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BRAND BUILDING

资讯品牌建设

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

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eBay的一个致命错误

时间:2016-10-08 10:23:19 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

   中国市场非常重要。中国的电子商务市场发展迅猛,我知道竞争也会非常激烈。总体而言,eBay的国际扩张已经摸索出一套成功的程序模式。进入某一市场之前,我们一般先收购一家当地的在线拍卖公司,用一段时间来了解公司的经营情况和当地的环境,然后我们就把公司并入eBay的网站,并加以控制。这套程序模式在欧洲非常成功(当然也有例外,这就是荷兰,我在后面会进行说明)。我们计划在中国也沿用这一模式。2003年,我们用15亿美元收购了易趣网的其余股份,当时易趣网已控制了中国的在线拍卖市场,我们开始计划把这一网站并入美国的eBay平台,然后在美国遥控中国的业务。

  业务合并花了些时间,然而合并之后我们马上就发现交易量下滑了。与此同时,竞争对手淘宝网(Taobao)开始更积极地吸引卖方用户。淘宝网是由中国企业家马云经营的。到了2005年年初,我们的市场份额急剧下滑,我们在中国陷入困境。于是,我到中国去了解情况,与我一同前往的还有约翰 多纳霍。约翰曾担任过贝恩公司的CEO,我请他担任我们核心业务部门eBay市场部的总经理。中国的现有团队显然不知如何扭转下滑的趋势。我对约翰和圣何塞团队成员的能力极有信心。所以,实地了解过中国的情况后,我做出了绝大多数CEO想都不会想的举措:我决定亲自到中国,准备用几个月的时间解决我们在那里面临的问题。我带了一大帮精干人马到中国去助我一臂之力,其中包括梅纳德。我们重整了网站,试图力挽狂澜、扭转局面,朝着正确的方向前进。我在那儿待了3个月。

  如果不亲临现场,我可能永远都无法真正明白其中的原因,在我们买下易趣网的剩余股份时,我们犯了一个致命的错误:我们用钱把邵亦波打发走了,解除其经营网站的职权。在易趣网并入“eBay中国”(eBay China)之后,我们把eBay的设计风格和网页特色强加了上去,而这一举措则把中国用户赶走了。用户认为它不像中国网站。我们还意识到中文阅读方式上也有问题。我们网站的排版方式是从右到左的竖排方式,而绝大多数网站的版式设计是从左到右的横排方式。我们错误地认为,eBay在欧洲的成功模式可以移植到亚洲,但由于内在文化的差异,我们功败垂成。当最后认识到这一点时,我们关闭了“eBay中国”,然后力图东山再起。

  我们认识到必须要有耐心。如果eBay要在中国成功开展业务,必须和中国公司通力合作,而不是由美国公司独资经营。我们认识到必须让中国的合作伙伴经营企业,推动业务发展,因为仅凭自己的一相情愿无法成功。我们和“TOM在线”(Tom Online)合资经营,正在努力追赶淘宝网。这一例子就是要说明我的这一观念:我相信中国的市场存在巨大的发展潜力,因此值得奋力一搏,即使失败也在所不惜。根据在中国获取的宝贵经验,我们把自己在韩国投资的拍卖网站Internet Auction Co交给韩国本地人经营,而不并入美国的eBay平台,事实证明这一模式非常成功。eBay最近收购了其韩国合作伙伴的主要竞争对手——Gmarket的很大一部分股份。

  无论是谁或做什么,要获取成功,就必须付诸行动。当然,采取行动并不能保证成功,但正如一些篮球、曲棍球教练所说的:“如果你从未尝试,那么你是百分之百无法命中目标的。”

  卓越的管理者和超级明星的与众不同之处,通常都可以归结为决策和行动的意愿,即使在前景不甚明确的情况下,也能决断力行。不管环境如何混乱、艰难甚或身处绝境,原地踏步、迟疑不决或畏缩不前的代价要比做错事情所带来的损失高得多。所以,我们需要做的是:尽力做好计划再向前迈进,要采取行动,要勇于尝试。前途不会总是一帆风顺,但遇到挫折,我们可以总结调整。在职业生涯中,我经历过失败,也体验过成功,从失败中我学到很多教训,而这些教训一直都在教育和勉励我继续前进,直到成功。

  本文经机械工业出版社许可摘自《价值观的力量》一书。

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