一种已经证明了真实存在的需求，为什么又会发生转移？是否需求也会经历：出现——蓬勃——消亡的生命周期，有没有办法避免这一宿命？

　　真的存在客户忠诚吗？客户忠诚究竟是如何形成的？客户是对产品忠诚还是对需求忠诚？原有的需求为什么会发生转移？企业怎么做才能“黏住”客户呢？

　　客户忠诚是否真的存在

　　在考察客户忠诚的时候，我们发现新的消费习惯基本上总是经历：实验——推广——定型的阶段。在实验——推广的阶段，并不是只有供应商在努力，客户在其中也起着巨大的、甚至是主导性的作用。

　　客户只对需求忠诚 上海画册设计

　　如果你曾经听过一些专门探讨“客户满意度”和“客户忠诚”的讲座，对上述问题的现成答案基本可以归结如下：利用各种联络手段与你的客户保持联系；给你的忠实客户以折扣或礼品等形式的“回报”；记住客户的喜好，在他下一次消费的时候按照他的喜好给予推荐；关怀客户，将纯粹的交易买卖变成更有情感投射的“归属感”……

　　很多企业已经在“按方吃药”了，因此，消费者收到了越来越多的打印着折扣消息的信笺，不时接到有着准确称呼的短信，手中的“会员卡”、“贵宾卡”也越来越多，消费者在各种场合填写各种表格来说明自己的喜好，偶尔也会用“积分兑换”得到一些小礼品……

　　但是，没有一家企业敢承诺客户不会流失，即使这些“功课”已经做到位，还是有客户改变长久以来的消费习惯。即使你握有的数据再多，使用最复杂的预测模型，这些改变看起来似乎还是不可避免的。

　　或许，我们应该提出的问题要变成：真的存在“客户忠诚”吗？

　　让我们回顾一下报纸的兴衰。

　　最早没有报纸，那时生活悠闲、沟通简单，如果报纸一直不出现，也许人们也不会感受到读报是一种“需要”。但是，报纸确实出现了，而且很快成为人们生活中的“必需品”，人们对报纸的消费依赖也逐渐建立起来。

　　在四百多年的时间里，订阅报纸、消费报纸逐渐成为稳定的、“看起来不会发生什么变化”的习惯，报业也逐渐拥有了稳定的客户群、发行渠道、广告商和记者群，行业的利益链条成型了，长期以来基本不变。

　　但是，到了21世纪，人们对信息获取的手段和方式突然发生了改变，报纸曾经受到过电台、电视的冲击，但没有一次比网络的冲击更不可抵挡。这一回，无论是从订阅数据还是广告投放上都能看到明显的减少趋势。

　　当网络阅读越来越普及的时候，资深报业人束手无策地看着曾经相当稳定的“客户”发生转移——人们可以随时随地接受最新资讯而不必再翻看越来越厚的报纸，并能轻易地忽略以前被“强迫阅读”的广告。

　　虽然我们现在断定“报纸已死”还为时过早，但是这种预测的确不是无稽之谈。越来越多的人已经将“一手端咖啡，一手翻报纸”的习惯改变为利用无线设备、手持移动设备进行“电子阅读”。

　　这种现象促使我们思考：客户真的是对报纸忠诚吗？还是他们只是对获取即时资讯有需求？

　　以上只是一个案例，事实上和阅读报纸一样，各种“看似不变”的消费行为却能发生巨大变化，时常让旁观者措手不及。消费习惯的改变不但是一个无法避免的事实，而且管理者的目标已经从“努力适应改变”向“主动创造改变”演化。这说明，即使客户忠诚的确存在，能够让客户保持忠诚的不是那些“看起来不变”的做法，必须努力去寻找新的方法，让自己的企业可以适应甚至引导客户的行为模式。

　　这种思路和“保持行规”的因循守旧的做法截然不同。20世纪90年代以来，行业之间的既定界限变得模糊了。正是那些“业内人士”认为的“外来者”在以“匪夷所思”的方式打破常规。他们往往会问出一些“业内人士”认为理所当然无须思考的问题。

　　例如，为什么电话费要按通话时间收费？为什么银行可以以转账金额的某个固定比例作为手续费？媒体必须要做广告吗？做广告的必须是媒体吗？歌曲必须通过发行商的推广才能流行吗……

　　在“新方式”层出不穷的时候，客户喜好逐渐从统计中显露出来。在考察客户忠诚的时候，我们发现新的消费习惯基本上总是经历：实验——推广——定型的阶段。在实验——推广阶段，并不是只有供应商在努力，客户也起着巨大的，甚至是主导性的作用。

　　新的方法常常不是通过广告传播、销售人员的巧舌如簧而被接受的，是通过早期客户的口碑传播、良好的初次体验和自发的持续消费而“自然”生长起来的。这一特性对投资者而言非常重要。当你面临两家都在寻找“明天的读报模式”的企业的时候，只要对比两家企业的新客户增长速度，你就知道哪一种模式更有前景了。

　　本文经博瑞森许可，节选自李蓓所著《7个转变，让公司3年胜出》。