20世纪90年代末，在互联网世界里，搜索引擎的出现使人们可以更加方便地进行网络信息检索，极大地提高了互联网使用效率。在Overture公司于1998年率先推出“竞价排名”服务后，互联网搜索服务行业方兴未艾。 Google公司抓住了这个机遇，它向大型网络公司提供搜索技术，同时推出独立运作的搜索服务网站。很快，Google成为全球最大的网络搜索服务公司。

　　目前，Google在全球拥有112个国际域名，超过50%的搜索点击量来自美国以外市场，网络搜索请求量的平均市场份额超过70%。每月全球唯一身份用户量达到3.8亿。在2000年推出AdWords关键字广告后，Google的互联网广告业务收入快速增长。2008财年，Google公司运营收入达到218亿美元，其中绝对多数收入来自于互联网广告服务。

　　Google风头正劲，但在中国市场，它却遭到百度的强劲挑战。2008年在中国市场，用户使用搜索引擎时首选百度的占76.9%，首选Google的仅有16.6%；网页搜索请求量中，百度占有73.2%的市场份额，Google仅有20.7%。

　　本案例对比分析了百度与Google的商业模式及两者在中文搜索领域内的竞争。我们的研究表明，本质而言，“百度模式”是建立在美国同类互联网公司的成熟商业模式基础之上，但百度恰如其分地抓住了中国互联网搜索服务市场的高增长周期，并针对中国市场特点进行了产品与服务创新，从而先于Google取得中文搜索领域内市场竞争的先发优势。借助纳斯达克资本市场，百度的竞争优势被放大，它在中国市场的竞争地位得以巩固。

　　谷歌（Google）

　　1998年9月，拉里?佩奇（Larry Page）与谢尔盖?布林在（Sergey Brin）向家人、朋友和投资者募集了100万美元，在美国加州郊区的一个车库里创立了Google公司，这是一种典型的“乔布斯式”创业。拉里?佩奇与谢尔盖?布林是斯坦福大学的理学博士生，他们在1996年开发了一个搜寻引擎，用来精确分析网站之间的关系。

　　Google在1999年获得Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield & Byers两家风险投资基金2500万美元注资。到2000年，它的网页索引量达到10亿幅，每天约有1800万次查询，成为全球最大互联网搜索引擎。

　　Google在2000年10月推出AdWords广告系统，它将搜索结果中的关键词以广告的形式出售给企业。当人们在Google上搜索这个关键字时，相关广告就会展示在搜索结果旁边，如果人们点击了这个广告，就可以直接链接到广告页面。Google按照人们点击广告的次数来收取广告费用。

　　AdWords广告系统一经推出就获得了市场青睐，在2001财年，Google运营收入为8640万美元，净利润699万美元，创立3年后首次实现盈利。2002年，Google在全球推出新版AdWords关键字广告，并在英国、德国、法国和日本提供这项服务。截至2003财年，Google公司的运营收入达到14.7亿美元，净利润1.06亿美元。

　　Google在2004年8月公开上市，发行价为每股85美元，立刻成为纳斯达克炙手可热的互联网公司，一个月后，公司市值超过雅虎（Yahoo！）。在 2005年，Google公司股价持续上涨，公司市值接连超过惠普（HP）、思科（Cisco）及全球最大计算机服务公司IBM，市值一度超过2000亿美元。

　　运用公司高市值杠杆，Google通过了一系列收购行动以完善公司业务架构。一些主要的收购包括：在2004年联手7家投资机构参股百度；2005年12 月斥资10亿美元收购互联网服务供应商“美国在线”5%的股权；在2006年10月，以16.5亿美元收购社交网站YouTube。

　　目前，Google的业务范围已从最初的网页搜索，拓展到电子邮件服务、桌面搜索、博客、社交网站、新闻、视频、地图、在线翻译等领域，并积极推动“云计算”技术应用，建立起新型的开放式网络架构。截至2008财年，Google公司运营收入达到218亿美元，税后净利润42.3亿美元，在全球拥有 20222名员工。

　　百度（Baidu）

　　2000年1月，李彦宏与徐勇在北京中关村创建百度，公司名称取自宋朝词人辛弃疾《青玉案》：“众里寻他千百度”，致力于向人们提供“简单、可依赖”的信息获取方式。

　　李彦宏1991年毕业于北京大学信息管理专业，在美国布法罗纽约州立大学留学期间开始从事搜索引擎研究，并取得计算机科学硕士学位。在搜索引擎公司 Infoseek（搜信）公司工作期间，李彦宏创建的ESP技术成功应用于INFOSEEK/GO.COM搜索引擎中。在1996年，李彦宏解决了如何将网页质量排序与相关性排序相结合的问题，即超链分析，并获得了美国专利。这项技术并没有被他所在的公司采纳，因此促成了李彦宏回国创业。

　　李彦宏的创业计划得到了两家投资机构——半岛基金（Peninsula Capital）和Integrity Partners的支持，二者各自出资60万美元，获得公司25%股份。百度在2000年6月推出中文搜索引擎，它模仿美国Inktomi公司的商业模式，向门户网站提供搜索技术服务。一些大型中文门户网站，如搜狐、新浪、263、TOM等，在6个月内陆续成为百度的客户。到2002年，百度向超过 80%的中文门户网站提供搜索引擎技术服务。

　　当时，门户网站年搜索技术服务费用约几十万美元，百度提供技术服务的年收入最多维持在700万~800万美元，发展空间很有限。另外，百度对门户网站具有很强的依赖性。百度在2001年8月发布了Beta版的搜索网站“Baidu.com”，从后台技术提供者转为面向公众独立提供搜索服务。

　　百度采用搜索服务网站通行的“竞价排名”盈利模式。与美国同行不同的是，百度竞价排名奉行终端用户不点击不收费的原则，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，付费的价格也可以自由决定，这样企业可以灵活控制借助互联网营销的投入。

　　百度在2005年8月登陆纳斯达克，上市首日股价涨幅达354%。在Google公司“比价效应”下，百度同样深受投资者青睐，公司股价一度超过400美元，市值超过1000亿元人民币。

　　根据中国互联网信息管理中心（CNNIC）调查显示，中国用户使用的中文搜索引擎网站中，百度首选率达到76.9%。在2008财年，百度为28.4万家客户提供在线广告服务，全年来自网络营销的收入为31.945亿元人民币，比上一年同比增长83.5%。

　　百度与谷歌：中文搜索领域内的竞争

　　Google早在2000年9月推出了中文搜索服务，并在中国网民中拥有了很高知名度。在那时，百度公司才刚刚成立，且没有推出自己的搜索服务网站。当Beta版Baidu.com在2001年8月上线时，Google公司当年运营净利润已达到699万美元。在很多层面，如技术、人才、资本与市场经验，当时的百度与Google存在很大差距。这给人们留下了很多疑问：在中文搜索服务市场竞争中，百度是如何全面超越Google呢？

　　在线广告业务兴旺与否，取决于两个基本条件：网络用户数量与广告客户认知度，这与整个互联网的发展程度相关。

　　中国是全球互联网用户增长最快的国家之一。在1997年，中国大约有62万互联网用户，到2000年底上网用户总数约2250万人，2005年底用户数量超过1.1亿。根据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年底，中国网民总人数达到2.98亿人，较2007年增长 41.9%，超越美国成为全球互联网用户最多的国家，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平21.9%。

　　持续快速增长的中国网民数量增加了对搜索服务的需求，也成为中国在线搜索广告业务发展的沃土。根据艾瑞咨询（iResearch）的数据，在2002年，使用搜索服务的用户数量大约为3771万，到2007年底用户数已接近2亿人，搜索引擎在互联网用户中的覆盖率已达95.8%。同时，2007年中国搜索引擎单月搜索请求量超过了美国和日本。在2001年，中国搜索引擎市场规模大约为5000万元，2008年达到50.3亿元，7年间增长了100倍。

　　我们的研究表明，尽管在公司管理层面存在较大差距，但在2001年百度果断选择复制美国同行的商业模式，使它在中文搜索服务市场方兴未艾之际，获得了市场竞争的先发优势。当Google还没有来得及全面进入中国市场时，百度则利用“Google模式”率先培育并做大了中文搜索服务市场，获得领先的市场竞争优势。下面，我们从公司定位、搜索用户数量、市场营销等层面，比较分析百度与Google在中文搜索领域内的竞争，从中我们可以看出，先发优势对于本土企业的重要性。

　　公司定位：“中文”可为先

　　中文互联网市场是全球增长最快的互联网市场。Google在2000年推出了中文搜索服务，用户首先要访问Google的英文主页（www.google.com），点击“Language Tools”（语言工具），选择“Simplified Chinese”（简体中文），然而进行关键词搜索。用户也可以通过“Preferences”（使用偏好）设置，将“简体中文”设为自己所喜欢的 Google页面。英文操作界面让大部分文化水平不高的中文用户感觉很麻烦。早期Google中文搜索遇到的另一个问题是，它经常会遭到网址屏蔽，连接不畅降低了用户忠诚度不断下降。

　　百度在恰当的时间（2001年）明确提出，专注于提供中文搜索服务，致力于提高中文搜索技术，这与Google服务全球的定位形成明显差异。在中文搜索技术方面，汉字和古老的中国文化同样复杂。百度认为，与Google竞争，自己要做好的就是“理解中文”。李彦宏指出：我们只专注于做中文搜索，而这正是 Google在中国的软肋，从搜索技术上讲，中文与英文的语言逻辑有许多差异非常大的地方，英文单词之间有空格，而中文是象形单音文字，中文行文在字与字、词与词之间没有空格，需要自己进行分拆，这些都给擅长英文搜索的Google出了难题；更重要的是，基于用户体验的中文搜索引擎技术是需要经过常年累月的积累得到的，绝非Google一朝一夕就能开发出来。

　　直到2005年，Google才正式进入中国市场，2006年1月推出针对中国用户的中文搜索网站（www.google.cn）。但在此时，百度已经在中文网络搜索服务市场占据了绝对领导的地位，2006年用户年到达率为80.79%。李彦宏甚至指出，在前两年内，Google的中文服务一直在模仿百度。

　　用户争夺：本土化创新

　　判断一个搜索网站好坏的标准是，能否给用户带来好的使用体验，这主要通过4种表现：页面反应速度、相关性、索引量、内容更新频率。早期，百度在以上4个方面落后于Google，它的优势则体现在中文搜索技术。

　　百度针对Google的情况，通过不断优化自身搜索技术，来提高用户使用体验度。在2002年3月，百度启动“闪电计划”，其目标是：（1）提高用户使用率，实现baidu.com日页面访问量增加10倍。（2）提高中文网页内容数据库数量，日均下载量要比Google多30%。（3）将页面反应速度与 Google一样快，内容更新频率则全面超过Google。

　　“闪电计划”在9个月内实现。技术升级后，baidu.com搜索流量一路飙升，把3721等国内搜索对手甩在身后，与主流门户网站的搜索流量持平。2003年，baidu.com搜索流量较2002年增长了7倍，超过Google成为最大的中文搜索网站。

　　赛迪集团下属中国电脑教育报在2003年6月举办的“万人公开评测”结果显示，百度超越Google成为中国网民首选的搜索引擎。根据全球互联网流量权威统计机构Alexa数据，百度在2003年成为全球最大中文搜索引擎。按Alexa流量数据计算，百度在2004年成为全球第四大网站。

　　百度公司提高网站流量的另一个策略是产品与服务创新。通过对网络搜索请求内容的分析，百度发现中国网络用户更喜欢搜索娱乐内容，如MP3、网络游戏和视频等。针对中国市场互联网使用者行为差异，百度通过一系列产品创新，将搜索服务社区化，以挖掘与满足中文网民的需求，提高用户体验度。

　　百度在2003年7月推出图片、新闻两大技术化搜索引擎，12月推出“贴吧”，用户在“贴吧”内针对自己感兴趣的话题发表“帖子”，搜索网站被社区化。

　　2005年6月，推出“百度知道”互动知识问答分享平台，进军“知识搜索”领域。2005年10月推出手机娱乐服务，提供图铃下载等移动增值服务。

　　2006年4月，百度推出第三个社区类搜索产品——“百度百科”，7月发布“百度空间”。在2006年10月，百度与传统娱乐公司MTV开展战略合作，探寻国内数字音乐发展模式。

　　在2007年1月，baidu.com首页标题由“全球最大中文搜索引擎——百度”改为“百度一下，你就知道”，搜索社区服务模式为百度培养了大批忠诚用户。2007年底，百度统计数据（tjsj.baidu.com）、百度财经服务测试版（finance.baidu.com）、百度专利搜索（zhuanli.baidu.com）陆续上线。

　　2008年，百度动作更加频繁。1月正式推出日语版服务，竞争被谷歌和雅虎瓜分的日本搜索市场，目前是日本第四大独立搜索引擎。2月推出即时通讯产品“百度HI”测试版，与腾讯和MSN在即时通讯领域展开竞争。在4月宣布与游戏运营商合作，推出在线游戏平台，提供游戏平台入口和推广资源。9月，百度C2C 支付平台名为“百付宝”，一个月后C2C在线业务“有啊”BETA版正式上线，与淘宝和腾讯拍拍争夺中国C2C电子商务市场。

　　此外，百度与超过20万个搜索联盟网站，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供WAP与PDA搜索服务，使用户可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。

　　目前，baidu.com建立起超过百亿的中文网页数据库，每天响应来自138个国家超过数亿次的搜索请求。在2008财年，百度营业收入为31.983 亿元人民币，较2007年增长83.3%，全年净利润约为10.967亿元人民币，较2007年增长100.4%。根据艾瑞咨询公司发布的《2008— 2009年中国搜索引擎行业发展报告》显示，2008年中国网页搜索请求量中，百度占有73.2%的市场份额，Google的占有率为20.7%。

　　由于公司定位和吸引用户的产品不同，百度与Google的用户特征有很大不同。根据《2008年中国搜索引擎市场份额调查报告》显示，Google用户受教育程度远高于百度，其中在学生比例中，Google用户群有45%是大学生，13%是研究生，而百度相应数字为38%和2.9%；而在非学生用户所占比例中，Google用户群的本科（不含大专）以上学生比例是64%，而百度为41%。

　　与百度相比，Google的优势更在于其覆盖的范围广，搜索的结果是全世界范围内的，能满足搜索用户更高端更全面的需求。如果用户搜索英文、德文、法文……Google在提供页面数量、页面的更新速度、内容相关性方面都是非常有优势的。

　　营销：培育客户

　　先来看Google。

　　在Google之前，以关键字卖广告通常采用竞价模式，哪个企业出的价钱越高，哪个企业的位置就越好。Google认为，这种模式看似合理，但互联网广告需要靠点击来转化效应，而非传统广告依靠展示那样，因此，精准的相关度是互联网广告成功与否的关键。如果这些广告相关度不高，用户进入这些页面后无法或很少形成真正的购买行为，这不仅浪费企业的广告费，也不会给企业创造真正的利润。

　　Google的AdWords关键字广告系统，采用竞价和广告“质量得分”相结合的方式来对广告进行排名。所谓“质量得分”，是一套用来表征广告的关键词相关度的严密指标。质量得分的一项重要内容是点击率，点击率反映了搜索某一关键词的用户对哪些广告更感兴趣，而这些广告更可能给企业带来实际的收入。除了点击率，广告的质量得分还包括广告链接网站的安全性、打开速度、内容质量等。Google把这些因素和点击率结合起来，可以更准确地反映用户的广告体验。更重要的是，它反映客户实际购买行为的可能性。

　　百度的市场营销策略借鉴了美国同行（在线广告业务模式）和Google（AdWords关键字广告）的部分内容，又不完全相同。百度采用了按效果付费的竞价排名方式，奉行终端用户不点击不收费的原则。百度的竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，只有发生客户点击时，企业才需要付费，而且付费的价格也可以自由决定，这样企业可以灵活控制网络推广投入。这种模式顺应了中国市场的特点：由于品牌知名度不高，企业更愿意投放产品广告，而非品牌广告。

　　早期，百度与大型中文门户网站合作开展搜索竞价排名，这是因为许多网品牌定位公司络广告仍主要投放在流量较大的门户网站。2002年9月，神州数码、中石化等中国公司签约百度企业竞争情报系统，成为它的第一批独立客户。此后，康佳、联想、可口可乐等公司陆续签约百度企业竞争情报系统。当百度在中文搜索服务市场具备先发优势和持续增长的流量后，它的市场营销策略就更加游刃有余了。

　　在广告展示位置上，百度和Google也有不同。在百度的竞价排名服务中，一部分客户的广告出现在搜索结果中，另一部分客户的广告位于页面右边的独立位置。而Google的做法是在网页上将搜索结果与广告区分开来，广告单独列在页面右边的“赞助商链接”栏目下，Google认为搜索用户应该知道展示给他们的信息中哪些是付费的。此外，Google不出售搜索结果中的排名，也不允许有人通过付费来提高在搜索结果中的排名。

　　本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。作者项兵为长江商学院教授、长江商学院创办院长。本案例有删节。