在几年的跨国直销、跨国经营的实践中，中国商人迅速地成长起来。他们从市场竞争机制尚未充分发挥作用的国内市场，跨入市场竞争机制已经充分发挥作用的俄罗斯市场，经受着国际商海前所未有的惊涛骇浪的无情冲击。经营观念、经营方式、经营机制迅速地转向市场经济，不断增强国际竞争能力，与国内尚未从事过跨国营销的企业拉开了相当大的差距。

“你们带着样品没有用”

    1996年夏天，某省外贸公司的经理带人赴莫斯科洽谈出口业务。为了打开市场，他们认真选择了两大皮箱的样品：各种颜色的拉毛羊毛衫、漂亮的纯棉花布童装、新潮的运动服等，这些商品质量无可挑剔，式样新颖。他们原以为这些质优价廉的商品在俄罗斯销售不成问题，然而到了莫斯科，当向在此经商多年的一位朋友展示样品时，这位富有经验的华商只是淡淡地扫了一眼说：“你们带的样品没有用，莫斯科的生意不是这样作的。”这位外贸公司的经理不明白朋友的话是什么意思，以为这人不肯帮忙，生气地关上皮箱就谢客了。他在莫斯科呆了几个月，同一个又一个俄国客户谈生意，没想到一笔都没有做成。每当他向客户展示自己的样品时，客户的回答几乎都一样：“有没有现货？有现货，我们到你们的仓库提货。”“没有？对不起，我们不买了。”客户还常常问他：“羊毛衫有没有其他图案？童装再大的号码有没有……”客户的要求远远超出他的想像。结果，正如他的朋友所说，两大箱样品一点也没有用，最后，只好作为礼品赠送客户或处理给兄弟公司了。

    这位经理的经历并非绝无仅有，类似的情况在俄罗斯年年重演。在莫斯科常常能够看那些从国内来的没有经验的中国公司的经理，他们同上面提到的外贸公司的经理一样，带着一箱箱自己认为在俄罗斯“肯定”好销的样品到莫斯科来寻找客户，遇到常年在莫斯科经商的朋友就问：“看看我们的产品怎么样？有没有市场？能不能推销？”他们往往趁兴而来，败兴而归，一无所获，而没有意识到自己的观念和做法与俄罗斯市场的实际相差多么遥远。

    俄罗斯的生意有不同于其它国家的特殊做法。大多数俄罗斯商人不能以信用证方式进口外国商品，各国商人就把商品发运到莫斯科来自己存仓批发，一手钱、一手货，从事跨国自销或跨国直销。在莫斯科各国商品现货仓库遍地都是。每当市场上一种商品走俏，商人们马上四处寻找有这种现货的仓库提货，抓住商机，及时销售，利润十分可观。如果你没有现货，他们会转而找其它中国公司，而不会等你的货物运抵莫斯科之后再买，因为一个月之后的市场行情也许会发生变化，这样的事例不胜枚举。

    1996年春，一家中国公司的经理往莫斯科发了几个车皮的儿童旅游鞋。这批旅游鞋款式新颖，红、蓝、绿、紫、黑5种颜色让人耳目一新，货物一到莫斯科就十分抢手，供不应求。这位经理一看市场这么好，赶紧让厂家再发几箱过来。没想到一个月之后货物运抵莫斯科，却卖不动了。原来，另一家中国公司一看这批鞋如此畅销，也从国内发来几车五颜六色的儿童旅游鞋，而且颜色更齐全、款式更新颖，一下子就把那些大鞋商全部吸引过去了。因此，在市场瞬息万变、商机转瞬即逝的俄罗斯市场，商人们极力捕捉的是眼前畅销的商品，而很少关注那些今天看起来可以销售，一个月以后才能到货的前景未卜的商品。

    许许多多中国公司不明白俄罗斯市场这一特殊的情况，他们习惯于商品出口的传统做法：或者携带样品出国考察、寻找客户，或者参加广交会之类的出口商品展洽会、布展洽谈；外商看样定货开证，我方加工供货收汇。而向俄罗斯出口商品则有其特殊的方式：莫斯科的中国商人多数都以跨国直销的方式做出口贸易，他们一身兼三职，既是出口商、又是进口商和批发商。他们不再像过去那样，提供样品让外商挑选，由外商在国外销售；相反，他们自己就是“外商”，样品由自己选择，产品由自己在国外销售。因此，在莫斯科经营有方的中国公司不是从中国往莫斯科带样品，而是相反，从莫斯科往中国带样品。例如，1994-1996年，北京的个体商人常常从莫斯科带着精心挑选的皮夹克到浙江海宁、山东威海、河北辛集、辽宁佟二堡等地找工厂加工皮夹克。他们常年在莫斯科经销皮衣，有时赚得腰缠万贯，有时赔得一败涂地，在摸爬滚打的经商实践中，逐渐熟悉了市场，他们比国内厂家更清楚什么样的皮衣好销。所以他们往往自己选择样品、自己设计款式，工厂只挣一点加工费。

    在莫斯科，能否找到市场上最畅销的样品是成败的关键。为了找到最好的样品，老板们煞费苦心。莫斯科常常举办土耳其商品展销会，在展洽会上到处可以看到中国商人的身影。中国商人们细心考察着每一种最新的款式，一旦相中，毫不犹豫地立即买下。此外，每到销售淡季，一些中国公司的老板们就会西装革履地坐上飞机上欧洲“旅行”。他们去德国、土耳其、意大利“周游列国”，其意不在旖旎的异国风光，而在考察市场，寻找最可能流行的款式。据说在伊斯坦布尔有“皮衣一条街”。外国游客看中的款式，当天丈量尺寸，第二天就可以穿到身上。如果哪个地方不大合适，马上拆下来重新缝制，立等可取。土耳其商人精明灵活的经营观念，给中国商人留下了深刻印象。做工精致、款式各异的土耳其皮衣，给了中国商人无数灵感。

    莫斯科的商人们就是这样，不断地考察、了解、研究市场，从市场中寻找未来畅销的服装样品。他们一旦发现了畅销的皮衣，立刻买下，然后或发快件或派专人，以最快的速度送回国内。国内的工厂则参考这些样品重新设计新款皮衣，昼夜加班赶制，再以空运迅速发送过来。莫斯科的中国商人们确定样品的思路不是坐在国内想出来的，而是来自对市场感受。

    中国部分厂商从国内往国外带样品，找客户推销自己的产品的举动，反映了国内众多厂商还停留在“能生产什么卖什么”、“有什么产品销售什么”，以产定销、以产品定市场的观念。莫斯科的大多数中国公司则从国外往国内带样品，找工厂加工定制。他们时时刻刻以市场为导向，市场需要什么卖什么，市场将要流行什么生产什么；以市场定产品，以销定产。一个是以生产为中心（或以产品为中心），一个是以市场为中心，这就是国内大多数厂家与莫斯科中国商人的根本区别。

一切围绕市场转

    莫斯科的夏季是迷人的。每到夏秋季总能看到来自世界各地的游客漫步在红场、商场、博物馆，沉醉在俄罗斯的名胜古迹和古老悠久的历史文化之中。然而，一些中国公司的老板们却无心观赏游览这异国风光，他们每次到莫斯科来都是为了考察市场，研究行情变化的。这是一位浙江某市股份制集团公司的老板，这位农民出身的企业家，有着敏锐的商业意识和过人的才干。每次他飞抵莫斯科，从来不住星级宾馆，而是直奔中国商贸中心，和自己公司的驻外人员挤住在一起。

    在中国商贸中心里，批货不分早晚，随时来人随时批发。住在这里可以及时了解客户购买皮衣的情况，观察哪种皮衣卖得快，哪种卖得不好，存在什么问题。除此之外，老板还爱“逛”市场，莫斯科的主要批发市场和外国商品专卖店，如“集装箱市场”、“维登哈”市场、“古姆”、“醋姆”、“留克期”豪华商场等一一考察。1996年春季，在一次考察中，他发现西方国家的牛皮磨砂、牛皮“克里克”、“水晶”等皮衣特别热销，但价格昂贵。谁能用更便宜的材料开发出这些新品种，谁就有市场。于是这位老总返回国内，和技术人员一起攻关，很快就用猪皮研究开发出了猪皮磨砂，猪皮“克里克”、“水晶”等新的服装革，并做成新款皮衣。

    秋季，随着这批新款皮衣上市，他再次来到莫斯科，亲自监督销售。当看到新上市的皮衣供不应求、市场容量很大时，马上批示国内工厂扩大生产规模，并与其它加工能力不错的工厂联营，以保证莫斯科的供货。到了第二年春天的销售季节，这位老板第三次飞抵莫斯科。一位客户告诉他，猪皮磨砂刚面世时很好销，但现在卖得慢了，因为这种皮衣一经雨水浇过就留下了水渍，难以去除，销过这批货的商人不愿再进货了。听到种种信息反馈，回国后的总经理立即联合科研单位，全力攻克这一难关。该集团公司的老总就是这样，一年往返莫斯科好多次，密切注视莫斯科市场的行情变化来随时调整和组织国内的生产，使自己的产品总能跟上市场的需求。

    某外贸公司的经理也是一年往返莫斯科数次。他第一次往莫斯科发皮衣时，由于经验不足，将一批国内积压的猪皮发往莫斯科，不但没有赚钱，反而赔得很惨。失败使他发现了莫斯科市场上猪皮皮衣已经趋于饱和，急需上档次。当时，在大家的印象中，俄罗斯人买不起羊皮、牛皮服装，猪皮价格低廉市场大，因而莫斯科的中国商人多数在加工和销售猪皮皮衣，然而通过经商的实践和对莫斯科市场的细心观察，这位经理发现西方国家的牛皮皮衣很受莫斯科人的青睐。中国的牛皮皮衣虽然质量上略逊一筹，但价格有很强的竞争力，于是他果断地开发了牛皮皮衣。这一招果然出奇制胜。他们的皮衣一上市，立即成为市场上的抢手货。胜利并没有冲昏这位经理的头脑，正当大家一窝蜂地“追”牛皮皮衣、竞相发货之际，他又在琢磨新的品种了。连着几天，他在乘坐地铁时发现一些莫斯科妇女穿上了多年不见的皮毛一体大衣。敏锐的商业直感提醒他，这种皮衣很有可能即将流行。于是，他又率先开发了皮毛一体的皮装上市，又一炮打响，获得了很高的利润。

    还有许多公司的老板则常年生活、工作在莫斯科。他们把“司令部”设在第一线，坐镇莫斯科指挥国内公司的经营。在中国商贸中心里，几乎每一个房间都有一个公司。在这里常常可以看到这样的景象：一个房间的老板操起电话，在兴奋地告诉自己国内工厂莫斯科市场的最新信息：“‘马匪’服走俏！马上发来20包！越快越好！样品已派人送回，接站！”另一个房间的老板则正在警告厂里的主管：“赶快停止发货！！猪皮磨砂已经走不动了！再发10包‘七拉链’过来，这回一定要准时！”随着“嗡嗡”的传真机响，一张张新款草图、样品说明书传回国内的工厂……莫斯科市场的每一瞬时变化都通过传真电话变成工厂的指令，面料、尺码、款式、颜色、饰件配件等一切都由莫斯科市场的行情来确定。莫斯科的市场和国内工厂息息相关、紧密相连。中国公司的老板们不是坐在国内遥控莫斯科的经营活动，而是坐镇莫斯科指挥国内工厂的经营，他们工作的重点不是国内而是在国外，以保证产品始终瞄准市场，使自己的企业在强手如林的俄罗斯市场始终立于不败之地。

    在莫斯科，人人都发货，但只有吃透、摸准了市场的人才能赚大钱。1996年春浙江某家外贸公司的牛皮皮衣特别赚钱，谁能拿到这家公司的货谁就能发财。为了能够拿到货，商家甚至提前预付了全部定金，当满载这些俏销商品的卡玛斯车驰进商贸中心的大院时，还不等卸货，急不可耐的商家就一涌而上，抢购一空。发货的老板连卸货、搬运和仓储的费用都不必花了。所以越是适销对路的商品成本越低廉、利润越高。

    时时刻刻围绕市场转，这就是莫斯科最能赚钱的中国商人的成功之道。

“这里的东西比国内还便宜”

    在莫斯科常常听到这样的劝告：“什么东西也不用从国内带，这里什么都有，许多东西比在国内买还便宜。”为什么出口商品加上运费、搬运费、仓储费、通关费之后比国内还便宜呢？因为这里经常有“跳楼货”，价格比成本还低，有的甚至低于成本50%-70%。1995-1998年，莫斯科市场上曾经有如下的仓库批发价：25美元一件的羊皮大衣、15美元一件的羊皮短夹克、1.5美元一条的牛仔裤、1个美元的棉麻衬衫、1-2个美元的羽绒服……为什么如此不惜血本大甩卖呢？是因为质量低劣吗？不完全是。

    如果说90年代初中期中国商品质量低劣者居多的话，1996年以后的中国商品的质量则不断提高。市场上卖不动的商品当中，由于质量差而跳楼的有之，但更多的则是因为对俄罗斯市场独特的消费习惯、消费心理不熟悉，商品的尺码、款式、颜色、饰件、配件、图案等不适合俄消费者的时尚所造成的。这样的情况不举不胜举。

    1995年夏，一家中国公司的经理考察了俄罗斯市场，发现方便面卖价可观、利润丰厚。欣喜之余他决定做方便面生意。11月末一车方便面顺利运抵莫斯科。然而，当公司办事处的工作人员开始进行销售时，才发现在莫斯科方便面被称作“别墅食品”、“旅游食品”，销售在每年2月中下旬才开始。而当2月份销售季节来临时，中国公司的方便面6个月的保质期已经过去了3个多月。而且这批方便面全部是内销商品：包装上没有俄文说明书；俄国人喜欢洋葱，干菜调料袋里放的却是大葱；俄国人喜欢蕃茄酱，调料包里放的却是“炸酱”，面对黑糊糊的“炸酱”，俄国人不知为何物，不敢问津。由于不适合俄罗斯人的口味，加上保质期限将至，中国公司不得不降价处理了这批方便面，结果，本该盈利的买卖变成了亏损的生意。

    再比如，1995年一家外贸公司往俄罗斯发了几百件婴儿连体服。这些纯棉花布的婴儿服漂亮又柔软，让人爱不释手。然而这么好的商品却卖不动。原因在于这些衣服不是为出口而生产的，而是适销国内市场的服装，尺码不适合俄国婴儿的身材。俄国婴儿长得大，腿长，适合中国婴儿的连体服俄国婴儿穿上却不合体，若上身正好则裤腿不够长，若裤腿够长了则上身太大。小号的婴儿服没人买，大号婴儿服只相当于人家的中号，再大的号码我们却没有。这就难怪如此漂亮的婴儿服无人愿买了。

    中国商人们把适合中国市场的质量很好、款式也不错的内销商品发到莫斯科来以为能赚钱，结果却屡屡失误。那么，将出口其它国家的商品转销俄罗斯结果又如何呢？

    1995年秋季，某省外贸公司往莫斯科空运了几千件羊皮皮衣。其中相当一部分是从南韩进口皮张，按南韩客户的要求加工的羊皮半大衣。公司经理预计这批货能在莫斯科很快销售掉，然而事与愿违，直到1996年底大幅削价70%才处理完这批皮衣。原来，为韩国人定做的皮衣全部是亚洲尺码，又高又壮的俄罗斯人穿上后，袖子整整短了一寸多。另外，南韩人定做的是散袖，而俄国人地处高寒地带，当然很难销售，最后只得跳楼甩卖。一件羊皮大衣才卖25美元一件，在国内这个价钱也买不到。于是，一些中国朋友纷纷掏钱购买，带回国内当作礼品送给亲友们了。

为亚洲人加工的出口服装如此，那么为欧美人加工的服装销往俄罗斯又如何呢？

    1995-1996年，中国一家进出口公司把一批给德国客户加工的国际上十分流行的棉麻衬衫销往莫斯科。这批衬衫的内外包装完全按德国客户的要求制作，拥有4个尺码和雪白、亚麻白和淡蓝3种颜色。然而就是这样一批谁都说“销售没问题”的棉麻衬衫，在莫斯科却很难销售，仓库批发价仅一个美元都不易出手。为什么呢？原来俄罗斯人在炎炎夏季却喜欢穿深色衬衫，什么墨绿、藏蓝、深红、铅灰，甚至黑色的衬衫都十分好销，而淡色衬衫却不好卖，不得不削价处理。

    还有一家外贸公司往莫斯科发了一批为美国客户加工的牛皮磨砂男短夹克。按理说欧美款式、欧码皮衣在俄罗斯应该好销，没想到销售也十分困难。原因是因为颜色不对路，这批短夹克全部是浅棕色，而俄罗斯男人喜穿深色皮衣，不愿穿浅色皮装，故而不买。与男士不同，俄罗斯妇女穿衣很讲究，女装女撇(前襟右压左撇)、男装男撇(左撇压右撇)有严格的界限。中国妇女不大讲究男撇女撇的区别，而俄罗斯妇女却一般不会穿男撇服装。所以这批质量相当好的皮衣也只好大幅度降价销售。

    同样的是高个子、白皮肤、黄头发的欧洲人，不同国家也有不同的文化背景，民俗习惯、历史传统、宗教信仰等也存在各种差异。不认真了解俄罗斯消费者的特殊消费习惯和心理，也难以占领市场。

    总之，许许多多的中国公司、中国商人们把他们自以为很好销售、保证能盈利的商品发到莫斯科，他们往往以自我为参照系、以欧美国家为参照系，结果并不适合俄罗斯人特殊的品味、特殊的身体、特殊的情调、特殊的爱好，从而不为市场所接受，遭到惨败。无数的失败和挫折，使中国商人们头脑越来越清醒，逐步熟悉了俄罗斯市场特殊的消费观念和规律，他们的发货越来越准确了。

本文转载自《国际市场》