十多年前复旦大学管理学院陆雄文教授提出了中国不成熟市场的概念，并对此作了系统研究，为企业在中国市场上的营销实践提供了理论基础和实证依据。近日陆雄文接受本刊独家专访，详解中国不成熟市场营销，指出中国企业营销的三大误区，并阐释互联网经济下传统企业商业模式如何创新。

　　任何市场都有孕育、成长，成熟和精密的过程。中国在1978年实施价格双轨制，进入市场孕育阶段。1992年以市场经济体制为目标取向，开始尽可能破除管制，这意味着中国市场开始进入成长阶段。目前，中国则处于市场成长的中后期。

　　陆雄文用五个指标来定义市场的成熟与否，这包括经济发展水平、市场化水平、法律和营销基础设施水平、企业营销导向与能力水平以及消费者主权与消费能力水平。五个指标在评价体系中的权重比较接近。

　　市场总体要成熟，国家经济就要达到中等发达水平，此时市场需求、市场竞争都变得非常充分，生产供给能力也强，人们有钱去购买，市场也就活跃发达了。在不成熟市场里，经济总体发展水平比较低，无论是GDP规模还是人均GDP，都比较低。

　　对于第二个指标即市场化水平，陆雄文表示其含义在于市场开放与否，商品与服务价格是否由市场决定。他认为目前中国市场对外开放，对内却并不开放，省与省之间、市与市之间的贸易还存在非常多“非关税”壁垒，地方保护严重。美国早期为了培养市场，通过了《州际自由贸易法》，破除州与州之间交易的人为壁垒。此外，市场化水平还是要看整个市场的交易系统是否发达。系统发达，信息获取充分、透明，这样才能形成一个好的交易环境。

　　营销基础设施包括交通、通讯、渠道、中介机构等，企业上市非常有助于这方面的建设，可以让原本非常不透明的信息变得透明，但中国司法体系还比较落后。企业之间发生纠纷，企业的首选是找中间人、双方谈判，而非到法院起诉。

　　就企业营销水平而言，要看是否有成熟的市场观念驱动、是否以客户为中心、是否建立自己的营销知识体系。陆雄文认为价格战是很好的竞争手段之一，短期看对顾客是好的，但长期而言肯定对谁都不利。当企业因价格战而大量失血，必然无法去投入研发做出更高品质更好功能的产品，无法去扩大生产规模降低成本，最终吃亏的还是顾客。国外非常流行“竞合”，也就是竞争在前台，在消费终端，合作在后台，在研发、生产，但这样的思路目前在中国还行不通。营销水平的实质是要做到差异化竞争，大家都以市场为驱动，社会的整体营销水平会提升，顾客也会得到教育。

　　消费者主权和消费能力包括了消费者是否得到保护、是否具备足够的知识。市场越来越成熟，广告对消费者的影响是越来越大还是越来越小？陆雄文的研究显示，市场越落后，消费者越没钱、越缺乏知识，广告几乎没有影响力；在中等发达城市，消费者购买力增强，但缺乏知识和经验，受广告影响大，此时商品的溢价很高。但是消费者没有知识经验，企业卖什么就信什么，这样的市场还是不成熟的。在发达城市，广告是顾客获取信息渠道之一，会受其影响，但通常购买决策之前会多渠道获取信息并作比对。

　　中国市场的成熟度根据不同区域，从低到高可分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，其中北上广深的市场最成熟。陆雄文指出，处于同一成熟水平，成功的营销策略可以互相复制，如果要到另一个成熟水平区域，则必须修改营销策略，进行营销创新。不同区域的市场需求，需要发展不同的“产品包”或者“服务包”。他特别指出，企业不能只盯着区域Ⅲ，中国有庞大的底层消费群体，区域Ⅱ的市场机会更大。此外，不能静态地看待市场，企业需要随时监控市场的变化。陆雄文过去每两年做一次消费行为调查，总体的趋势则是消费者会进行更多的信息搜索、比较，越来越注重体验、重视品牌。企业也要随着消费者越来越成熟的行为，调整自己的营销策略。值得注意的是，根据他的调查，不同市场成熟水平区域的网络用户，尽管在购买力上有差异，但在网上|信息搜索、决策、订|购的行为有很大的一致性。

　　“要清楚自己的目标顾客是在哪里，采用具有针对性的营销工具，并且进行组合使用。”

　　在营销工具的使用上，陆雄文指出，企业用唯一的手段往往不足以应付复杂变动的市场，一定要组合使用多种手段；此外，要清楚自己的目标顾客是在哪里，采用具有针对性的营销工具，并且进行组合使用；第三，企业要去创新，不能固化一种手段。他以补血产品红桃K为例，后者从农村市场做起，把广告刷在房屋外墙上、猪圈甚至厕所墙上，卖得非常红火，但在东进的过程中逐渐没落，就是没有针对不同市场的变化进行产品和营销手段的调整。

　　陆雄文尤其强调，企业要差异化竞争，而差异化可以体现在任何方面。“一个产品可以在功能、质量、外形包括包装、宣传的信息、服务等各方面，进行差异化的定位。以服务为例，海尔就是以差异化的服务起家。”当然，所有差异化也都可能被模仿，怎么办？他认为企业这时就需要有技术支撑能力，来做到独一无二。但是，如果没有技术支撑能力，又该怎么办？企业必须要组合多种手段，还要快速变化。

　　但他指出，最最重要的还是要建立顾客忠诚，让顾客形成黏性，最后顾客就是喜欢你的产品，喜欢你的品牌。这样在一段时间内，你的一点点差异化就让顾客变得很兴奋。这样企业及其品牌的粉丝群，对于企业推任何新产品都有极大的帮助。不过，中国企业很少有人能想到这方面。

文章副栏

• 不成熟市场中的模式创新
• 中国企业三大营销误区