对于西方企业，《圣经》是西方文化的经典同时更是他们的精神依托；对于中国企业，我们的文化经典是什么？就是中国古典文化。企业文化源自于中国的古典文化，企业员工的精神依托就是这些几千年中华民族代代相传的古典文化。通过古典文化的滋养，每一个企业员工都能够得到精神食粮。围绕企业发展的目标品牌的方向，作为企业经营者不应该忽视中国古典文化的影响作用。中国缺乏具有生命力的品牌的根本原因之一就是因为企业经营者把古典文化对人的潜移默化、对品牌成长的滋养作用完全忽视，导致标王盛行，流星企业众多现象层出不穷。

　　发展品牌不是仅仅靠广告、促销、媒体炒做就能够真正实现的。最近，新浪与搜狐两大网络门户网站的官司就是典型的媒体炒做。作为企业经营者把精力放到何处完全能够体现一个企业经营本质的好坏。阿里巴巴公司在经营步步为赢的进行着，媒体和大众就很少看到他们的广告、促销炒做等等表演式的经营活动。品牌经营不是戏剧表演，更不是演艺圈那种风风火火的你方唱吧我登场的青春活报戏。演艺靠的更多是表面的东西，所以每一个演艺人员的演出生命很短暂；而企业经营却是关系着成千上万员工的生活与生命，岂能把经营当作儿戏。恰恰在这上面，许多企业不仅把品牌经营当成儿戏来耍，更有甚者把消费者利益当成戏法，搬起石头砸自己的脚。这样的企业在市场大潮中除了毁灭别无后路。像春都、一些月饼黑生产企业，在害了消费者的同时也让自己身败名裂了。

　　古典文化使企业精神长青，也使企业文化丰满，更使企业品牌形象具有强烈的亲和力，能够牢牢吸引住目标消费者。康师傅、统一两大方便面品牌采取了中国古典文化的卡通形式，把《三国演义》、《水浒英雄传》等古典文学人物搬到品牌营销中，引得众多中小学生趋之若鹜。他们把购买方便面看成是一场寻找自己心目中偶像英雄的历程，和这些卡通式的英雄们对话，与同学和朋友互相交流，不知不觉中企业品牌在这些小消费者心中扎下了根，产品畅销自然水到渠成。

　　当今中国企业内忧外患，入世并不是一个让所有企业腾飞的契机，相反，大浪淘沙，把过去多年靠种种不轨手段暴富的企业从市场上剔除，也让他们来一个凤凰涅盘。这是世界经济发展的规律，也是消费者的呼声。

　　中国古典文化要求企业经营者以忠恕做人，经营企业既要对企业本身内部的员工负责，更要对与企业相关联者负责。品牌经营带给企业的不仅是消费者的忠诚度，关键还有品牌在文化滋润下所产生的美誉度。没有古典文化的支持，中国企业品牌真正成功的并且能够长青的不会很多。像海尔，也是在“质量是品牌之母”这种企业经营观念指导下完成了一次又一次的惊险跳跃。从白色家电品牌延伸到黑色家电再延伸到金融界，产融结合依靠的是海尔企业文化的精明指导。海尔做品牌的概念是：完整的规划确保所有的营销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值和精神，不断打造海尔品牌，“海尔——中国造”、“海尔——真诚到永远”已成为海尔集团的企业文化核心。

　　海尔在接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，以对人的管理为重中之重，把海尔的“名牌战略”、“用户永远是对的”、“真诚到永远”、“向服务要市场”、“卖信誉不是卖产品”、“高标准、业绩化、零缺陷”、“创造市场”、“人人是人才”等一系列企业经营理念贯注于员工身心，由此来统一企业的思想，锻造员工的意志，重铸企业的灵魂，这些理念像一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其勃发出强大的生命力，使企业获得了超常发展。当时，海尔派去的第一个部门，不是财务，不是科研，而是海尔企业文化中心。海尔企业文化，其精髓就是“先造人才，再造名牌”，“造物先造人”，正是用这种独特的企业文化无形资产来盘活有形资产，海尔由此创造了中国大企业资本运营上的新思路、新模式。海尔通过向被兼并企业注入海尔企业文化和管理模式，从根本上改变员工的思想，把海尔企业精神“敬业报国，追求卓越”以及“迅速反应，马上行动”的工作作风灌输到每个员工心里，使整个企业的精神面貌有一个质的飞跃，使企业形成一种凝聚力。也就是说，海尔进行企业兼并重组，并不是把几个企业简单相加，而是通过向被兼并方输入海尔文化，转变观念，转换机制，实现精神变物质，从而提高企业的整体战斗力。

　　企业需要企业文化，有了企业文化就需要像海尔这样把企业文化深入贯彻落实到企业经营行为之中，把从古典文化汲取的精华通过企业文化的规范操作滋润在每一个员工心灵中，促使员工们产生积极的进取行为。海尔就是实现这一企业文化转换力的经典案例之一。如果海尔能够把中国古典文化更多的汲取到企业文化中，相信海尔品牌将成为世界级的领导品牌。

三、中国古典文化对品牌的影响

　　随着中国加入WTO，全球各种文化和品牌将以前所未有的速度和力度冲击国内企业和社会，国内消费者也将从不同角度接受这些外来企业文化的面对面的洗礼。国民的自由出入国境，对国外民族文化的直接的更多的学习和潜移默化，将造成国内企业文化和品牌的竞争加剧。只有加深中国古典文化对国民的教育和引导，并在目前古典文化兴起之机趁热打铁，才能实现中国企业品牌的发展，用句套话：民族的才是世界的——古典的才是文化的。企业品牌经营成功需要企业文化，这在世界级品牌中已经得到印证；企业文化就必须采用古典文化做精髓。否则中国企业文化只会是一座永远找不到矿脉的金矿。

　　我们研究发现，中国古典文化对企业品牌的影响表现在以下几个方面：

　　（1）提升品牌的企业赢利境界

　　（2）提升品牌的消费影响力

　　（3）提升品牌的社会领导力

　　关于中国古典文化对品牌境界提升的三大能力，将是企业经营者孜孜以求的目标。那么，中国古典文化将如何影响中国企业品牌的三个方面？

　　首先，从目前中国企业赢利能力来看，以1000多家上市公司为参照，赢利企业廖若星辰，取得可观利润的企业更是如凤毛麟角。2002年2月8日 < 证券日报>报道：截止到2月6日，沪深两市共有326家上市公司预告了2001年的经营业绩。其中有87家称利润增长将在50%以上，40家有望扭亏为盈，100家预亏，95家预告利润将下降50%以上，还有4家公司业绩尚无法确定。也就是说，已有195家公司预警预亏，约占上市公司总数的16%以上；有127家公司业绩大幅增长或扭亏，约占上市公司总数的10%以上。　　已预告上市公司业绩大幅滑坡的原因包括，主营业务未能得到改善、财务负担过重、新财务制度导致费用过高、委托投资理财造成巨大损失、涉讼赔偿带来的损失以及外部环境产生了较大的负面影响等等，这些因素都直接影响到上市公司的业绩。主营业务收入少是众多上市公司出现业绩大幅下滑或预亏的重要因素。由于种种原因，主业经营没能得到正常的展开，致使主营收入较少，从而直接影响到公司业绩。作为中国企业的优秀代表，上市公司很多都是中国的名牌企业。难道如此众多的品牌都没有自己的企业文化吗？难道他们的经营企业水准都如此差劲吗？客观地讲，主营业务收入减少实际上与企业品牌的市场竞争力降低有着直接关系。缺乏创新，缺乏深受消费者欢迎的品牌是致命因素。用中国古典文化弥补这种经营缺陷是当务之急。“己所不欲，勿施与人”，这是和《圣经》所代表的西方文化经典相一致的文化规律。而在西方企业界倍受推崇的文化规律却在中国大地上寸步难行。所以说，接受中国古典文化的洗礼与熏陶是提升企业品牌赢利境界的秘密武器。

　其次，品牌对消费世界的影响力是每个企业息息相关的命脉。开发这种品牌的消费影响力，应该首先从企业经营者自身做起。如果作为企业的领导者自身没有为消费者实现消费梦想作努力的话，那么，企业仅仅只会局限在像一个商人赚钱花钱而已，不会对消费世界产生任何影响，更不可能提升企业品牌影响力。Dell在成立15年后成为全球500强之一，现在全球又有2、3万员工，如何让这些员工有同样的奋战和服务客户的精神？就是通过企业文化发挥了应有作用。Dell的文化是服务客户，培养忠诚的客户群，而忠诚的客户群，必须是快乐的客户群，要有快乐的员工才会有快乐的客户群。只有通过企业文化才能实现这个目标。葛洛夫那么忙，每周还要去斯坦福大学教书，不觉得是一种责任，而是认为传递知识是一种快乐，只有这样做他才会快乐，这会影响他周遭的人。一个世界500强企业领袖所具有的认识应当是中国企业领导们所效仿学习的榜样。

　　第三，企业品牌能够成为社会领导者，是中国企业的一种梦想。海尔现在距离这种梦想的道路上越来越近。但是，外来文化的社会领导力已经更深地在我们这个社会中产生巨大影响。甚至开始排斥中国文化的市场影响力。福兮？祸兮？美国文化首当其冲。从好莱坞大片到可口可乐再到星巴客咖啡文化，引导着中国社会消费和生活倾向。现在“日、韩流”文化对中国年轻一代的社会影响不可低估。2002年1月10日，全球各地26万名松下员工列队站齐，聆听社长中村邦夫自大阪传来的声音：“我们今年的经营口号是：创生21—为企业充满理想，人人成长，人人创造。Sony公司在50年间取得巨大发展的动力原因就是创造“触动消费者心弦”的产品和全新的市场与需求。三星手机是时尚男女的爱物。这些品牌已经成为了我们这个社会的领导品牌，我们的消费倾向都或多或少的受到了这些品牌的影响。中国古典文化的崛起为中国企业品牌树立自己的社会领导形象和梦想提供了现实基础。能否达成这个愿望就是中国企业品牌在古典文化的指引下，努力实践的结果。