很多企业采用传统的客户调查方法和焦点小组法来搜集客户意见。这些当然是获得反馈的有效途径。但是如果想要得到原创性的创意，采用这些方法的企业通常都会大失所望。

　　客户很擅长于对产品的功能和质量改进提出各种意见、要求更低的价格和更好的服务，但是说到预测能够满足他们需求的重要的新产品或创新，他们根本讲不出个子丑寅卯来。在传真机被发明出来以前，谁能预测得到自己需要它？上世纪50年代，哪个戴眼镜的人会想得到镜片还能戴在眼球上？或者是用激光手术改善自己的视力？

　　你可以预见到客户会告诉你，对于你所提供的产品或服务，他们希望更多、更快、更好、更省。但是不要指望他们能告诉你用什么新的或不同以往的方法来满足他们的需求。

　　你可以通过侧面的方法深入了解客户：你可以仔细研究他们如何使用你所生产的这类产品或你所提供的这类服务，再观察他们在此过程中遇到了什么实际问题。

　　位于美国西雅图的福禄克公司（Fluke Corporation）因擅长于提供创新型便携式测量产品而著名。该公司有一种突破性的创新产品，是由于它派出许多观察小组深入到各个化工厂观察维修工程师的现场工作而得到的创意。

　　福禄克公司的观察小组发现，化工厂的维护工程师必须携带各种不同的测量仪器才能校准不同的温度表和压力表。他们还注意到，在测量校准之后，这些工程师还要把读数记录在随身携带的带有纸夹的笔记板上，然后再把这些读数输入电脑。这个过程不但很费时间，而且容易产生数据的误差。

　　于是，福禄克公司根据观察所得，设计出一种新产品。该产品使用灵活性的软件系统，可以校准化工厂中的任何仪表。该产品还能自动记录读数，这些读数可以直接下载到工程师的电脑中。这种产品就是福禄克过程校验仪（Fluke Document Process Calibrator），后来该产品在市场上大获成功。

　　海尔公司是中国白色家电制造业中的领先企业。该公司的工程师在深入中国农村时惊奇地发现：人们用海尔生产的洗衣机来洗自家种的蔬菜。于是该公司的研发团队发明了一种专门用于洗菜的新的清洗循环系统，让这个意外发现变成新的产品用途。

　　另外有一次，有一位眼尖的工程师看见有个学生把一块厚木板放在两个海尔冰箱之间做成一个临时的桌子。于是该公司立刻对这个发现做出响应，设计出一种带有可折叠桌面的冰箱—对于面积狭小，需要额外多一张桌子或书桌的房子，是一个理想选择。

　　向客户要求反馈的做法是对的，但是观察他们所得到的往往会更多。如果你想要在竞争中取胜，想要设计出未来客户需要的产品和服务，你就要仔细观察他们。寻找那些你意想不到的用途；看看哪些是令他们头痛、急于寻求解决的问题；或者是把需求或用途变成别出心裁的组合。这些都能给你新的领悟，帮你取得成功的产品、服务和流程创新。