北京已步入冬天，而中国餐饮业早在今年早春就感受到了一股罕见的寒意。上半年，国内餐饮市场收入同比去年增长仅为8.7%，增速比去年同期回落了3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外本世纪以来的最低值，规模餐饮企业收入则出现自改革开放以来的首次负增长。作为一家经营了20多年的北京本地餐饮连锁企业，我们深刻感受着时代的变化，也积极准备应对可能的行业变革。

　　高成本打碎金饭碗

　　餐饮业在上世纪90年代初，几乎是暴利行业，毛利率普遍超过60%以上。那时做餐饮不需要什么经营战略，不需要强烈的服务意识，开了饭店就很容易火起来。虽然最近十年餐饮业规模扩大了，竞争也更激烈，但整体行业的增幅还是很大，2010至2012年餐饮业同比增幅在15%以上。真正的拐点在今年，历史性地进入了个位数增长，而这一切，或许还只是个开始。

　　2008年爆发的金融危机导致经济增速放缓，虽然政府出台了4万亿元的刺激政策，但经济增长率还是降到两位数以下。2012年年初，政府已把增长目标下调至“保8”，中国经济进入调整期，作为经济体的消费部分，餐饮业自然不能幸免于难。

　　外部经济大环境之外，社会上还有不少声音将餐饮业的下滑归因于“三公消费”的缩减。不可否认，这确实带来了一定的影响，但我个人认为，房租、人力成本的不断上涨，各项税费以及不断涌现的食品安全才是餐饮业遭遇的最大挑战。近年来，人口红利殆尽，最低工资攀升，社保费上调，招工难成了餐饮业长久的切肤之痛，餐饮企业对人力成本越来越不堪重负。

　　连锁餐饮“去个人化”

　　面对诸多不利因素，餐饮业在为他人烹制佳肴的同时，如何确保自家的饭碗？

　　金百万虽已是北京家常菜的知名品牌，也是全国餐饮百强之一，但要做到基业长青，管理的不断升级和创新才是最重要的。中餐连锁企业通常在到达一定规模后举步维艰，根本原因之一还是管理问题，将餐厅经营和发展依赖于某一个管理者。在餐厅数量少的单店模式下，个人的管理效应会被无限放大，而随着餐厅数量的增加，继续实行以个人化管理的模式反而会限制企业发展。

　　个人化管理的最大隐患是店与店之间很难统一：管理不一致，服务不一致，出品不一致，即中餐企业为人所诟病的“标准化缺失”。金百万从一开始就有意识地规避这种模式，规避个人管理造成的“能人”效应、“大厨”文化，从“个人驱动”变为“系统驱动”。比如水煮鱼这道菜，把从原料采购到最后上桌的制作过程分成13道工序，由不同的人操作，厨师的职能被弱化为其中一个环节。通过系统分工，减少了对单一人员的依赖，从而降低了因个人变故而对整个餐厅可能造成的风险，也为企业快速扩张打下基础。

　　在“去个人化”后，金百万如今的管理策略是“小门店，大后台”。公司对门店的支持是通过业务线进行的，比如餐厅环境管理，由专业的视觉管理业务线。各业务线的标准不断完善，同步实现所有门店的标准化管理。这样的改革为企业减少了经营成本，提高了扩展速度，最近一年金百万在北京新增了9家直营店门店。

　　餐桌之外的电商思维

　　中国烹饪协会最近发布的报告显示，2012年餐饮百强企业平均净利润率为7.73%，比2011年降低3.85个百分点，创下新低。金百万的情况也是如此，所以我判断，未来餐饮企业单纯依靠餐厅点菜的盈利之路将越走越窄。

　　金百万的人均消费是70-80元，菜价的涨幅还赶不上实际的通货膨胀。而且，像金百万一样的家常菜餐厅，目前主要收入来源还是各类大型宴请，筹备宴请需要足够大的空间，而租金连年的涨幅不断侵蚀门店的利润。所以，我们必须利用有限的空间做更多的业务。 近年来，基于互联网的电子商务发展为餐饮企业提供了革命性的新机遇。它有力地打破了传统餐饮业克服不了的“时空限制”，让餐饮服务获得了延伸的可能，交易随时随地都可以进行。

　　基于电商渠道，我们开发了多种“准成品”：大厨配好材料洗好切好，并附上菜谱。仅用堂食价格的一半便可买回家，不会做菜、懒得买菜的人依样画葫芦，也能吃到和门店里同样的味道。这种产品推出后，受到了消费者的热烈好评。目前，金百万通过网络销售成品、半成品和准成品，每年销售额可达4000万元左右，几乎相当于一个门店的收入。

　　除了收益的增加，电子商务带来的另一个巨大好处，便是帮助金百万最大限度地挖掘了各门店的“边际成本”，将闲置的空间和人力投入到新市场。比如金百万推出的“网上4折订蛋糕”，由员工配送客户订购的蛋糕，每个蛋糕的运送成本不会超过2元。而布局广泛的门店，也解决了困扰电商的“最后一公里”的送货问题。未来金百万每家餐厅都会配有送货车辆，让餐厅服务员兼任送货员。

　　除了把饭店菜品纳入电商模式，金百万还在努力通过网络为消费者提供更多的粮油类产品：如茶叶、大米、酱油、醋、大闸蟹等。与一般的电商相比，餐饮企业在这方面具有天然的优势。金百万通过ERP等项目的改造，建立了优良的物流管理体系；通过与知名品牌的战略合作，在采购成本上也获得了集团优势，使经营成本降到最低点。而与鹏程、嘉里粮油、福成、海底捞、京糖酒水、神州良品、三新物流等品牌的合作，也加强了企业管控食品安全的能力。此外，由于成本中很大一部分已经被正餐摊销掉，因此电子商务平台中的外送食品、半成品价格也极具吸引力。

　　在未来，传统餐饮可能需要打破受时间和空间限制的运营模式，为顾客提供基于电商模式的增值服务，同时利用餐厅的社区服务优势，多方位辐射周边消费者。传统与创新并驾齐驱，餐饮业才能穿越严冬，走向希望的春天。

　　作者为北京金百万餐饮管理有限责任公司副董事长。

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