主持人戴先炽：消费者面临选择的时候会尽力简化决策过程吗？尽管它听起来很合理，也得到了很多理论支持，但并非总是如此。美国沃顿商学院助理教授罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)和其合作者们发现，在某些情况下我们会反其道而行之，复杂化决策问题。让我们看看什么时候消费者们会自寻烦恼，让决策变得更复杂。

　　许多营销学研究都试图教我们如何简化选择过程，期待让消费者快点、再快点地把产品买走。然而，消费者真的可以在营销者的“简化安排”下，轻易克服“选择困难症”吗？心理学家罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)、奥德·奈特泽(Oded Netzer)和瑞恩·科维茨(Ran Kivetz)的研究发现，在某些情况下，消费者在选择时会不由自主地跟自己较劲，一系列的思维过程反而使选择变得复杂，甚至说服自己选择那些较次的方案。

　　宁可让选择变复杂？大量过往研究表明，消费者面对二选一的情况时，会努力优化其中一个备选方案，而诋毁另一个，以此降低选择的冲突。然而你是否有过这样的经历：当面对各方面条件明显悬殊的同类商品时，你反而没有立即选择较优的商品；相反，你的脑海中闪现出疑惑：“另一个商品真的有那么差吗？会不会是自己看错了？其实它也是有优点的？”

　　消费者为何会“自寻烦恼”地为较差的商品找“理由”？这是因为在某些情况下，越困难的选择反而可能会引起消费者更多注意。三位研究学者认为，消费者人为地加强选择的冲突，通过支持较次者、诋毁较优者的方式来增加选择难度，决定性因素就在于预期付出的努力（anticipated effort）与实际付出的努力（experienced effort）之间的差距。换句话说，如果消费者认为选择很重要，预期需要付出的努力大于做选择时实际付出的努力，他们就会“自寻烦恼”地复杂化选择的过程。只有当消费者认为选择比预期复杂，以至于左右为难时，才会尽力去简化作决策的过程。

　　偏好如何被自己“篡改”“篡改”属性的权重  三位研究者展开了第一项实验。他们为225名大学生提供了两种医师服务。在实验开始前，研究者首先列出了医师服务的三种属性：（1）工作时间包括或不包括夜间和周末；（2）平均预约就诊的等待时间为三天或十天；（3）提供或不提供上门出诊的服务。实验前，研究者对三种属性在消费者选择中的重要性进行了预测试，结果分别是48、41、11。即消费者认为，在选择医师服务时，第一和第二种属性是参考的主要依据，第三种属性相对不太重要。

　　研究者根据三种属性的特点，分别设计了代表低难度和高难度的选择。在低难度选择中，对消费者来说相对更重要的两个属性（出诊时段和等待时间）相差甚远，A选项几乎完胜B选项；而在高难度选择中，情况则相反，A、B两选项在两个最重要的属性上各有千秋。

　　三位研究者发现，当面对高难度的选择时，实验对象会在两种相对重要的属性（夜间和周末出诊、平均预约就诊等待时间）之间权衡。而面对低难度的选择时，他们出人意料地会通过削弱两种重要属性（出诊时段和等待时间）的权重，来增加选择的困难度和实际的努力程度，会认为原本最不重要的属性（上门出诊）较之其他属性具有了相当的权重，甚至反而更具决定性。

　　与选择的重要性有关

　　那么，他们更有可能在怎样的情况下“自寻烦恼”呢？三位研究者又着手开始了另一项实验。他们邀请197名大学生给12幅画作打分，并根据得分结果把12幅画作依次排序，要求实验对象把自己想象成一家著名博物馆的馆长，可以根据自己的喜好为博物馆从两幅画作中采购一幅。

　　实验中，研究者额外设定了两类条件：选择的重要性低（low-decision-importance condition）和选择的重要性高（high-decision-importance condition）。在选择重要性低的情况中，实验对象被告知，尽管他们需要从两幅画作中选出一幅，但由于博物馆有扩张需求，这两幅画作最终都有可能被纳入馆藏。而在重要性较高的情况下，实验对象没有被告知博物馆可能会同时买下两幅画作，或被告知两幅画作同时被收藏的可能性微乎其微。此外，研究者还分别设定了选择的难度测试：高难度的选择（high decision difficulty）代表两幅画作的原始打分相近；低难度的选择（low decision difficulty）代表两幅画作的原始打分差距较大。

　　实验结果表明，面对高难度的选择，不论选择的重要性低或高，实验对象会在重新打分时拉开两幅画作的评分。有趣的是，当面对低难度选择且重要性为高时，理论上两幅画在实验对象的心中“地位悬殊”，但他们反而会人为拉近两幅画作的评分，增加选择的困难度，也增加实际付出的努力。而面对低难度的选择，如果选择重要性低，这种现象则不会出现。消费者的“自寻烦恼”与选择的重要性有关。这个实验也说明，除了“篡改”属性的权重，“歪曲”整体评价也是人们将选择复杂化的途径之一。

　　完全“颠倒是非”

　　接下来，三位研究者继续验证第三种途径：颠倒属性的偏好排序（reverse preference ordering of attribute levels）。假设当面对一个重要且相对简单的选择时，实验对象会颠倒对不同属性的偏好（比如将“越多越好”变成“越少越好”）以弱化较优的选择，支持较次的选择。

　　研究者以两份工作机会为背景（其中一份工作机会明显优于另一份工作机会），设计了两个低难度的选择，同时界定了工作机会的三种属性：（1）薪酬待遇达到平均水平或高出平均水平的10%；（2）去工作的通勤时间为15分钟或45分钟；（3）工作团队的成员有3人或6人。其中，前两个属性是评判工作机会的重要参考因素。研究者邀请了183名大学生参与实验，并且将两份工作机会完整地告知了他们。

　　在预测试中，研究者也曾要求实验对象评估对第三个属性（团队成员人数）的偏好程度。结果显示，实验对象倾向于选择在6人的团队中工作。但企业形象设计最终的实验结果表明，当得知较优的工作机会（15分钟通勤时间、高出平均水平10%的薪酬待遇）提供的团队只有3名成员时，73%的实验对象认为自己更愿意和6名成员一起工作。而当得知较优的工作机会提供的团队有6名成员时，54%的实验对象反而认为与3名成员一起工作可能是个不错的选择。由此可见，当实验对象面对一个低难度的选择时，他们简直“颠倒是非”，完全“篡改”了对第三个属性（团队成员人数）的偏好。

　　如何不再“自寻烦恼”生活中不存在完全的理性人。我们知道消费者常会对自己的偏好“颠来倒去”，把不需要复杂化的选择复杂化、不需要简化的选择简化。因此，明确何时该复杂化或简化做选择的过程是很重要的。三位研究者指出，面对比预期简单的重要选择时，消费者会“自寻烦恼”地将预期付出的努力和实际付出的努力做匹配。这样的行为定义符合“努力匹配法则”，很大程度上是为了让自己感觉到确实已经尽职地处理了重要的选择。因此，一旦消费者没能感受到自己对重要选择尽职、付出努力的话，就会人为地创造一个更复杂的选择过程。

　　在现实中，有些选择显得太重要了，以至于我们想要“尽职尽力”地去选择，即使为此牺牲了真正的最佳方案也在所不惜。这就是为什么在人为复杂化选择的过程中，我宣传海报设计们反而会错失最佳方案的原因。

　　营销者又能从中得到哪些启示呢？简言之，你要避免给消费者提供各方面条件占绝对优势的选择方案，即不要为消费者提供比预期更简单的选择。相反，要想办法让消费者产生一种感受：自己是耗费心思才做出选择的，只有这样，才不会误导他们“自寻烦恼”。这可能也为苹果5C与5S不明显的差价提供了理论基础——商家要提供两种接近的选项，用以创造比消费者预想更困难的选择。