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产业链里的秘密

时间:2016-10-08 10:14:03 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  产业链终端产品的价格,要么是刚性的,要么能与竞争对手保持相对刚性,这就是产业链的秘密。每个企业在做出投资决策前,首先让自己回答一个问题:此次投资的产品,我拥有定价权吗?其价格是刚性的吗?

  企业不再望天收,是个很高的境界。为此企业家们做出了多种努力和尝试,最普遍的就是延长产业链。有的向上游纵向延伸以掌握原材料,比如电解铝厂去发电、发电厂去挖煤;有的向下游纵向延伸,比如包工头去当开发商、挖煤的去干化工厂;有的横向延伸,比如开超市的去建电商、搞电商的去干金融等,这类的例子多得数也数不过来。

  效果如何呢?只能说“如鱼饮水,冷暖自知”,或照亏不误,或“药到病除”。拉长产业链好不好?赚钱的说不错,赔钱的说不好。可见,拉长产业链本身无所谓对错,关键是发展什么样的产业链。也就是说,产业链背后有秘密。可秘密究竟是什么?

  简单地说,秘密在于:不贪图进入产业链上的所有环节,但在进入的所有环节上都要说了算。什么叫说了算呢?作为一家企业,不管产业链有多长,总有一些产品是直接面对外部市场的,这就是产业链的终端。“说了算”就意味着产业链终端产品的价格,要么绝对刚性,要么能与竞争对手相比保持相对刚性。下面举例说明。

  绝对刚性的价值

  神华集团是我国最大的煤炭生产企业,也是世界最大的煤炭经销商。2012年,宏观经济下滑,煤炭供大于求,优质低价进口煤不断冲击,很多煤炭企业深受其苦,降薪的、完不成计划指标的、利润大幅下滑的,比比皆是。但是神华集团仍然喊出确保利润700亿(与2011年比几乎持平)的口号,而且超额完成。它是怎么做到的呢?难道就像大多数人总结的原因那样,仅仅因为神华是央企吗?

  并非如此。在一次行业交流会议上,一位神华内部人士说:“我们生产的煤炭中,一半并未外销,而是自用了,主要就是火力发电。”据公开资料显示,神华集团火电总装机容量高达5720万千瓦,已经超过全国五大发电集团中最后一位中电投的装机容量。2012年上半年,神华集团下属的上市公司中国神华,其火电板块的毛利率达到23.5%,远高于五大发电集团下属的5家上市公司14.9%的平均水平,发电利润总额达到50.67亿元。

  同时,由于神华的电厂多布局在华东、华南及华北等经济发达地区,而神华的煤矿多集中在西北地区,它还建立了发达的运输网络,包括铁路、港口、航运等。目前还在连云港、九江、福建、广东等沿海沿江各港口建立储运基地。所有这些,保证它的煤炭可以从产地顺畅运抵消费地。

  不厌其烦地引述这么多数据和资料,只是为了说明一个问题,那就是神华在立足煤炭向下游延伸产业链的时候,选择了看似最没有技术含量的火电业务,却取得了强大的抗风险能力。这是为什么呢?原因很简单,就是因为上网电价目前仍受国家调控,基本上只涨不跌。即便将来实现了煤电联动,也会根据煤价波动相应调整电价,给发电企业留出充足的毛利空间。

  和神华类似的,还有淮南矿务局等企业,在向煤炭下游延伸时,选择了火电,从而在这一轮煤炭价格大滑坡中都体现出了强大抗风险力。这就是终端价格绝对刚性的魅力。

  反观很多煤炭企业,延伸产业链时,没有选择技术含量看似较低的发电业,大搞甲 醇、尿素等煤化工大路货。可甲 醇、尿素等产品的价格根本没有任何刚性可言,随行就市,高低起伏,成了企业的亏损来源和巨大包袱。

  也许你会说,神华也有煤化工。可是,当我们具体分析时发现,神华的煤化工是煤制油和煤制烯烃。诡异之处在于,成品油的背后是批发价和原油价格之间的联动机制,也是个准刚性的产品。

  怎样追求相对刚性

  我承认,“相对刚性”是个杜撰的词。这个词的意思是说,产品价格不一定像成品油和电力一样只涨不跌,而是说竞争对手涨价时,我可以涨得更多;竞争对手跌价时,我可以跌得更少。

  有人说,你这不就是让企业建立自己的品牌吗?这话很对,打造品牌是提高产品价格相对刚性的绝佳手段。比如,同样一本书,放在三联书店或者商务印书馆出版,肯定比在一些不知名的杂牌社出版,定价会高一些。同样一桶花生油,打上“鲁花”的商标也可以多卖几块甚至几十块钱。但是这不是通过延伸产业链的方式取得这一竞争优势的。如果从产业链上着手,应该怎么做呢?方法至少有三个:一是技术,二是渠道,三是抬高竞争门槛。

  先说技术,即立足于技术领先开发新产品和新产业。这方面的典型案例是化工企业,尤其是有机化工。比如杜邦公司和陶氏公司,在既有的产品基础上,通过持续的创新,不断延伸产业链条和产品链条,源源不断地提供各种各样领先的基础塑料、涂料、电子材料、特殊材料等产品,每种新材料都鲜有竞争对手,拥有高度的定价权。

  再说渠道,即生产企业向渠道延伸,掌控渠道。例子很多,比如央企中石油和中石化,前些年拼命收购民营加油站,建立直营网络,不仅奠定在成品油炼化和批发领域的绝对优势地位,而且一举掌控了成品油零售网络。再如民营的格力,为了摆脱对国美等价格控制,在良好的质量保障下,独立建设遍布大街小巷的专卖店体系,最终拥有了定价权,它的空调总是比其他品牌贵一点。

  最后说抬高竞争门槛,即通过完善的产业布局,阻止其他竞争对手的进入或者延缓其进入的时间。比如京东商城,从一开始就致力于建设自有仓储基地和物流配送体系,为此甚至不惜主动放弃提前盈利的机会。而这一自有物流给其他竞争对手带来了巨大的投资压力,也树立了行业标杆,给其他意欲进入的企业构造了非常高的竞争门槛。

  因此,每个企业在做出投资决策以拉长产业链之前,首先让自己回答一个问题:“此次投资的产品,我拥有定价权吗?其价格是刚性的吗?”如果回答是肯定的,可以继续论证;如果回答是否定的,不拉长也罢,让其他更专业的企业来做这个事吧!

  市场经济的本质就是分工,让专业的企业干专业的事,把事干精干透,降低成本,优化工艺,提高质量,降低价格,这就是分工的魅力。拉长产业链,是一家企业干几件事,如果不能把每一件事都做精做透,就要依靠价格的刚性,弥补这一缺陷。如果弥补不了,延伸产业链无异于自 杀。

  然而,问题在于,怎么能保证做出正确的投资决策呢?或者说怎么能保证尽可能不犯错不冲动呢?且听下回分解。

  本文经《企业观察家》许可转载。

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