如果说营销是战争，终端就是最终解决战斗的地方。如何利用这个战场，赢得营销战呢？在《活化终端》一书中，著名的营销实战专家刘永炬先生系统地阐述了这个问题。

　　《活化终端》一书包括五企业宣传片制作个部分，分别讲述终端的概念及活化内容；市场终端的活化策略与手段；销售终端的类别与不同组合；销售终端的活化方式与技巧；终端的店面利用与影响。

　　这本书贴近中国市场，务实而且具体。作者将终端分为市场终端和销售终端。销售终端是指和消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等，而市场终端则是和消费者所接触的整体环境，包括卖场的宣传、卖场周围的环境启发式营造、DM入户宣传及消费者所生活的环境等。

　　作者针对这两种终端分别提出了活化技巧和方法。这些技巧和方法最基本的出发点是：激发消费者的情感。

　　情感活化市场终端

　　可口可乐的广告总是热力四射。广告中的主角，从奥运冠军刘翔到“香港新人王”余文乐、“台湾组合天后”S.H.E以及“VJ王”潘玮柏，都深受年轻人的喜爱。可口可乐这么做是有道理的。可口可乐产品要推广的人群是中学生，中学生热爱运动、流行歌曲，有激情。可口可乐的广告投其所好，满足了这个人群的情感需求。

　　在产品的成熟期，消费者的选择已经带有一定的情感接受成分，这个时候，企业要在终端进行情感引导，和消费者沟通感情。

　　情感引导要注意两点。第一，对接上产品推广人群的情感需要。就像可口可乐做的那样。

　　第二，情感广告要有凝结效果。也就是说，有时候让消费者产生嫉妒的情绪，并且让情感凝结起来无处发泄，最终让消费者把情感发泄到产品身上。

　　芝华士12年曾做了一个广告。一位年迈、成功的商人，和一位妙龄美女共饮芝华士12年，广告左边有一行小字：“不得不承认，人生实在不公平”。看过这个广告，也许你的嫉妒感被激发了出来。这也正是这个广告想要达到的目的。

　　四个活化手段。情感引导只是市场终端活化的一个核心手段，另外三个手段是：视觉引导、语言引导和利益引导。

　　在产品的不同阶段，要选择合适的表现方法，表达不同的内容。比如，产品刚进入市场，消费都不会认同品牌，这时，就要以产品的视觉来引导；在产品的成熟期，产品和品牌已经深入人心，就需要进行情感引导。

　　在产品刚进入市场时，语言引导是针对产品的利益需求来启发；但是在产品的导入阶段，需求已经被启发出来，这个时候语言引导需要针对产品的个性以及品牌的情感来进行。

　　情感活化销售终端

　　情感不仅在活化市场终端里起着重要作用，也是活化销售终端的一个重要原则。吸引消费者的注意，首先要打动他们的心。

　　美的产品才能牢牢抓住消费者的眼球。作者总结了几种方法展示产品美的一面。

　　联想与情节的诉说。如果产品有历史来历或者渊源故事，那就通过产品的展示来创造一个这样的场景或情景。

　　制造动感效果。人的眼睛对动态或动态感的东西比较敏感。借助于水、风或电机等动力，让产品动起来。或者创造出动态感。例如，用细针把鞋子的前脚跟和后脚跟精巧地支撑起来就有十足的动态感。

　　留白与利用空间 在一个宽阔的广场上孤零零地放置一个东西，虽然有点怪异，但却非常显眼。产品（群）和空白的最佳比率为三比七或二比八。不仅凸显产品，而且看上去档次也要高很多。

　　用背景凸显产品 将产品展示的背面挂上帘子，贴上壁纸，布置成背景，都会有效果。

　　磁石陈列 在店内过道的两侧，交错布置一些小型展台。这样陈列出来的小展台就像是一块块磁石，让在过道行走的顾客充分感受到购物的兴致和趣味。

　　这本书的另外一个特色是图文并茂。在谈到终端的店面招牌要利用光线吸引顾客时，作者就用一幅上岛咖啡的店面招牌（P222 图13-12）来说明，利用聚光灯来聚焦照射的“灯光反射招牌”是什么样子。在每个方法和技巧下，都会有一到两个这样的图片实例，带给读者更直观的感受。

　　Cindy Bin 世界经理人网站编辑