2007年，美国人从亚马逊、史泰博（Staples）和戴尔计算机公司等在线零售巨头以及小店主——那里购买了1，270多亿美元的商品和服务，所购商品从约会服务（eHarmony）到虚拟宠物（Marapets）等等无所不包。事实上，美国商务部的数据表明，消费者往在线购物车里装了如此之多的东西，以至于他们的花费比2006年增长了25%以上。不过，这一数字依然不足美国全部零售额的4%。

　　这一数字其实还没将那些所谓的“媒体公司”（Intermediaries）的收入计算在内，那些公司并不直接销售商品和服务，而是通过互联网以内容、产品和服务与顾客联系在一起，并为此收取广告费和其他费用。不妨想一想谷歌的状况，去年，该公司获得了165亿美元的收入，这些收入几乎全部来自广告。

　　不过，沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）指出，尽管互联网市场潜力巨大，可成功开发出创造在线收入有效新模式的公司却寥寥无几。相反，他们只是将网络视为传统广告的另一个载体，克莱蒙斯说，这种方式是强行“将新东西塞进旧模式……最多也不过是两者勉强的结合。” 克莱蒙斯在超新星大会上发表了演讲，超新星大会是由沃顿商学院法学和企业伦理学教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）组织的、在旧金山每年举办一次的技术大会。克莱蒙斯认为，互联网存在着可转变为价值的巨大资源，不过，它们还没有转换成收入，尤其是在在线服务领域。

　　发现这些全新价值源泉的，就是像克雷格·谢尔曼（Craig Sherman）和道格·马克（Doug Mack）这样的企业首脑们，谢尔曼是设在加利福尼亚圣何塞的盖亚在线（Gaia Online）的首席执行官，马克是同样设于圣何塞的Adobe公司创意服务解决方案副总裁。他们都参加了超新星研讨会，并详述了他们开发标新立异的互联网商业模式的过程。

　　“抓住”他们

　　在盖亚在线，每天有30多万用户参与“大型多人在线角色扮演游戏”（Massively Multiplayer Role-Playing Games），他们会创造自己的虚拟角色（Avatar），并在盖亚虚拟世界中互动。他们参与游戏无需付费，不过，每月会购买近100万美元的虚拟商品。

　　Abode公司长期以来一直在能让用户将内容展示在各种数字设备的软件和技术上居于先导地位，该公司刚刚推出了Photoshop Express，这是一种在线工具，可用于上传和编辑数字照片并为照片分类，此外，还能让用户将照片发给朋友或者将其嵌入博客。价格？零！潜在收益？在首次使用Adobe软件的大量用户中，其中的一部分会购买Adobe公司的其他软件和服务，这就是潜在收益。从这些范例可以看出，最有效的在线商业模式“往往是与顾客建立更长期的关系，更注重与顾客建立双向的关系，而不是单向的交流。”克莱蒙斯说。“他们提供了信息量很大的内容，并寻求改变用户感受的途径。”

　　谢尔曼对此明确表示赞同。盖亚在线的虚拟世界每月吸引的用户多达500万人，从而使其成了真实世界里的最大同类网站之一。用户大部分是少年和年轻人，他们会在热闹的论坛里讨论有关议题，并以自己创造的虚拟角色参与大型多人在线角色扮演游戏。该网站由一群连环画艺术家于2003年推出，他们都是日本动画的爱好者。为保证网站正常运转，起初，他们曾请求用户捐助，“得到的捐款超过了他们请求数额的三倍”，谢尔曼说。用户让人大喜过望的强烈参与意识让公司想到：盖亚在线的忠实粉丝或许也会购买虚拟商品的。“我们的确抓住了爱好者，然后，意外得到了商业模式的想法。”

　　今天，盖亚在线收入的大部分都来自两三种限量版虚拟产品的销售，每种产品每月的售价为2.5美元，比如，“黑色行动”（Black Ops），这种虚拟产品能帮助虚拟角色在夜间的行动不会被察觉。收藏品越老，越稀有、越值钱，以后，主人可以将它们在盖亚在线的市场卖出，以换取网站的虚拟货币——“盖亚金币”。盖亚在线另一个小得多的收入来源，是实物商品的销售，比如，棒球帽和T恤衫等，这些产品都是根据某些最流行的虚拟节目设计的。只是在过去的12个月到18月期间，盖亚在线才开始尝试在自己的网站上进行广告试验，主要是网站自己的广告，其目的是为了“给盖亚在线社区创造快乐和有意义的体验，同时，让网站的创办者从中受益。”谢尔曼说。最近的一个尝试是，盖亚在线与新线电影公司（New Line Cinema）（新线电影公司是1967年就成立的一家独立制片发行公司，以面对美国高校发行欧洲及本土低成本恐怖片为主，1979年进入制片业，投资拍摄低成本恐怖片。——译者注）联合推广2007年的科幻影片《魔力玩具盒》（The Last Mimzy）。“盖亚人”通过完成一个短暂的探险，即可预览该影片的宣传短片，之后，即可取得一个时髦的虚拟米姆奇（Mimzy）玩具，以和他们的虚拟角色匹配。

　　Abode公司给用户带来的则是不同的体验。Photoshop Express是为业余摄影爱好者提供的简洁、易用版本，其起身是为专业人士提供的在业界居于领先地位的图形处理软件行。数码相机用户可以利用Photoshop Express上传、编辑、存储和与他人分享照片，此外，该软件还能与Facebook、Photobucket和Picasa等在线工具整合起来。产品推出伊始，Adobe公司就将Photoshop Express视为非传统产品。公司召开了一个虚拟新闻发布会，宣布将于5月推出这一软件的测试版本，测试更多地是面向博客作者，而不是传统的分析师。其后，公司一直在从用户那里收集数据，Adobe公司的马克将这一软件称为“活的测试版”，公司请求测试者“帮助自己完善产品”。马克说，Adobe公司推出Photoshop Express的目的，是为了“给用户带来更好的体验，让它看起来非常优秀，从而，有些用户会希望拥有。如果你能做到这一点，那么，你就抓住了顾客；如果你能吸引大批顾客，那么，你就能启动所有的商业模式了。”

　　Photoshop Express创造的价值将来自销售增值服务、出售其他产品以及广告等机会，此外，计算机制造商购买预装Photoshop Express软件的授权也能为公司带来收益。毋庸置疑，所有这些都需要投入大量的建造成本和基础设施成本，以为这些新服务项目和其他即将推出的服务项目提供支持。

　　不过，马克说：“你不能指望所有的应用软件都能挣钱。你需要向自己提出这样的问题：‘如果庞大客户群中只有一小部分人决定购买更贵的软件，那么，这一业务还会有什么其他价值呢？’”

　　尽快转变成金钱

　　将互联网“转变成金钱”的另一个途径，是将网络当作广告媒体，为很多公司提供服务。这一领域就是Clickable公司选定的利基市场，戴维·基德尔（David Kidder）是纽约这家初创公司的合作创办人和首席执行官，Clickable公司在2月向市场推出了自己的第一个产品。该公司的全新“软件即服务”（Software-as-a-Service，SaaS）产品（“软件即服务”是一种通过互联网提供软件的模式，用户无需购买软件，而是通过向提供商租用基于网络的软件，来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件，对于许多小型企业来说，“软件即服务”是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要，近年来，“软件即服务”的兴起已经给传统套装软件厂商带来真实的压力。——译者注），使中小型公司能轻松创作和管理互联网广告。基德尔也在大会上发表了演讲。他说，任何希望在电子商务时代取得成功的公司，都需要掌握往往是很复杂的搜索引擎营销程序：要了解搜索引擎的工作原理，要弄清需要为关键词付费多少，要知道如何在搜索页上安插广告，而且还要知道如何分析广告效果的数据。

　　Clickable公司为用户提供的界面，能让用户用在多个搜索引擎上管理自己的广告。这个工具还能自动取得广告的相关数据，自动分析数据，并为改进广告效果提出建议。这一工具在Clickable公司的服务器上运行，并能在浏览器中显示出来。基德尔说，2007年9月，公司为测试版征召测试人员时，有3，000个申请人签订了500个广告位，为此，公司获得了该项服务市场需求的清楚信息。基德尔指出，Clickable公司决定“及早推出这一产品，这样，我们就能检测客户的真正需求，并对他们的需求有个准确认识了。”在开发和建造这种产品的过程中，“通常都会有这样一个阶段，在‘产品是不是真的好得足以让人掏钱购买’的问题面前，让你面对勇气和自尊的选择。但是，因为涉及到把它换成钱问题，所以，我建议及早推出。”

　　把产品早些换成钱的机会无论来的是早是晚，各种有趣的在线新商业模式的试验都会继续下去，沃顿商学院的克莱蒙斯补充说。“应该注意那些将体验、社区内容、社交搜索、扩增现实（Augmented Reality）（“扩增现实”是指把虚拟信息添加到使用者的感官知觉上的技术，该技术能使使用者所感知的世界成为真实世界物体与虚拟物体的组合。一般情况下，使用者头上需戴上一种扩增现实装置，该装置能将图像和文字加入到使用者观察到的画面上，虚拟信息也可以以听觉、触觉或其他形式出现。——译者注）和手机广告变成钱的公司的动向。但是，我们还应该密切注意那些旨在将垃圾广告（Spam）、侵犯隐私以及窥探他人信息换成金钱的投资行为。” 克莱蒙斯还谈到，我们面临的挑战不只是创造性地思考标新立异的商业模式，而且还需要面对这些全新的模式对战略、管理和制度形成的全面挑战。

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.05.07。