电讯盈科（PCCW）是香港地区最大的电讯运营商，在当地拥有300多万人的庞大客户群。引入CRM系统和数据挖掘技术以来，公司获得了诸多效益：减少客户流失，在7年来市场开放和限制定价的压力下，仍然保持近90%的市场份额；将生成市场信息报告的时间减少80%；由于更准确的定位目标客户，使销售和市场成本平均减少35%；客户满意度增加了15%；通过交叉销售和升级销售增加了大量收入。

电讯盈科（北京）有限公司中国咨询服务副总裁及首席顾问招卓敏接受本刊专访，分享该公司实施数据挖掘项目的成功经验。

电讯盈科为什么要采用数据挖掘技术？

通过建立数据仓库，进行数据挖掘，我们可以收集多方面的市场信息来有效地推广、销售并向我们最有价值的客户提供服务。最重要的是，使我们能够对市场变化做出迅速反应。在拥有数据挖掘系统之前，我们需要从公司不同的系统中拿数据，如果没有很多人手连续数周的工作，没有各个部门的积极支持与密切配合，很难进行深入的分析。

采用数据挖掘技术以后，对自身的管理具体起到了什么促进作用？

有了数据挖掘技术的帮助，我们可以做到：确定客户的生命周期价值；根据每一个客户群的特点及喜好为其提供相应的产品和服务；进行有效的目标市场营销和销售活动；预测出那些有流失趋势的客户，并设计具有针对性的营销活动以成功地保留住他们。

电讯盈科是如何选择软件厂商的？

我们考虑的主要因素有：供应商在该方面的相关经验，其中对亚洲电信市场的理解是至关重要的；可获得本地的软件及服务支持；可扩充性，必须能够支持我们快速的发展；互用性，可以和我们的其他系统比如计费系统，网络系统，产品系统相整合；可靠性，在运行中必须有足够的稳定性，另外能保证数据是实时更新的。

引入数据挖掘技术的步骤和过程是怎样的？

1994年，我们开始数据仓库的规划，从多个账务和客户服务系统中收集相关信息，以跨过公司和产品线获得"统一客户界面"；1995年，实施名为"领先"的项目，建立数据仓库和收入管理系统；1996年，实施市场细分、交叉销售、客户流失预测和管理、以及与合作伙伴联手实施客户忠诚度计划；1997年-1998年，实施在线联机分析处理系统（OLAP），对产品销售表现和市场推广项目作深入分析；1999年-2000年，进行外部市场数据分析，重新开始忠诚度计划、大客户管理计划、销售管理；2001年至今，整合合作伙伴系统、性能管理等。

在实施数据挖掘项目的过程中遇到的主要问题是什么？是如何解决的？

其中最大的一个挑战是尽快找到所需的分析模型以回应市场的需求和压力。例如，我们曾在很短的2个月内建立了"预测性的流失模型"。通过与使用部门的紧密合作以及借助外部建模专家的补充，我们很快地建立起第一个模型。之后，利用所获得的经验，我们很快为其他部门建立了适用的模型。

还有一个难题是做二次应用开发，我们花了很多人力物力在上面。不是难在技术本身，而是难在它要求充分客户化，需要真正了解和配合客户的需求，但是客户并不会很清楚地告诉你。

请根据PCCW的经验，为其他企业提几点建议，如何才能成功利用数据挖掘技术？

在为你的商业目标选择解决方案和专业IT服务来帮助开展正确的策略和计划时，明确清晰的商业需求是很重要的。一旦决定了你的商业目标以及通过系统你要达到什么目的，你才能够开发正确的系统来支持你的需求。

同时，经验告诉我们为了确保这一系统的全部潜力被挖掘出来，需要广泛的培训和业务流程的改变。我们为全公司1万多员工提供了一系列培训和交流，以加强大家对公司客户服务文化的了解，改变平时的工作态度和工作模式，为客户提供最好的产品和服务。

此外，选择专门针对本行业特点、将功能内置的软件，也能加速你的采用和系统开发进程。