网络零售商注意了：产品图片能取悦消费者，但作用有限。

　　在繁忙的假日季节里，在线购物网站争相抢夺消费者，为此他们可能会在自己的网站上放满各种各样的礼物图片。不管怎样，这是为了给购物者更多选择，应该也能提高他们的购物欲望。但事实显示，更多不一定就意味着更好。

　　据沃顿商学院市场营销学教授、杰伊·贝克零售业研究中心（Jay H.Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）和迈阿密大学（University of Miami）市场营销学教授克劳迪娅·汤森（Claudia Townsend）的研究，展示太多图片事实上会让消费者目不暇接，感到不知所措，从而导致他们停止购物。他们的论文《“视觉偏好探究”：对比分析商品的 视觉描述和文字描述如何影响消费者就商品分类、多样性和选择过多等方面的感受》（The ‘Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload）发表在最近刚刚出版的《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上。

　　作者针对产品的多样性和复杂性给“选择过多”所带来的影响进行了测试。而当选择过多时，感觉不知所措的购物者会选择放弃。研究者进行了5场试验，他们发现 在购物时，相对于阅读产品的文字介绍而言，人们更喜欢查看图片。所以购物网站大量使用照片这点是件好事。同时虚拟的图片会让人们感觉拥有更多样的产品—— 不管是否是事实——而且人们更喜欢有更多的东西供自己选择，而不是只有较少的可选择项。

　　不过两位研究者发现，如果给购物者太多图片让他们来查看，他们的心理就会觉得有很大的负担。面对这种复杂的情况，消费者更可能会推迟购物。“如果产品图片 的分类太多，人们只会快速浏览一番。他们看得太快，以至于难以注意到产品的多样性，”卡恩说，“如果产品太五花八门，让人感觉可选择的东西太多，有点不知 所措，人们就会推迟购物。”

　　美国的网络购物在假日期间持续增长，卡恩和汤森正挑准这个时期就网络购物偏好进行研究。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）预计，美国假期的在线零售额2013年将增长15%，达到787亿美元，将有1.67亿购物者在网上购物。这也将是网购零售额连续三年 来保持2位数的增长。但零售商们面对的一个大问题就是购物车内的东西被弃买。据数字分析企业IBM数字分析基准公司（IBM Digital Analytics Benchmark）的数据，在今年的网络星期一，即感恩节假期之后的第一个上班日，67.4%的网络购物车内的东西被取消。这个数字相比前一年度增长了 3.63%。

　　两位作者计划分析通过图片或文字对产品组合进行描述会如何影响购物者对产品多样性和复杂性的理解，以及会如何影响他们下单购买的可能性。首先，之前的研究 显示，人们对文字和图片的处理方式不同，所以网站是使用图片还是文字来描述产品，这点很重要。人们使用大脑的左顶下小叶来处理文字，而处理图片的是右侧中 部的枕叶脑回。而且大脑的这两部分在涉及记忆、预期和注意力等方面的处理过程也始终存在不同之处。

　　大脑会立即对图片进行处理——而且速度很快，同时是自动进行的。图片与其含义之间的关系比文字与其含义之间的关系更为直截了当。两位研究人员在文中写道： “因为对图片的处理速度更快，也是更为自动的发生，所以相对文字处理而言要感觉更容易。”也正是因为如此，参与者们更喜欢视觉方面的商品描述，而并非文 字。同时文字的处理是连续的，要一点一点来，也更加系统。其处理速度更慢，而且要更加费劲。卡恩表示，这两种商品描述方式的差别正应了那句“老话，‘一张 图片胜过千言万语’”。

　　但查看过多产品图片也会带来负面影响，即消费者一般会没有太多时间来考虑所有可选项，因而略过部分商品的可能性更大。在查看文字描述时，购物者会减缓速 度，系统地考虑每个选项。当购物者在线查看大量商品组合时，文字通常会胜过视觉上的描述：他们可以更好地处理文字，而且一般会倾向于继续购物。但如果采用 图片来介绍商品，当面对太多选择时，他们会轻易就感觉不知所措，因此更可能放弃购物。

　　薄脆饼干、共同基金和指甲油试验

　　在第一个实验中，卡恩和汤森测试的内容是人们在购物时是更喜欢查看产品的图片，还是看文字描述。研究人员针对参与者们同时也提出了另一个问题，即在进行选 择时，他们是希望从一组7种可选产品中进行选择，还是希望从27个选择项中进行选择。参与有偿在线测试的人有290人，其中40%为男性，年龄中值为33 岁。参与者们被分为两组：一组被要求通过网络购买派对所需的薄脆饼干，而另一组则被要求通过网络选择一家共同基金来进行500美元的投资。

　　两组参与者都要回答一个问题：他们是希望看到文字版本的还是图片版本的商品组合介绍。其中2/3的人表示，不管是要从8个还是27个可选项中进行选择，他 们都更喜欢看图片，而并非文字。甚至在投资共同基金的那组参与者中，大家也喜欢图片胜过文字。“这点让人很是惊讶，”卡恩说，“即使在像共同基金这种通常 使用文字来进行介绍的商品范畴里，人们都更喜欢视觉方面的商品描述。”

　　第二个试验针对人们对视觉描述的偏好进行了更深入的研究。卡恩和汤森请171位参与者——其中43%为男性，年龄中值为35岁——在一家网上化妆品店为一 位女性朋友购买指甲油。提供给大家选择的指甲油有三组。在第一组中，供选择的指甲油颜色完全不同：蓝色、红色和粉色。第二组则是三种类似的粉红色指甲油， 它们分别被称为亮粉色、纯粉色和淡粉色。第三组则在各种粉色旁边增加了更多有用的文字描述：001最淡的粉色，002淡粉色和003中粉色。所有参与者看 到的是8种或27种产品可加以选择。

　　论文作者们发现，83.6%的人都喜欢图片胜过文字描述。当类似颜色的指甲油有更详细的文字描述时，人们仍然更加喜欢图片，而并非文字，但比例明显下降。 “我们发现，当视觉描述在解释产品可选项的差别上不及文字描述时，人们更喜欢视觉描述的这种一边倒的情况有所减轻，”卡恩说，“如果你看到20种不同的粉 红色，而你并不确定究竟哪个是哪种时，你就会开始查看文字或颜色名称。”

　　第三组试验证实，当消费者查看图片时，他们的眼睛一定程度上会在图片上快速掠过。但当他们查看由文字描述的商品组合时，倾向于采用更系统的方式来查看可选 项，并且更可能会接着查看每个商品旁边（左右侧或下方）的物品，而不是在所有商品组合中随意查看。他们查看的时间也会更久。第四组试验是一个产品匹配测 试；其目的是确认查看图片或阅读文字描述哪种会让消费者更容易记住商品。当面对的商品组合是8个时，图片会胜出。但当面对27种可选项时，文字描述可以让 购物者更容易记住商品。

　　最后一项测试所关注的是“选择过多”的问题。当消费者面对各种可供选择的商品的狂轰乱炸时，他们会变得紧张，并且决定停止购物。卡恩和汤森请236位本科 商科学生来参加这项测试，他们的年龄中值为18.6岁，其中61%为女性。他们被要求在网络上为派对购买薄脆饼干。当面对8种供选择的商品时，不管是查看 图片还是阅读文字描述，参与者都不会感到紧张。但当有27种产品供选择时，在阅读文字描述时他们也没有感到紧张。不过在查看这27种可选项的图片时，他们 的确感到“选择过多”。在这种情况下，他们中的多数人停止了购物。

　　网络零售商们要汲取的经验教训

　　论文作者们写道，研究结果显示，“消费者通常并不知道什么东西最好”。在某些情况下，当消费者被迫花时间来阅读不同可选商品的文字描述并加以思考时，他们 会更深入地去处理这些内容。不过他们一般不喜欢这种情况。带有大量图片的移动应用的流行进一步加剧了这种情况，可是这又会抑制人们的购买欲望，这点的确有 点自相矛盾。“当前移动应用存在单一地偏爱图片的趋势，这种趋势可能会导致消费者推迟或干脆停止购物，”论文中写道，“尽管图片很有趣，但当图片过多时， 人们可能会倾向于忽视这些图片，而不是继续购物。”

　　电商网站应该从这些实验中汲取到一定的经验教训：只要不是一下子就展示出过多的产品，那么使用视觉描述要强过文字描述。论文作者并没有推荐最佳的图片数， 因为最佳图片数会随着产品类型和消费者个体差别而有所不同。但有一点是很明确的：“只要可以，以图片形式来展示商品选择是很好的方法，”卡恩说，“如果产 品组合数量庞大，那么你就必须采取一定措施来减慢购物者的商品浏览速度，让他们可以系统地细细查看商品。”她补充说，太多产品图片会导致人们错过一些内 容。零售商们应该找到某种方法来减慢购物者的商品浏览速度，也许是增加具有创意的标题或产品文字描述。

　　另一个鼓励消费者更仔细地考虑产品的方法就是对产品进行有效的组织，得到消费者的认可。卡恩说：“如果你懂得消费者脑中是如何来组织商品种类的，而且你可 以将外部环境的架构与消费者内心的商品分类进行匹配，那么他就会更轻松地接受多种多样的产品。”例如，如果购物者根据葡萄种类来对葡萄酒进行分类，那么如 果网站根据产地而并非葡萄种类来对葡萄酒进行分类，就会让人感觉不舒服。

　　零售商们可以效仿苹果公司，该公司以其极简风格的网站设计而闻名。最近，其在线商店只展示了10种产品：iPads、iPhones、MacBook, 智能赛车游戏Anki Drive的基本工具包、迈克高仕（Michael Kors）的包、94Fifty智能传感篮球（94Fifty Smart Sensor Basketball）, 耐克智能手环、罗技（Logitech）PowerShell游戏手柄和电池、Dr. Dre 头戴式耳机与苹果电视机。“苹果公司始终是一家建立在视觉上的公司，而且他们的网站在将每次展示的图片数量减小到最少上做得非常出色，”论文作者们写道， “他们可以让选择过程显得很快速，有趣，而且轻松，消费者不会认为整个过程很复杂，也不会感觉压力过大。”