新品牌命名弥漫“中国味”

　　大凡知名品牌车型，除具备优越的技术性能，大多同时具备耐人寻味的品牌名称，力图营造浓厚的品牌内涵。就象“奔弛”代表成功，“宝马”代表富有，“沙漠风暴”代表着激情与豪放，汽车品牌的命名完全已经发展成为一种品牌艺术，在消费者未真正看到一款车之前，车的名字往往成了消费者认知它的第一感觉，好名字对产品品牌的建立有着积极的推进作用。

　　即使是当年中国汽车消费市场远未兴旺时，有着丰富营销经验的汽车巨头们已经开始贴近中国市场。“夏利”、“捷达”、“富康”以及稍后一点的“宝来”，这些甚至都不太象汽车名的品牌，因为其吉祥、如意、幸福等等的字面涵义，曾经让中国人对有车生活很是向往了一段时间。

　　当然，在前些年，也有一些稍显“顽固”的汽车品牌不是这样的，比如先后占领中国公务用车市场半壁江山的“桑塔纳”、“奥迪”和“帕萨特”，它们走的是另一个极端――完全不考虑中国字的丰富内涵，而是用显得有些洋气的音译名字，作为自己的品牌标记，似乎表现出德国人的某些固执习惯，不肯轻易向中国文化迎合。

　　但是，这种坚持已经成为历史了。当大众为“PASSAT帕萨特”增加一个非常有进取意义的中文名“领驭”在中国重点推出时，纷飞沓来的销售订单已经让德国人尝到了甜头：2005年11月，领驭上市首月销售7000辆。2006年2月，上海大众压倒上海通用赢得月度销量冠军，自“领驭”上市以来，已连续数月销量在1万辆以上，今年更有两个单月销量创历史新高，直接把历来中级车冠军广州本田的雅阁轿车拉下马。为此，大众汽车甚至一改过去的保守，马上宣布给POLO动起大手术，将两厢和三厢POLO分别命名为中国味十足的“劲情”和“劲跑”。

　　同样是国际汽车巨头，有着美国血缘的上海通用汽车和熟谙中国人心理的日本、韩国汽车表现得显然要更灵活一些。通用在“别克”畅销之后，相继推出的新车型大都有一个非常“中听”的中文名字，如“君威”、“荣御”；本田的一款经济型小车取名叫“飞度”，也是持续热卖，日产汽车更是在推出“颐达”之后马上跟进三厢车，却命名“祺达”；韩国现代在坚守了一段时间的“索纳塔”、“伊兰特”这类音译名后，也很快觉察到市场风向的变化，05年底新推的车型已改变命名规则，叫做“御翔”和“途胜”（越野车）了。

　　品牌变脸，是痛还是快乐？

　　当然，并不是所有的品牌变脸都能收获成功。

　　在今天的中国市场，通用五菱雪佛兰从“Spark”变为“乐驰”，南汽从“西亚特”改为“新雅途”，丰田的“佳美”变身“凯美瑞”，而“凌志”则是改成了让人摸不着头脑的“雷克萨斯”。当人们熟悉的“富康”车“变成”“爱丽舍”、“毕加索”后，它仍然遭遇了市场的寒冬。

　　无论是“爱丽舍”还是“毕加索”，若非亲眼所见，很难想象它们会是一款汽车的名字。在中国人的汉字语境中，这些名字不足以让人产生它与汽车的联想。从沟通的角度看，这些命名不能算是成功之作，事实上，上述品牌的市场表现也正好印证了这一观点。

　　汽车改名是为了更好地建立沟通。但是不是随便换个名字就可以实现重塑品牌的目的呢？显然不是。例如，20世纪50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车被命名为埃德塞尔（Edsel），听起来像是Hard sell（难卖），和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音也极其近似，并遭遇了滑铁卢，福特公司也为此蒙受近5亿美元的经济损失，埃德塞尔也因此成了世界营销史上最著名的汽车产品失败的惨例。

　　因此，同样是改名字，有的人就可以活得很舒服，如“帕萨特”更名为“领驭”后；有的人却活的非常痛苦有如油煎，就象“凌志”改名，表面上虽然“从良”，但实际上则是在两个不明深浅的火坑间跳来跳去，更加倍感煎熬。 

　　为中国而变的巨头们

　　毫无疑问，无论成败，都是中国汽车消费市场的巨大潜力让这些国际汽车巨头们放下自己的身段，甚至不惜为这一市场改变自己。它们注意到中国市场销售数字的持续增长，已完全改变了全球销售份额的比例构成，即使是全球排名第一的通用汽车，中国市场甚至已经成了它的救命法宝。

　　在中国这样一个有着传统文化深厚影响力的市场，一个更加有“中国味”的名字当然会更受欢迎。跨国汽车巨头们意识到，好的名字更要与本土文化相契合，展现车子本身的特性。在韩系车中，东风悦达起亚推出的车型都有一个中国名字，“千里马”、“嘉华”和“远舰”分别代表着东风悦达起亚在陆上、天空和海洋称霸的雄心；德国大众的“君威”显示出的则“君临天下、威风振天”的气势，这与“君威”的市场定位十分吻合，也取得了很好的效果。这种即不失技术品味，又有效融合中国地域风情的命名方式，极大程度上迎合了中国消费者的认同，也确保自己能在中国市场有着较高的市场占有率。

　　更何况，中国的汽车消费市场也在发生着多元的、让人惊异的、深刻的变化。短短两三年间，随着中国新兴中产阶层数量的猛增，中国汽车市场已经从公务市场转为私人消费市场，这个转变带来的最大变化是从消费的统一性需求转向追求差异性的个性化消费。即使一直被中国人称为“官车”象征的国产奥迪，其消费群发生的变化也令人意想不到，奥迪市场部部长透露:“（奥迪A6）北京市场上私人购车占70%，而在珠江三角洲，这个比例到达了90%。”

　　私车需求的猛增已使消费的差异性突现，“老三样”打天下的时代已经一去不返，各大品牌纷纷加紧推出新款汽车，展开对新的消费群的争夺战，尤其在10-20万区间的车型竞争最为激烈，现在消费者购车前都会列出一长串备选的产品名称。而汽车厂家也终于发现，消费者的差异性是如此之大，即使是同一款飞度车型，购买三厢和两厢的消费者居然也存在着非常明显的差异。因此，越来越多“中国味”的汽车品牌，已经是厂家竞夺各个细分化市场、给消费者贴上“个性化标签”的最好武器。　　

　　本土汽车品牌的“名之惑”

　　 经过几十年的发展，我国轿车品牌已经相当丰富，2005~2006年2月，汽车工业协会统计的在售轿车品牌数量达到96种，该部分轿车品牌的销量占同期轿车累计总销量的98.88%，并且主要是由我国自主品牌、日系、德系以及美系品牌组成，这四部分占到品牌总数的84%。其中我国轿车自主品牌数目尤为可观，达到35种，然而令人遗憾的是，令购车族们如数家珍的往往是一长串的洋品牌车名，而能记得起来的国产自主品牌的车名却是寥寥无几。

　　应该说，这种遗憾跟本土汽车品牌的命名策略不无关系。当跨国公司越来越适应中国市场，开始运用中国文化为自己的产品“点睛”、“加色”时，本土企业却陷入了前所未有的困境：一方面失去了传承中华文明的勇气，丧失了自己的特色，另一方面又未能与时俱进，没有跟上时代潮流的演变，完全没有了自己的个性。

　　华晨汽车和奇瑞汽车的命名变化，就是集体迷失的本土汽车的典型代表。华晨的第一款车取名为“中华”、奇瑞汽车的主力车型取名为“东方之子”，浓厚的本土文化气息都曾经让中国的消费者翘首以待。可惜的是，产品一上市，都因为技术和品质的缺陷，迅速沦为低价便宜货，其命运足以令人扼腕。

　　这之后，在突围之旅中，两家企业都有点乱了方寸。华晨的后续车型，有的叫“尊驰”、有的叫“骏捷”，市场表现都是差强人意，品牌内涵与原来的“中华”相比更是天壤之别。奇瑞本来表现稍好，有一款成上海vi设计公司功的“QQ”系列车，它定位于中国年青汽车消费群体，这是对市场进行细分后所做出的选择，在名称使用上，“QQ”同时体现出了年青一族的现代群体气息，实现了产品名称与品牌目标的完美结合。但是接下来的奇瑞又有些让人看不懂的了。它的Crossover车型，本来极具个性、突破性，但它的名字却是毫无想象力的“奇瑞A5”！“A5”究竟是什么呢？代表什么呢？这是一个既能体现产品特性又能闪现品牌光芒的好车名吗？

　　名字之惑的背后，是本土汽车品牌定位的模糊不清，是市场经验的不足。作为本土品牌，论知名度，本土企业远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商，论技术，本土企业更无法与这些有着多年经验的汽车制造商相媲美。在面临这些不利条件的情况下，如何在品牌夹缝中生存，如何以小博大？显然，品牌定位显得尤为重要。

　　如今，汽车品牌命名游戏中上演的“中国功夫”秀，已经成为行业内大势所趋的一种必然现象，对于品牌上先天失利的本土中小型汽车生产厂商而言，重视命名上的突破或许更具有现实意义。或许，它能让我们本土汽车企业更加清醒，看清我们的落后究竟都落后在什么地方，在什么根源上。